De pioneras a dueñas de su destino: las deportistas quieren gestionar la industria que han creado

El deporte femenino cogió velocidad de crucero en 2022, superando la retórica de la visibilización o la igualdad de oportunidades para ser una industria en sí misma que atrae a patrocinadores y convoca audiencias propias. Lo demuestran acuerdos firmados tanto con deportistas individuales como con equipos, la negociación de derechos de retransmisión en solitario y la independencia de algunas estructuras masculinas. En ese desarrollo del modelo de negocio han surgido múltiples iniciativas para la reivindicación de salarios equitativos y, aunque lentamente, las deportistas van alcanzando cuotas de poder.

Como sucede en el deporte en general, hay dos vectores de cambio que explican el crecimiento. Por un lado, está el fútbol femenino como motor del desarrollo en Europa. Los récords de asistencia registrados, tanto en el Camp Nou (91.553 espectadores en el 'clásico' y 91.648 contra el Wolfsburgo en Champions) como en la final de la Eurocopa femenina 2022 (87.192 personas) evidencian la existencia de un 'target' consolidado que sobre todo responde al poder de convocatoria de las grandes marcas, como la del FC Barcelona.

PATROCINADORES Y ÉTICA

Éxito en el campo y en las audiencias televisivas, puesto que Inglaterra convocó a más de 17,4 millones de espectadores a través de la BBC. Mientras que la selección alemana fue vista por 18 millones de personas (un 65% de share) en su país, con un pico de audiencia de 22 millones. Cifras superiores a las que consiguió el efímero paso de la selección germana masculina en el Mundial de Qatar, boicoteado por las denuncias contra la violación de los derechos humanos en el país anfitrión. Aquí entra en juego un aspecto táctico, el 'sportswashing' y 'purplewashing', que estados como Arabia Saudí quieren hacer a través del fútbol femenino.

La oficina de turismo 'Visit Saudi' se ha postulado para ser patrocinador del Mundial femenino que se celebra del 20 de julio al 20 de agosto, junto a otras marcas como Visa o Coca-Cola. Esta alianza comercial, que no ha llegado a presentarse oficialmente, ha desatado un aluvión de críticas. "Inapropiado", "extraño" o "escandaloso" son algunos de los adjetivos utilizados por estrellas como las estadounidenses Alex Morgan o Megan Rapinoe, quienes se manifestaron en contra del patrocinio, que podría no fructificar.

Esto es la demostración de dos fenómenos: cómo los referentes del deporte femenino tienen poder en los acuerdos y cómo los valores son una barrera de entrada para un número de actores cada vez mayor. Aunque para generar confianza en las inversiones se necesita un entorno como el que propicia la profesionalización, proceso completado en España con la Liga F el pasado año. De acuerdo a un informe de Strock Consulting, los acuerdos de patrocinio de la temporada 2022/23 crecieron un 11,3% respecto al curso anterior, a pesar de la incertidumbre primera en las retransmisiones u conflictos solventados como el del arbitraje.

EL PODER DEL SINDICALISMO

Por marcas, CaixaBank es la que más acuerdos ha firmado con los equipos españoles, seguida de Mahou, Coca-Cola, Hummel, Joma (son los principales socios técnicos) y Teika (empresa de 'vending'). Estas asociaciones son la traslación al mercado nacional de una expansión global, tal y como se recoge en el informe El Camino del cambio sobre el fútbol femenino, elaborado por FIFA y Deloitte. En el documento se recoge, por ejemplo, que el 77% de las ligas consiguieron en 2022 tener un nombre patrocinado (en España es Finetwork).

Aunque igual que ocurre en las estructuras masculinas, los grandes buques del fútbol femenino, aquellos que tienen ingresos por encima del millón de euros, concentran la mitad de los contratos de patrocinio. Con todo, la FIFA ya considera que los equipos de mujeres son un fenómeno global, sobre todo gracias al poder de las franquicias estadounidenses o asiáticas, así como a la emergencia de Latinoamérica o África. Los clubes japoneses son los que más ingresos generan, con un promedio de 1,65 millones de euros mientras que los españoles se sitúan ya en la clase media: 628.000 euros, superando, por ejemplo, a los franceses.

