Cuatro familias, un país: cómo las cerveceras luchan por conquistar cada bar de España

Grifos de Amstel, vasos de Heineken, sillas de Cruzcampo y un par de barriles nuevos que hacen las veces de mesa alta de El Águila. Daniel, un hostelero con décadas de experiencia en el centro de Madrid, cuenta que tiene especial confianza y "buen rollo" con el jefe de zona de Heineken, la multinacional a la que pertenecen todas las marcas anteriores, y que por esa razón les compra barriles. Influyen también el precio y los descuentos. "A lo mejor me dice: si me compras ocho cajas de El Águila, te regalo otras cuatro", cuenta. "Así que cuando vienen grupos de chavales a los que la marca de cerveza les da igual, les hago cubos y se la dejo más barata".

Pero que el grupo Heineken domine en el bar de Daniel no significa que el resto no lo hayan intentado. "Aquí han venido todos", revela. Hace años, los grifos —donde las marcas suelen pedir exclusividad, a diferencia de los botellines— se los ponía Mahou, la cerveza clásica de la capital. "Fue mi padre el que cambió de proveedor y desconozco las razones. Pero ahora mismo me resulta muy cara", cuenta. Como gran parte de la clientela la sigue pidiendo, compra sus tercios y botellines en Makro. Eso sí: la que mejor calidad-precio ofrece, dice, es Estrella Galicia, cuyo distribuidor además trae "aguas, buenos vinos y licores", razón por la cual "se está quedando con un montón de bares".

Incluso el grupo catalán Damm ha intentado hacer una incursión en el bar de Daniel vía Victoria, la cerveza de origen malagueño de su propiedad que relanzaron en 2017 y que patrocina a la selección española de fútbol. "Me ofrecieron varias cajas y, de regalo, dos camisetas de la selección", añade. "Tenía espacio y es buena cerveza, así que acepté".

Cuatro empresas, toda la cerveza

Heineken, Mahou-San Miguel, Estrella Galicia (la marca principal de Hijos de Rivera) y el Grupo Damm. Solo son cuatro empresas, pero entre todas producen el 95% de la cerveza que se vende en este país. En 2022 España produjo 41,1 millones de hectolitros, según el último anuario de Cerveceros de España, de los cuales 39 los aportaron ellas. Es un oligopolio no siempre evidente, porque bajo su paraguas aparecen multitud de marcas: cada una con un público objetivo, una historia y, en muchas ocasiones, ligada a un territorio. El caso del hostelero Daniel es uno entre tantos, un reflejo de cómo cada uno de estos grupos busca colonizar nuevos mercados bar a bar.

"La cerveza en España la venden cuatro y no hay más. El resto tratan de hacerse un hueco en el mercado, pero es muy complicado", resume Jorge Pinto, empresario fundador de Cervezas Bernabéu y gran conocedor del sector (antes de emprender, trabajó en él). "El sector de la hostelería está comprado a golpe de talonario: al que no le dan una terraza le hacen rappel [descuento] por adelantado. Las cerveceras se han convertido en auténticos bancos".

Proyecto Camaleón: cómo Mahou arrasó a El Águila en la guerra por ser la cerveza de Madrid

Aunque a principios del siglo pasado nacieron fábricas de cerveza por todo el país, cada una con influencia en su propia región, la posición privilegiada que alcanzó Águila, nacida en Madrid, durante el franquismo y la entrada de multinacionales extranjeras en los años 90 provocaron la concentración en tan pocas manos que rige hoy el sector.

Heineken (multinacional holandesa) tiene Cruzcampo, El Águila, Heineken, Amstel, El Alcázar y La Cibeles. Mahou-San Miguel (la primera, madrileña; la segunda, de origen filipino) esas dos y Alhambra. Hijos de Rivera (empresa familiar gallega), Estrella Galicia y 1906. El portfolio del Grupo Damm incluye Estella Damm, Voll Damm, Daura, Keler, Victoria, Estrella Levante y Calatrava.

A partir de ahí, la estrategia de cada compañía ha sido distinta, pero todas han ido expandiendo sus tentáculos por el territorio. Lo hacen a través de patrocinios deportivos y musicales, financiación a bares, compra de terceras empresas y tupidas redes de distribución. La pregunta es: ¿son sus territorios tradicionales infranqueables? En otras palabras, ¿tendría posibilidades Estrella Galicia de ser líder en Madrid o Mahou de dominar Cataluña?

