Cuestión de ‘coopetencia’

El término coopetencia describe la realidad de competir y colaborar al mismo tiempo. Este concepto actual, que en otros tiempos y en otros modos competitivos parecía prácticamente imposible, resulta hoy en día imprescindible.

La evolución de los seres humanos, nuestras demandas crecientes, nuestra manera de tomar decisiones, los canales que tenemos para informarnos y para pedir referencias sobre productos o servicios, las herramientas tecnológicas disponibles, los condicionantes de entorno en cuanto a preocupaciones globales y el marco socioeconómico entre otras muchas variables, hacen que nuestra manera tradicional de competir en los mercados se haya quedado obsoleta. En especial cuando, por una parte, la transformación digital ha situado al cliente en el centro de nuestros desvelos, de nuestra creación de valor, y por otra, la necesidad de abarcar una gran diversidad de exigencias al mismo tiempo hace que se requieran niveles extremos de eficiencia.

Nadie puede hacerlo todo, de todo y con el nivel de excelencia requerido, porque somos una generación mimada y consentida por las start-ups, pequeñas compañías de nicho, con productos muy específicos, y por las big-techs, las grandes compañías tecnológicas, que nos han acostumbrado a pedir cualquier cosa cómodamente y que se entregue, a veces en cuestión de horas, en casa, a precios muy razonables, que no me causen problemas, que no tenga que leerme ningún manual y los use directamente, y que me lo cambien y me lo actualicen antes de que yo me aburra, aunque me aburra rápidamente… porque también las expectativas del consumidor actual, digital o no, se mueven más velozmente que los acontecimientos tecnológicos. Y eso que, cada minuto de cada día, la evolución del mundo digital es apenas imaginable.

Menos costes y desvelos

Hasta hace muy poco competir en un mercado se asemejaba a un combate de sumo: activos pesados, grandes volúmenes y arrojar al contrario fuera del círculo, es decir, del mercado. Esa era la intención, y la música, aquella de "el ganador se lo lleva todo".

Sin embargo, nos hemos dado cuenta de que dos antiguos competidores tienen mucho más en común que diferencias, comparten los mismos problemas, la misma regulación, las mismas exigencias por sus usuarios… y, en muchos casos, han decidido que es mejor colaborar que destruirse mutuamente. Colaborar en aquello en lo que pueden minimizar riesgo, compartir recursos, reducir los problemas y superar obstáculos, y seguir compitiendo en otras áreas, más fortalecidos al ahorrar recursos y desvelos dedicados a la destrucción anterior.

En la actualidad, el ganador ya no es el que se lo lleva todo, el ganador es aquel que pone al cliente en el centro de su estrategia. Una estrategia que transforma los modelos de negocio: la manera de generar valor, de cómo monetizar parte de ese valor y de cómo compartir también otra parte de ese valor, dentro del ecosistema.

Esta coopetición se parece más a un espectáculo de capoeira, curiosamente también desarrollada en un círculo (como el sumo), en donde no se trata de ridiculizar, ni derribar, al contrario, sino en ver qué movimientos necesita, cuáles le faltan, cómo complementarlos y ofrecerlos tú, para mayor disfrute del público (el mercado: los usuarios y clientes potenciales) que rodea esa mezcla de danza, espectáculo, deporte y tradición.

Ahora se trata de añadir más valor al cliente, de satisfacer sus necesidades más críticas y específicas y de satisfacer a todos los potenciales clientes y usuarios, por pioneros o rezagados que sean. Por eso, lejos de derribar la competencia, se trata de buscar alianzas con oferentes de productos/servicios complementarios o de nicho, con valores a los que tú no llegas porque no puedes, o no sabes, y compartir valor dentro de un mismo ecosistema. Cuanto más valor se comparte dentro del ecosistema, más fortaleza le damos y mayor resiliencia frente a ecosistemas externos que nos puedan amenazar.

En estas eventuales alianzas múltiples y en algunas áreas se basan las plataformas. Una plataforma es un modelo de negocio que, mejorado por el uso de la inteligencia artificial en mayor o menor medida, se está demostrando que funciona y que tiene el apoyo y la lealtad masiva de consumidores y usuarios, orquestando diferentes proveedores, para abastecer a una misma clientela. Así sea en el sector retail, hostelero, de movilidad, etcétera… En el límite, podríamos referirnos incluso a una flota de vehículos sin tripulante, donde se produce dicha orquestación de recursos de una manera totalmente automática, para una experiencia de cliente satisfactoria.

Imaginación y generosidad

Un ejemplo es el de una compañía de bicicletas española que ofrece a sus usuarios firmas de seguros, de dietética, de ropa deportiva y hasta de viajes y hoteles en los alrededores, o alguna gran aseguradora cuyas clínicas independientes comparten agenda para agilizar las citas de sus pacientes. Una práctica que demuestra la vocación de poner al cliente en el centro y gestionar internamente las dificultades, la comunicación y los pequeños problemas que puedan aparecer.

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Es necesario, sin embargo, reforzar al responsable de esas alianzas dentro de las organizaciones, ser imaginativos y también generosos en el reparto de tareas, de objetivos y de resultados, reconocer si tenemos un escaparate de clientes suficientemente amplio para ser la plataforma o debemos sumarnos a complementar otra diferente. Y desde luego hace falta entrenar a toda la organización en el auténtico trabajo en equipo, equipos internos y externos. Siendo el aprendizaje común la ventaja competitiva más sostenible en este contexto de ventajas competitivas efímeras.

Debemos preguntarnos si estamos preparados para enfrentarnos a estos retos en lugar de lamentar la irrupción de algunas de estas estructuras en nuestros entornos. ¿Estamos dispuestos a cambiar las reglas y no solo a seguir apegados al pasado, un pasado que ya no volverá? ¿Estamos dispuestos a generar más valor para nuestros clientes? Si tenemos la voluntad, la tecnología nos ayuda a hacer todo lo que antes solo podíamos soñar.