SEGUNDA FASE DEL TORNEO

La Kings League apuesta por el 'efecto Pirlo' para consolidar patrocinadores: "Nuestro negocio es el sportainment"

La competición ha dado el salto al 'prime time' de Cuatro y mantiene su política de atraer a estrellas retiradas

"Las marcas patrocinadoras que han publicado contenido de valor con presidentes y jugadores han aumentado su 'engagement' más de un 150%", asegura Álex Soriano, director comercial de la Kings, organizadora del torneo

Momento del anuncio de Andrea Pirlo como 'jugador 14' de Jijantes FC en la Kings League.

Momento del anuncio de Andrea Pirlo como 'jugador 14' de Jijantes FC en la Kings League. / KINGS LEAGUE

Denís Iglesias

Denís Iglesias

Para la Kings League, la competición de Kosmos (Gerard Piqué) en la que participan 'streamers' como Ibai, el día después de la final del Camp Nou, era tanto o más importante. Terminado el primer 'split', como se denomina a cada tramo del torneo, llegaba la pregunta recurrente en estos proyectos emergentes: "¿Y ahora qué?".

En la hoja de ruta ya estaba la Queens League, la competición de fútbol femenino, así como la Prince Cup (infantil), pero la clave estaba en aumentar patrocinios, consolidar audiencias y convertirse en referente del 'sportainment' (deporte y entretenimiento).

Andrea Pirlo, jugador de Jijantes, en Cuatro

Algo que han conseguido a base de golpes de efecto como el hecho de que Andrea Pirlo jugará el domingo como 'jugador 14' del Jijantes FC de Gerard Romero, una de las caras más conocidas del proyecto. El mito italiano se suma a la nómina de exfutbolistas que han estado en alguno de los equipos de la Kings League. El caso más sonado fue el de Ronaldinho, cuya participación convocó a más de dos millones de espectadores.

A diferencia de la aparición del brasileño, la del que fuera campeón del mundo en 2006 llega en un contexto más maduro para la Kings League. La muestra más evidente es que el duelo que enfrentará a Jijantes y al Pío FC, se retransmitirá a las 21:00 horas en Cuatro. Horario 'prime time' en la televisión tradicional para un producto que, a pesar de haber nacido en enero, es ya una realidad multiplataforma con grandes anunciantes que han crecido en el segundo 'split', iniciado en mayo.

Andrea Pirlo, en su anuncio como 'jugador 14' de Jijantes FC en la Kings League.

Andrea Pirlo, en su anuncio como 'jugador 14' de Jijantes FC en la Kings League. / JIJANTES FC

Alex Soriano, el 'cerebro' comercial de la Kings

"A finales de 2022 todo era un proyecto de futuro que 'esperábamos que fuera bien'. Meses después ya podemos hablar de consolidación. Es de agradecer a las marcas que apostaron por nosotros sin todavía saber si explotaría", cuenta a EL PERIÓDICO DE ESPAÑA Alex Soriano, director comercial de la Kings League, piedra angular de Kosmos, para la que esta competición es una absoluta prioridad tras el cierre de Kosmos Tennis y Kosmos Management, divisiones dedicadas al negocio de la raqueta.

La decisión llegó cinco meses después del fin del acuerdo por la Copa Davis entre la compañía fundada en 2017 y la Federación Internacional de Tenis. Precisamente, Soriano es uno de los hombres fuertes de Piqué, al que define como "un fuera de serie que tiene la misma mentalidad ganadora que tenía en el campo" y cuya mezcla con Ibai "ha sido ganadora para todos, permitiendo innovar y atreverse con cosas diferentes como el Mundial de globos".

Antes de Kosmos, Soriano llevaba casi 15 años en la misma empresa, "que era como mi casa, pero entonces me ofrecieron la oportunidad de unirme a un proyecto nuevo y muy ambicioso en mi sector y en Barcelona", relata un profesional que proviene de Beach Soccer Worldwide, el órgano rector del fútbol playa, modalidad que igualmente surgió como alternativa al fútbol tradicional.

