¿Compromiso o postureo? El Mundial pone a prueba el apoyo al fútbol femenino

El Mundial de Australia y Nueva Zelanda se convertirá en el evento deportivo femenino más seguido de la historia. Un mes antes del torneo, la FIFA comunicaba que se habían vendido más de un millón de entradas, superando al Mundial de Francia 2019. A la vez, anunciaba que el premio en metálico para el torneo de este año alcanzará los 135 millones de euros, más del triple que en la cita gala. Adidas, Coca-Cola, Hyundai-Kia, Visa o Wanda son los socios comerciales de un evento del que dependerá la evolución del fútbol femenino.

Los anunciantes esperan un retorno económico y de reconocimiento de marca que confirme su apuesta. Sin embargo, el camino hasta aquí no ha sido fácil. A un mes del inicio del Mundial, los derechos televisivos en los principales mercados estaban por adjudicar. Finalmente, la FIFA y la Unión Europea de Radiodifusión llegaron a un acuerdo para España, Alemania, Inglaterra, Francia e Italia.

Aitana Bonmatí: "Este será el Mundial con las mejores condiciones que ha habido"

Negociación al límite de los derechos televisivos

Fue el desenlace 'in extremis' de la partida sobre la que pivota todo. Sin audiencias no hay consumo y, por tanto, patrocinadores. “Las ofertas de las emisoras, principalmente en los cinco grandes países europeos, son muy decepcionantes", denunciaba Gianni Infantino, presidente de la FIFA, quien exigía "un precio justo" para evitar el apagón.

Ponía sobre la mesa tres argumentos: que las tarifas por derechos irían directamente al fútbol femenino "para promover la igualdad de condiciones y salarios"; que las "emisoras públicas tienen el deber de invertir el deporte femenino" y que "las cifras de visualización del Mundial femenino son del 50% o 60% de la cita masculina". Sin embargo, las propuestas eran de 20 a 100 veces más bajas. "Mientras los operadores pagan entre 88 y 177 millones de euros por Qatar, solo ofrecen hasta 8,9 millones por Australia y Nueva Zelanda", criticaba.

Infantino cerraba su discurso con un contundente mensaje: "Es una bofetada en la cara de todas las grandes jugadoras del Mundial y de todas las mujeres". Aunque no se han hecho públicas las cifras de los acuerdos, según 'Bloomberg', las cadenas BBC e ITV cerraron las retransmisiones del Mundial en 10 millones de euros. De los cinco grandes mercados, sería la mayor propuesta. Actualmente, el británico es el 'target' más atractivo, impulsado por el triunfo de la selección inglesa en la Eurocopa femenina de 2022.

Alexia Putellas: más de tres millones de razones para acudir al Mundial

Independencia del fútbol femenino frente al masculino

Entre los argumentos de los entes televisivos europeos sobresalieron cuestiones como el difícil encaje horario de los partidos, que se disputarán entre las 3:00 y 13:00 horas. Esto dificultará que se igualen registros como los del torneo europeo, que generó una audiencia acumulada en directo de 365 millones de espectadores. Con todo, los principales anunciantes han desarrollado propuestas transversales, pensando en la exhibición 360 que ofrecen las redes sociales, además de en cuestiones como el beneficio reputacional.

Hasta el momento, las marcas habían trasladado una estrategia enfocada a reforzar sus políticas de responsabilidad social corporativa. Siempre bajo la retórica de la igualdad. Sin embargo, los anunciantes han superado esta fase, tal y como se plasma en una pieza elaborada por la Federación Francesa de Fútbol, una de las grandes favoritas, en colaboración con Orange.

La primera parte del 'spot' muestra una serie de 'highlights' de la selección masculina. Resultan ser jugadas trucadas que en realidad son obra del cuadro femenino. Así, los goles de Griezmann son de Sakina Karchaoui, los regates de Mbappé son obra de Delphine Cascarino y los desbordes de Coman le correspondían a Selman Bacha. El vídeo termina con el siguiente 'claim': "En Orange, cuando apoyamos a 'Les Bleus' ('Los Azules'), apoyamos a 'Les Bleues ('Las Azules')".

Francia es el ejemplo más potente de compromiso. Un equipo donde sus jugadoras consiguieron lo que las 'rebeldes' no lograron: expulsar a la seleccionadora Corinne Diacre. Su reemplazo fue Hervé Renard, el seleccionador de Arabia Saudí en Qatar que ganó a Argentina. Su fichaje fue un golpe de efecto al tratarse del primer entrenador de un equipo nacional masculino que se pasaba al fútbol femenino. Algo que ha sucedido en equipos como el Real Madrid de la Liga F, entrenado por Alberto Toril, tras su paso por el Castilla y Elche.

Anunciantes: retorno de inversión frente a caridad

La independencia, o hasta el trasvase de efectivos, es la meta a la que aspiran tanto anunciantes, selecciones como jugadoras. Es el siguiente paso para quitar la pátina de filantropía que ha rodeado a los patrocinios del fútbol femenino, concebidos casi como un apoyo caritativo. "Se pensaba que invertir o apoyar al deporte femenino era hacer lo correcto. Pero ahora, las marcas piensan en el retorno de la inversión", explicaba Ann Pegoraro, profesora de Economía deportiva en la Universidad de Guelph (Canadá) en un artículo de investigación.

En esta búsqueda cualitativa y cuantitativa, los anunciantes han encontrado una oportunidad para conectar con audiencias más jóvenes, puesto que en la Generación Z existe un interés paritario entre los deportes masculinos y femeninos, según investigaciones de Footballco. En el informe 'The Fan Project', publicado por Sports Innovation Lab, se concluye que los aficionados al deporte femenino optan por marcas que se alinean con sus propios valores, lo que genera, a lo largo, relaciones más duraderas con los consumidores.

A favor del impacto mediático del Mundial juega la consolidación de referentes como Marta en Brasil, Wendie Renard en Francia, Megan Rapinoe en EEUU y Alexia Putellas en España. Precisamente, ellas son clave para que el crecimiento sea transversal y no únicamente desde la cúspide. Esto es lo que ha llevado a compañías como Visa o Xero, tecnológica de Nueva Zelanda, a convertirse en 'partners' exclusivos del fútbol femenino con la FIFA.

La Liga F de fútbol femenino aparecerá por primera vez en el videojuego de EA Sports

El riesgo de un crecimiento desigual en el 'futfem'

El fútbol femenino corre el riesgo de seguir los pasos del masculino. En los campeonatos como la Liga F, las diferencias entre el Barça y el resto de equipos son notables, lo que hace difícil crear un atractivo unitario. El desacuerdo entre Finetwork, el patrocinador principal del torneo, y sus organizadores encendió las alarmas. Es un aviso que evidencia cómo los engranajes del 'futfem' como industria están por pulir. Por eso, el Mundial es capital en un desarrollo equilibrado de la modalidad.

La ventaja de la cita de Australia y Nueva Zelanda es su autonomía en el calendario. No estará solapada por ninguna otra gran competición masculina, lo que permitirá concentrar la atracción. Así lo indica, por ejemplo, el incremento de las apuestas relacionadas con el torneo. Pero la apuesta más importante del Mundial no tiene que ver con el resultado deportivo y sí económico, que determinará si lo que sucederá a partir del jueves es una realidad duradera o un espejismo que necesita actores más comprometidos.