Aunque desde el máximo organismo detectan una gran desigualdad entre los clubes de una misma categoría, algo de lo que también adolece el fútbol masculino y que desde la FIFA proponen corregir con un reparto equitativo de los futuros derechos audiovisuales. Las propias jugadoras se han organizado. "Tener una voz común que hable en nombre de las jugadoras puede ser un instrumento poderoso para mejorar las condiciones y el bienestar de las futbolistas. Las jugadoras tienen estipulado un salario mínimo en el 63% de las ligas que cuentan con una asociación o sindicato y en solo el 17% de las ligas que no cuentan con representación oficial", refleja el informe. 

CARGOS DIRECTIVOS

Las futbolistas quieren ser dueñas de su destino y eso genera tensiones con el establishment que todavía existe en las organizaciones. Uno de los casos más representativos es la rebelión de 15 jugadoras de la selección española contra su técnico Jorge Vilda. Las internacionales de Canadá han denunciado recortes y desigualdad en el trato en comparación con sus compañeros. El plante de las campeonas olímpicas ha provocado la dimisión de Nick Bontis como presidente de la Asociación Canadiense de Fútbol. Más recientemente, el caso de Wendie Renard, capitana de Francia, puso voz a los cambios estructurales que demandan las jugadoras.

"No puedo soportar el sistema actual, que está lejos de los requisitos del más alto nivel", expresaba en el anuncio de su retirada de la selección debido a las prácticas de la seleccionadora Corinne Diacre. Estos ejemplos explican que un nuevo panorama como el que afronta el deporte femenino necesita una reforma en todos los estamentos. De ahí la importancia de que las jugadoras tomen el liderazgo, como ha sucedido en la Liga F con Beatriz Álvarez, pero también la propiedad, como Renee Montgomery, exjugadora de la Women's National Basketball Association (WNBA), accionista de las Atlanta Dream.

LA WNBA, EJEMPLO A SEGUIR

La entrada del grupo inversor de Montgomery supuso además un cambio de orden, porque terminó con la gerencia de Kelly Loeffler, exsenadora republicana de los EEUU que se había opuesto a las muestras de solidaridad de las jugadoras con el movimiento Black Lives Matter. El movimiento de Montgomery ha arrastrado a otras compañeras, como la mítica Sue Bird, que entrará en la estructura del NJ/NY Gotham FC de la NWSL, la máxima categoría del fútbol femenino estadounidense.

Aunque si hay un equipo que expresa el cambio de orden es el Angel City FC, que tiene entre sus fundadoras a Natalie Portman o Serena Williams, quien pese a su retirada sigue siendo el gran referente que cambió el deporte practicado por mujeres. La WNBA es la competición que ponen los expertos de marketing como ejemplo a seguir en la nueva fase del deporte femenino. La principal liga de baloncesto ha armado un universo propio, con estrellas consolidadas como Diana Taurasi y otras emergentes como Sabrina Ionescu.

Un relato entre generaciones y culturas con el que llegar a audiencias masivas. "Los anunciantes deben redirigir las campañas desde el foco de la superación de la desigualdad para generar deportistas seguras de sí mismas. Las competiciones están en condiciones de explotar su poder de entretenimiento. Hay que superar conceptos como hermandad, porque eso homogeneiza a las deportistas y dificulta que los aficionados interioricen sus historias", reflexiona Matt Readman, responsable de Estrategia de Dark Horses, agencia especializada en marketing deportivo.

"FÚTBOL SIN MÁS"

Readman pone como paradigma a la citada Serena Williams, capaz de construir su historia a través del éxito, o Ronda Rousey, luchadora de la UFC, quien protagonizó varias campañas publicitarias bajo el claim "Don't Hate Me Because I'm Strong" ("No me odies porque soy fuerte"). Dos auténticos fenómenos sociales que derriban estereotipos. Al igual que Alexia Putellas, una figura que ha permitido la independencia del fútbol femenino español, que ya cuenta con referentes.

El objetivo en todas las instancias es crear un camino propio, sin depender de las programaciones del deporte masculino. Esta autodeterminación está ya asumida por sus protagonistas. La propia Alexia defendía tras ganar su segundo Balón de Oro que ella y sus compañeras practican "fútbol sin más", una expresión, que lejos de ser una resta, implica retirar el corsé de "femenino", ampliando la definición a un deporte practicado por mujeres donde ellas quieren ser protagonistas y gestoras de su destino.