Álex Soriano, director comercial de Kosmos y la Kings League.

Álex Soriano, director comercial de la Kings League. / EPE

Colaboración "a largo plazo" con Mediaset

Entre los cometidos que desempeñó Soriano estuvieron la negociación de patrocinios o la explotación y gestión de los derechos televisivos, experiencias clave para la explosión de la Kings League, competición que ha ampliado sus límites más allá de Twitch, la plataforma que ha utilizado como base de su expansión. A principios de mayo, Kosmos y Mediaset firmaron "una colaboración a largo plazo" para emitir varios partidos a través de Cuatro.

"El acuerdo es una apuesta clara de la cadena para llegar a nuevas audiencias. Los primeros datos así lo confirman, con un alto porcentaje de seguidores menores de 34 años. Cuatro busca rejuvenecer la audiencia y tanto la Kings como la Queens son el producto perfecto", explica Soriano, quien al igual que Kosmos no se muestra preocupado por los datos de las primeras emisiones, con cuotas de pantalla del 3,5% y audiencias de hasta 382.000 espectadores.

Son datos ligeramente inferiores a los que marcaba el informativo Cuatro en esa franja (4,5% de 'share' y hasta 410.000 espectadores), aunque para la Kings League supone una ventana más para los anunciantes y apuntan al 'target' conseguido. "Es una oportunidad de llegar a audiencias a las que les cuesta más entrar en Twitch. Serán complementarias", defiende Soriano.

Un 'engagement' del 150% para los anunciantes

Además, el director comercial insiste en que tuvieron "claro desde el primer momento que o íbamos a una cadena principal, en 'prime time' y en abierto, o no íbamos". La cuestión ahora está en saber qué tratamiento de los datos hace Mediaset, aunque para ello se cita el "largo plazo" como argumento.

En Twitch, el número de espectadores medios también se ha moderado: desde los 225.000 de la primera jornada del segundo 'split' hasta los 145.000 de la cuarta jornada, según datos de StreamsCharts, la fuente de referencia para medir las audiencias de Twitch. Pero tanto los datos televisivos como puramente digitales crecerán con el 'efecto Pirlo' de este fin de semana.

Un momento del partido que enfrentó a xBuyer y Kunitas, del Kun Agüero.

Un momento del partido que enfrentó a xBuyer y Kunitas, del Kun Agüero. / QUEENS LEAGUE

"Las marcas patrocinadoras que han publicado contenido de valor de la competición con presidentes y jugadores han aumentado su 'engagement' (compromiso de un usuario con una marca) más de un 150%. Eso lo dice todo", reivindica Soriano. La mejor muestra de la satisfacción de los anunciantes está en InfoJobs, que da nombre a la Kings League.

"El mundo del entretenimiento y la publicidad está viviendo una revolución debido a los cambios en las formas de consumo de contenidos y la competición ayuda a la televisión a ofrecer otros contenidos", defendía Nilton Navarro, Brand Manager de InfoJobs, tras el estreno en Cuatro.

Navarro ponía el foco en las marcas que "compraron espacio" en la retransmisión, como Cupra, Glovo, Mercedes-Benz o Tanqueray. "Estoy seguro de que la audiencia televisiva aumentará conforme se consolide en la competición y haya esos momentos 'hype' que saben hacer muy bien los presidentes de los equipos", añadía el directivo.

La segunda liga con más visualizaciones en TikTok

Por su parte, Soriano, director comercial de la Kings League, enfatiza el enfoque multiplataforma. "En el primer 'split' se alcanzaron más de 220 millones de visualizaciones en VOD (vídeo bajo demanda) con picos de 2,16 millones y audiencias medias de 557.000 espectadores", desgrana el responsable.