Modelos diferenciados

"Yo soy de Andalucía y es cierto que desde hace unos años puedes tomarte una Estrella Galicia en el pueblo más recóndito. Han contado que son un grupo español, la resistencia y exportan la marca Galicia", dice Francisco Javier Cristófol, profesor de comunicación de la Universidad Loyola de Andalucía y autor de Territorio Cerveza, una tesis sobre las marcas cerveceras y su identificación territorial. "Es muy diferente al caso de Damm, que tiene un producto muy catalán (Estrella Damm) pero controla el territorio con otras marcas: Estrella Levante en Murcia, Turia en Valencia, Calatrava en Castilla-La Mancha, Victoria en Málaga... Son también los dueños de Rodilla [cadena de sándwiches de origen madrileño], pero no les gusta que se les relacione con esas marcas ni que se diga que son suyas. Es el grupo que mejor ha seccionado el mercado nacional".

Damm nació en Barcelona en 1910. Las adquisiciones de terceras empresas tuvieron lugar un siglo después. La historia es enrevesada: Guinness (irlandesa) compró Cruzcampo (sevillana) en 1991 y siguió creciendo en España con la compra de Keler (vasca) y Victoria (malagueña). Guinness vendió Cruzcampo a Heineken en el año 2000.

Como Heineken se hizo con Águila (líder del mercado) y Cruzcampo, Competencia tomó cartas en el asunto y, para evitar demasiada concentración, la obligó a deshacerse de varias fábricas. Así, Keler y Victoria terminaron en manos del Grupo Damm, que ya poseía la murciana Estrella Levante.

Hoy, los principales accionistas de Damm son la familia Carceller, una de las más ricas del país, y el grupo alemán Dr. Oetker. Su influencia en Cataluña es tal que se considera a su despacho de patrocinios "una suerte de delegación oficiosa del Departament de Cultura" de la Generalitat, según cuenta el periodista Nando Cruz en su libro Macrofestivales. "Cuando alguien quiere impulsar un evento cultural en Cataluña acude antes al despacho de Damm que al Departament".

La estrategia de Hijos de Rivera con Estrella Galicia es opuesta. El actual CEO, Ignacio Rivera —bisnieto del fundador— empezó a trabajar en 1990 en la firma y es el responsable de su expansión. Rivera ha explicado en entrevistas que cuando empezaron "la expansión nacional, los consultores nos decían que teníamos que quitar el apellido Galicia porque sonaba muy regional. Pero yo creo que ese 50% de marca da muchas connotaciones de artesanal. Esos asesores ya no trabajan con nosotros".

Estrella Galicia ha crecido mucho y es muy visible, pero no deja de ser la empresa más pequeña de las cuatro gigantes. "No tienen distribución propia, la hacen a través de terceros", cuenta José Luis Rodríguez, un distribuidor que narró sus problemas distribuyendo para Hijos de Rivera y Coca-Cola en un libro. "Compañías así prefieren distribuidores pequeños, porque los grandes pueden ser un peligro. Imagina que tienes 3.000 clientes: a simple vista eres muy bueno, pero también puede llegar mañana Cruzcampo, darte más dinero y conseguir que te cambies".

Las cerveceras trasladan su lucha a todo el territorio nacional

Tan relevante es la distribución que hacen las cerveceras que en 2017 Coca-Cola reorganizó su red y se alió con Hijos de Rivera para distribuir en Galicia. "A Estrella le interesa", dice Rodríguez. "Lo hizo para que no le fastidiaran en Galicia. Imagínate que se la dan a Mahou: van a ir todas las semanas los vendedores a los bares y le van a conseguir grifos".

El grifo es clave

Un letrero rojo e iluminado con la M de Mahou sobresale en la fachada de uno de los bares de la zona de Pacífico, en Madrid. Cuenta el dueño que él habría preferido no ponerlo, pero que la marca se lo pidió y que "al final para ellos también es publicidad". Cuando montó el local decidió poner grifos de esta cerveza por ser la típica de Madrid, pero desde entonces todas las marcas le han hecho ofertas.

