FÚTBOL
De 'Superpepino' a NFTs de Butarque: Leganés, los 'yankees' de Segunda quieren ser "el segundo equipo de todos"
El equipo madrileño ha lanzado una campaña de socios que permite comprar parcelas virtuales de su estadio y que ha tenido repercusión internacional
Los departamentos creativos del club empezaron a crear una imagen en Segunda B que se ha reforzado con la llegada del propietario estadounidense
Ver a tu equipo de LaLiga fuera de casa te sale más caro que al resto de aficionados europeos
Imagen de la campaña de socios del CD Leganés para la temporada 2023/2024. / CD LEGANÉS
Hace diez años, el CD Leganés era un equipo que se lamía las heridas de un frustrado ascenso a Segunda, categoría en la que se ha asentado tras cumplir el sueño de jugar en Primera cuatro temporadas. Mucho ha cambiado en un club que apenas metía entre 1.000 y 1.500 personas al que ahora, bajo la propiedad del grupo estadounidense Blue Crow Sports, con Jeff Luhnov a la cabeza, se ha convertido en una marca con repercusión internacional y que LaLiga pone cómo ejemplo.
La última campaña de socios, 'Butarque más que nunca', que entre otras acciones permite a los abonados comprar parcelas NFT de su campo, es la muestra más reciente de una estrategia continuada en el tiempo. Un modelo de difusión pensado desde el atractivo del deporte norteamericano, pero sin perder el foco local.
Más seguidores que algún equipo de Primera
"Cuando yo llegué, lo primero que tuvimos que hacer es acercar el equipo a la ciudad, que estaba totalmente desvinculada del CD Leganés por ciertas cuestiones del pasado. Pusimos en marcha un plan para visitar instituciones de todo tipo e hicimos accesible el club a los ciudadanos. Así, fuimos construyendo una marca especial, con señas muy específicas que se reforzaron con los éxitos deportivos", cuenta a EL PERIÓDICO DE ESPAÑA Víctor Marín, director de Comunicación y Negocio del equipo madrileño.
Él es uno de los responsables de una transformación que reconoce LaLiga, pero sobre todo sus socios y seguidores. Sirva como muestra el tuit de lanzamiento de 'Inmobiliaria Butarque', que supera las 350.000 impresiones. A esto hay que sumarle un 'feedback' positivo, con comentarios como "vuestra creatividad es de Champions". Además de alcance superior al de equipos de Primera. De hecho, el 'derbi' del sur de Madrid se lo lleva el CD Leganés con 270.900 'followers' en Twitter frente a los 163.000 del Getafe.
"Desde la dirección del club surgió esta iniciativa, pionera en el mundo del fútbol. Es cierto que hubo una similar en el Open de Australia, pero más pequeña. Con este producto hemos sabido transformar la web3 en web2, es decir, hacer accesible algo como los NFTs (activos digitales únicos), que además suelen causar rechazo", explica Martín. Esta temporada, los socios pueden seleccionar una de las 10.000 parcelas digitales del Estadio Municipal de Butarque en formato virtual, creado mediante tencología 'blockshain'.
Objetivo, ser "el segundo club de todo el mundo"
Según lo que ocurra en ese rincón adquirido (lanzamiento de gol, córners, la primera amarilla...), se llevarán premios como camisetas firmadas, experiencias VIP, abonos gratuitos o descuentos en la tienda. "De este modo, tenemos una campaña que genera interacción durante toda la temporada. El aficionado siempre está esperando a que sucedan cosas", desgrana director de Comunicación y Negocio sobre una iniciativa que está atrayendo incluso a personas que ni siquiera son del Leganés.
Existe la opción de tener una parcela sin ser abonado, mediante la opción 'Pepinero +' (30 euros), lo que ha suscitado un interés global. Esto se encuadra en el propósito fundamental que encendió la revolución comunicativa del CD Leganés y atrajo a inversores extranjeros, los mismos que mantienen el objetivo de ser "el segundo club de todo el mundo, da igual que seas o vivas en Santander, Almería o Londres". Para ello, han construido desde hace años una imagen de "club amable y simpático".