Otra cifra que destaca es que son la segunda liga del mundo con más visualizaciones en TikTok, "solo por detrás de la UEFA Champions League, más del triple que la Premier League o diez veces más que la Serie A. Igualmente somos la que tiene más 'engagement' por encima de la NFL, NBA o MLB". Estos son los datos que Kosmos lleva a las negociaciones con patrocinadores muy diferentes entre sí.

"InfoJobs y Oysho (principal patrocinador de la Queens) son distintas, pero apostaron por nosotros sin todavía saber si explotaría. Marcas dispares, pero con objetivos similares: acercar sus servicios y productos a las audiencias más jóvenes. Me atrevería a decir que tenemos las competiciones que mejor permiten un compromiso en el segmento de edad 18-36", defiende Serrano, quien a pesar de las comparativas con otros torneos, enfatiza el carácter multidisciplinar de la Kings League.

Instante de un partido entre el Saiyans FC y el Rayo de Barcelona.

Instante de un partido entre el Saiyans FC y el Rayo de Barcelona. / KINGS LEAGUE

La crisis del salario de los jugadores

"Sí, jugamos con un balón que tiene que acabar en una portería, y, por tanto, somos fútbol, pero tenemos normas nuevas y otras del waterpolo, del baloncesto, del balonmano... Somos un producto diferente. No creo que seamos el enemigo de nadie, hacemos nuestro camino y con ganas de romper límites. Intentamos hacer un producto 'sportainment' que enganche a los jóvenes a nuestra manera", reivindica el director comercial de la Kings, que ya ha tenido que afrontar varias crisis.

La más reciente tuvo que ver con los salarios de los jugadores. De hecho, fue uno de los temas tratados en el 'Chup Chup', el programa que se realiza después de cada jornada. Pablo Beguer, jugador del xBuyer, actual líder del segundo 'split', argumentó ante Gerard Piqué que "la liga está yendo muy bien y podíamos ser un poco más compensados". Cabe recordar que la Kings League paga, de base, 75 euros a cada futbolista por partido.

"Es verdad que cobran poco, porque la liga se gasta muchísimo para que la gente pueda disfrutar", le respondió Piqué, quien les instó a formar un comité. A consulta de este diario, desde la organización de la Kings League se explica lo siguiente: "Ya se dijo públicamente en varias ocasiones que habría un aumento de salarios, pero no se definió que fuera a ser al inicio del segundo 'split'. Hace poco tuvimos una reunión con los jugadores. Lo solucionaremos pronto, pero de forma privada".

Djibril Cissé, exfutbolsita del Liverpool, entre otros, fue el 'jugador 13' de Los Troncos.

Djibril Cissé, exfutbolsita del Liverpool, entre otros, fue el 'jugador 13' de Los Troncos. / KINGS LEAGUE

El 'efecto Pirlo' para convencer a otras audiencias

El 'caché' de los futbolistas que van más allá del '11' se negocian por separado. Es el caso de Andrea Pirlo, que se convertirá en el 'jugador 14', denominación extraordinaria que llevará al italiano a jugar un partido con Jijantes FC. Es un golpe de efecto para asentar colaboraciones de anunciantes como Adidas.

El fabricante de ropa deportiva es el responsable de las equipaciones de los equipos, que se venden a 69,99 euros en la tienda de la Kings League. El de Pirlo, un doble movimiento con el que atraer a un público más tradicional y aumentar la tensión competitiva que convence a los más jóvenes.

"A estos les cuesta estar 90 minutos viendo un partido completo de fútbol en televisión o encuentros de tenis de tres o cuatro horas", razona Soriano. Un producto, el de la Kings League, "donde pasan cosas constantemente": armas secretas, el dado, los penalti-presidente...

"No creo que el deporte tradicional esté muerto ni mucho menos, pero para enganchar a según qué audiencias más jóvenes hace falta ir un paso más allá. Y es en lo que ponemos nuestros esfuerzos", sentencia Soriano, el 'cerebro' comercial de una competición que suma y sigue más allá de los que todavía ven con recelo su desarrollo al margen del deporte tradicional.