"Podría servir Estrella Damm porque me la dejan muy barata, pero no quiero", dice. Rodríguez, el distribuidor de Estrella Galicia, coincide en esta práctica: las cerveceras bajan precios para conquistar nuevos territorios. "Si Cruzcampo quiere entrar en Galicia tiene que venir más barata, porque si no no la vende. Y Estrella Galicia es más cara aquí [en Galicia] que en Andalucía", dice.

Además del letrero, Mahou proporciona al bar de Pacífico merchandising: sillas, mesas, vasos... "Te dicen: ¿qué necesitas? Y te lo ponen. Si luego cumples en ventas, te lo van renovando", comenta su dueño. El merchandising es distinto a los préstamos, ese otro método habitual. "Pongamos que necesitas 50.000 euros", explica el experto Pinto. "El distribuidor le dice al bar que hable con el delegado de zona, que se lo pasa al director regional y este a la compañía. Supervisan la operación para ver si es viable, como un banco. Si le da el dinero, el bar firma un compromiso de consumo: consumirá X litros al año durante X años, pero pagando el barril más caro. A veces estos préstamos son más caros que pedir un crédito, pero los hosteleros no siempre reparan".

Mahou, que data de 1890 y fue fundada por los hijos de Casimiro Mahou, siempre fue una cerveza importante en Madrid. No la única, porque Águila dominó España desde la capital, pero sí la que mejor supo aprovechar el declive de Águila para hacerse con el mercado. A mediados de los años 90, Mahou superó en cuota a Águila. En el 2000 compró San Miguel a Danone y constituyó el grupo Mahou-San Miguel, líder en España desde hace más de una década.

"Cuando en los años 90 Heineken compra Águila, que viene de la época franquista, tenía la mayoría de la distribución nacional. Por aquel entonces las cerveceras de importación trataban de implantarse en España. Heineken metió Amstel y creó Águila-Amstel hasta hacer desaparecer Águila", continúa Pinto. "No contaban con que los españoles somos muy regionalistas. La gente asoció Amstel a lo holandés y Mahou, que no tenía malas ventas, se hizo con el liderazgo. Al ser líder en la zona centro, lo siguiente es abrir distribuidores fuera. Se apoyó en San Miguel, una marca global, para atacar la zona de Levante y la norte. Les dio un resultado fantástico".

"Es obvio que Mahou tiene una relación directa con Madrid. Pero cuando yo hice mi tesis en el año 2015 ellos ya me decían que no querían ser de Madrid", añade Cristófol. "Cuando se crea Mahou-San Miguel y después compran Alhambra y meten otras marcas, se rompe el romanticismo. Hace cincuenta años hablábamos de cerveceros locales, ahora es un mercado que manejan cuatro grandes grupos".

Pese a ello, Cristófol cree que las marcas apegadas a un territorio, no nacionales, no desaparecerán. "Es verdad que Estrella Galicia está penetrando en mercados que dices... ¿qué pinta aquí? Pero en Galicia no te imaginas otra cerveza que no sea esa, igual que en Sevilla no podrá instaurarse Estrella Damm porque es de Cruzcampo [Heineken]".

Jorge Pinto, por último, considera que la 'guerra' entre cerveceras no es tan acusada como parece, que cada una es consciente de qué territorio es el suyo y el resto se lo respetan. No en vano, las grandes llevan asociadas desde 1922, cuando crearon la Asociación de Fabricantes de Cerveza de España, el germen de la hoy patronal Cerveceros de España. Fueron fundadoras Águila (hoy Heineken), La Cruz del Campo (Cruzcampo, hoy Heineken), Mahou, Damm y Estrella Galicia, además de la Compañía Cervecera de Canarias y La Zaragozana (hoy Ámbar, la quinta en discordia o la "rica silenciosa", según la describe Pinto, pues parece pequeña pero factura 200 millones de euros anuales).

"Es verdad que Estrella Galicia ha hecho mucha publicidad y es vistosa. Pero lo que ves son puntos de distribución, no volumen: Estrella Galicia está en las neveras, no en los grifos, al igual que no verás muchos grifos de Mahou en el norte. Los compromisos de consumo están en los grifos, no en las botellas", dice. "A Mahou no la molestan en Madrid, en Barcelona pasa un poco lo mismo con Estrella Damm, y en Galicia y Andalucía se replica la situación".