Creatividad con la que se anuncia la venta de las 10.000 parcelas de Butarque como NFT. / CD LEGANÉS
El posicionamiento empezó cuando el equipo estaba en Segunda B. "Fue un proceso de ensayo error en busca de la personalidad que llevamos a cabo desde el departamento de comunicación. Tanto Dani Abanda como yo, los responsables en ese momento, teníamos un sentido de humor parecido que impregnamos a los mensajes. Aunque, esto lógicamente implica un riesgo. En el fútbol se hablaba demasiado de guerra y batalla. Apostamos por lo contrario", analiza el director de Comunicación y Negocio del CD Leganés.
Aplicar fórmulas del deporte estadounidense
Así nacieron los carteles de partido, que se hicieron famosos por involucrar siempre al equipo contrario. Todavía se pueden consultar en la web del club y no pocos han terminado enmarcados. Desde el 'Que sea lo que Dios quiera', dedicado a Messi; hasta el 'A nuestro fuerte sí sois bienvenidos', jugador con el apodo de 'indios' del Atlético. Pero también creatividades nacidas en tiempo real, como 'CD Leganés vs. Seville FC in Albucarque Stadium', propuesta desarrollada tras un error del presidente del equipo andaluz en la propia semana de partido, a la hora de nombrar al estadio madrileño.
Una 'americanización' que le viene como anillo al dedo a un club de propiedad estadounidense y que aplica las fórmulas del país que mejor explota el 'sportainment' (deporte y entretenimiento). Así nació 'Súper Pepino', una mascota que reforzaba la estrategia en redes sociales del CD Leganés. "Encarna los valores que queremos transmitir: simpatía y transgresión", desarrolla el director de Comunicación y Negocio de al entidad madrileña.
'Súper Pepino' toma su nombre del apodo con el que son conocidos los habitantes de Leganés, debido a la cantidad de huertas que había en la ciudad durante el siglo pasado. "Le encanta a los niños y es nuestra punta de lanza a nivel internacional. No somos un club que tenga jugadores muy buenos o internacionales, pero con 'Súper Pepino' hemos alcanzado reconocimiento en Japón, EEUU o México", reivindica Marín, orgulloso por la perspectiva de valor que le da el tiempo.
El encuentro de las mascotas pepino: Mr. Dillon, de los Portland Pickles; y Súper Pepino, del CD Leganés. / CD LEGANÉS
Ser del Leganés más allá de los resultados
"Al principio, los recursos que teníamos eran muy limitados. Conseguíamos mucho con poco porque las campañas hacían reir a la gente y les hacían olvidar sus problemas. Es algo que seguimos manteniendo", insiste Marín. La muestra más potente es el cómo está yendo la captación de socios para la temporada 2023/2024. En apenas unas semanas, se han superado los 7.200 abonados. Alejados de los 10.300 que el Leganés logró en Primera, cuando tuvo que poner un límite para los carnés.
Sin embargo, el ritmo es elevado si se tiene en cuenta que el equipo 'pepinero' finalizó la pasada temporada en 13ª posición, a mucha distancia de los 'playoffs', objetivo que se había marcado por plantilla. "Desde nuestro departamento, llamamos a estos meses los de la ilusión. Es obvio que hemos estado en Primera y vivido épocas buenísimas, pero dentro del mundo del deporte es lo normal. Por eso en junio nos marcamos siempre la meta de recuperar la fe", sentencia el director de Comunicación y Negocio del CD Leganés.
Generar afición más allá del resultado e incluso de los colores. Una experiencia que desborda los límites del campo y permite a la entidad llegar a públicos objetivos que de otro modo le serían esquivos. A través del 'blockhain', de las mascotas y de las recompensas, pero sobre todo con el humor como arma diferencial. Para ser "el segundo equipo de todo el mundo", compatible con las filias y fobias de cualquier aficionado. El CD Leganés, un milagro de concordia en un deporte tan polarizado.
