La traición de Alemania desata la 'guerra de las camisetas' entre Nike, Adidas y Puma con Francia o Brasil en juego

La ruptura entre Adidas y la Federación Alemana de Fútbol (DFB), anunciada la semana pasada, supone el fin de una de las relaciones comerciales más duraderas de la industria del deporte. Tras más de siete décadas, la 'Mannschaft' vestirá a partir de 2027 con Nike. La marca estadounidense sustituirá a la germana merced a un acuerdo de 100 millones al año que ha desatado la 'guerra de las camisetas' entre los dos rivales. Los contratos de Brasil o Francia con Nike expiran en 2026 y serán objetivos prioritarios de Adidas, pero también de Puma.

El binomio Adidas-DFB era un símbolo, pero el fútbol alemán decidió dar un giro debido a la crisis financiera que atraviesa por sus malas clasificaciones en los grandes torneos. En 2018 y en 2022 Alemania quedó eliminada en la fase de grupos mentiras que en la Eurocopa 2020 no pasó de octavos. Este pobre trayecto ha supuesto para la 'Mannschaft' dejar de ingresar 30 millones de euros solo en premios. En la edición de este verano, de la que es anfitriona, el cuadro al que ha vuelto Kroos espera recuperar el prestigio.

Despidos en Nike y pérdidas en Adidas

Pero detrás del 'robo' de Nike a Adidas de una de las joyas de su corona hay mucho más. La compañía estadounidense había adoptado en los últimos tiempos una política de recorte de gasto. Hace apenas unos meses, la empresa fundada a finales de los años 60 por Phil Knight y William Jay Bowerman, tomó la decisión de despedir al 2% de sus empleados (1.700 personas) en todo el mundo con el objetivo de ahorrar 1.900 millones de euros en costes.

Nike justificó los recortes en el cambio de comportamiento de los consumidores, que han dejado de lado compras de bienes como zapatillas o ropa deportiva, por artículos y experiencias. Sin embargo, el mundo de las camisetas va a contracorriente. La explosión del 'bloke core', tendencia que consiste en llevar camisetas de equipos como una prenda más, ha catapultado las ventas de las equipaciones.

Tanto genuinas como falsificadas, hasta el punto de que la mayoría de las compañías hacen sus propias copias para tratar de controlar los canales clandestinos. La situación de Adidas no es más boyante. La compañía alemana presentó el ejercicio pasado sus primeros números rojos en más de 30 años. Uno de los motivos de las pérdidas de 75 millones de euros -frente al beneficio de 612 millones del año precedente- fue la ruptura de su colaboración con el rapero estadounidense Kanye West.

Adidas y Puma, dos marcas con un mismo origen

Por lo tanto, la pérdida de Alemania, además del valor semántico, supone un revés para Adidas en tiempos difíciles. Con todo, el gigante europeo fundado a mediados del siglo pasado, tiene abiertos varios frentes para devolverle el golpe a Nike. El acuerdo con la Federación Alemana es uno de los grandes que expira en 2026. Los otros dos son los de Francia y Brasil, que tienen sendos contratos de 50 y 35,5 millones anuales. Adidas buscará devolver el golpe, pero Puma también aspira a estas contrataciones.

Es la tercera en medio de esa 'batalla de gallos'. Cabe recordar en este punto una curiosidad histórica. El origen de Adidas y Puma tiene un mismo apellido alemán: Dassler. Estos dos hermanos -Rudolf y Adolf- crearon una fábrica de calzado deportivo que fue el oficial de los Juegos Olímpicos de Berlín 1936 para mayor gloria del nazismo. Cuando cayó el régimen fueron perseguidos y juzgados. Ambos acabaron enzarzados en un debate de culpas que terminó en un divorcio total.

Adolf controló Dassler y le cambió el nombre: 'Adi', por su apodo; y 'Das', por las primeras letras de su apellido. Así nació Adidas AG. Ruldolf armó su propia marca: Ruda, por su nombre y apellido, que después transformó en Puma. Esta última enseña busca, casi ocho décadas después, dar un golpe sobre la mesa, tanto a nivel de selecciones como de clubes. La negociación más candente es la que afecta a la camiseta del FC Barcelona.

El club azulgrana tiene contrato con Nike hasta 2026 -ampliable por dos años-, pero desde el entorno de Laporta se transmite que la marca alemana quiere llevarse la sociedad técnica de una elástica que será una nueva 'palanca'. Según informó Sport, del mismo grupo editorial que EL PERIÓDICO DE ESPAÑA, la oferta alcanzaría los 120 millones de euros por temporada.

La camiseta del Barça es la más valorada

Recientemente Puma arrebataba el contrato del RB Leipzig a Nike, con un acuerdo de 150 millones de euros para la próxima década frente a los 60 que recibía actualmente. Por el contrario, sufrió un varapalo importante cuando en 2022 Adidas le arrebató la selección italiana. La equipación del Barça, según datos de la UEFA, sigue siendo la que más genera en ventas: 179 millones el año pasado.

En segundo lugar, está la del Real Madrid, con un volumen de 155 millones, y la del Bayern, generadora de 147 millones. Ambas son de Adidas. Este verano se desatará la tormenta perfecta en el vestuario blanco. La llegada de Mbappé supone el desembarco en el conjunto blanco del mayor embajador de Nike. Porque en esta guerra de camisetas existen caminos cruzados entre los contratos de los jugadores y sus equipos.

La elástica del Real Madrid vivió recientemente otro cambio histórico como es el patrocinio de su manga por parte de HP. Nunca esta parte había tenido estampado el logo de una empresa. La compañía tecnológica suscribió un contrato de 70 millones anuales que se une al equivalente que el club tiene con Fly Emirates como espónsor principal. La obra del Bernabéu ha estimulado a la entidad que preside Florentino Pérez a buscar nuevos socios comerciales, algunos regionalizados, como The Saudi Investment Bank, un banco con el que tiene un acuerdo para el mercado saudí.

Nike, la marca más representada de la Euro 2024

Para Adidas, el cambio de Alemania por Nike, aunque no sea efectivo hasta 2027, afecta a su estrategia de cara a la Eurocopa que acoge del 15 de junio al 15 de julio el país germano. Adidas vestirá a seis selecciones: además de a la 'Mannschaft', Escocia, Hungría, España, Italia y Bélgica.

Nike es la gran dominadora de la competición. Provee equipaciones a Croacia, Eslovenia, Inglaterra, Polonia, Países Bajos, Francia, Eslovaquia, Turquía y Portugal (9). Puma viste a cuatro combinados nacionales: Suiza, Serbia, Austria y República Checa, mientras que las camisetas de Albania y Georgia son de Macron; las de Rumanía y Ucrania de Joma y Dinamarca tiene un socio local como es Hummel.

Adidas teme que le suceda como en el Mundial de 1998, cuando Nike eclipsó su patrocinio oficial gracias al vínculo con Brasil y una campaña de marketing previa con joyas de la comunicación publicitaria como el anuncio 'Airport 98' protagonizado por la 'Canarinha'. Los estadios que analizaron el 'top of mind' del consumidor derivado de aquella competición concluyeron que Nike logró un efecto recuerdo mucho más potente que el de Adidas, que vestía a la ganadora del torneo, la anfitriona Francia.

Adidas domina la Copa América de este verano

La competición que sí dominará Adidas es la Copa América que también se juega este verano. Tiene acuerdos con la mitad de las 16 selecciones que participan: Argentina, Chile, Colombia, México, Perú, Venezuela, Jamaica y Costa Rica. Nike le sigue con tres camisetas: Brasil, EEUU y Canadá. Marathon viste a Ecuador y Bolivia; Reebok a Panamá; Puma a Paraguay; mientras que Uruguay, tras romper con Puma, ha decidido confeccionar sus propias equipaciones.

La fórmula charrúa también se ha planteado en el caso del FC Barcelona y se ha usado en otros clubes. Tiene unos costes operativos más controlables, pero el beneficio es menor. A pesar de que el duopolio sigue siendo evidente, en cada contrato se libra una batalla donde aparecen actores emergentes.

Es el caso de Kipsta, marca de Decathlon que proveerá los balones de la Europa League y la Conference League como ya hace con la Ligue 1 francesa. Por lo que el 'robo' de Alemania por parte de Adidas a Nike es solo el comienzo de una guerra multipolar sobre el dorado de la industria textil deportiva.