OPINIÓN
La reputación de los bancos
La satisfacción del cliente, la fiabilidad, la fortaleza o el liderazgo del equipo directivo son algunos de los factores más relevantes para condicionar la reputación de una entidad financiera
Usuarios acceden a una sucursal de Banco Sabadell. /
La reputación corporativa, como indicador de la calidad de las acciones empresariales en su conjunto, es un recurso muy valioso. Permite a las organizaciones aplicar precios más altos, atraer o retener a personal más cualificado, proteger a la organización en épocas de crisis, fomentar la lealtad, la atracción y el boca oreja de los clientes, y atraer a nuevos inversores.
En el sector bancario, dada la naturaleza intangible de este servicio y el hecho de que administre capitales ajenos, la reputación es un factor diferencial muy relevante. Por tanto, si bien la pérdida de reputación tiene efectos muy negativos en cualquier industria, en el sector financiero es un factor particularmente crítico.
Desde el 2008, los problemas de reputación del sector han sido constantes. En primer lugar, por la crisis de las cajas de ahorros, y la necesidad de un rescate millonario por parte del Estado. Posteriormente, por las sentencias judiciales sobre la comercialización de las hipotecas: las cláusulas suelo, las hipotecas multidivisa, los gastos hipotecarios o, más recientemente, la discusión sobre el IRPH. Superados estos problemas, la gran cantidad de despidos que han tenido lugar en varias entidades financieras han desatado una nueva polémica sobre la reputación del sector.
Dado que la reputación empresarial puede ser valorada de forma distinta por cada uno de los stakeholders o públicos interesados (clientes/consumidores, empleados, inversores, analistas, administración, etc.), en este artículo nos centraremos en la evaluación de la reputación desde el punto de vista de los consumidores. Nos proponemos identificar los principales factores que influyen en la reputación de las entidades financieras del Ibex 35 a partir de las investigaciones publicadas en revistas internacionales de impacto.
De dichos trabajos llegamos a la conclusión que el factor más relevante para condicionar la reputación de una entidad financiera es la satisfacción del cliente. Una satisfacción que se mide normalmente con una escala que contiene las siguientes afirmaciones: «Su rol en la sociedad va más allá de la mera consecución de beneficios»; «en general, estoy satisfecho con esta entidad»; «cumple mis expectativas»; y «me alegro de haberlo elegido». Estudios similares realizados en bancos americanos, de China o del Reino Unido llegan también a la misma conclusión.
Otro factor importante para configurar la reputación de una entidad bancaria es su fiabilidad y fortaleza financiera. En este caso, dicha variable se mide con una escala con las siguientes afirmaciones: «Obtiene beneficios»; «tiene menos riesgo que sus competidores»; «sus operaciones son completamente seguras»; «su comercialización es atractiva y sincera»; y «la información que recibo de la misma a través de los medios me inspira confianza». El factor fiabilidad/fortaleza financiera resulta también muy relevante para condicionar la reputación de los bancos del Reino Unido.
Dos factores más destacan a la hora de configurar la reputación de los bancos españoles, concretamente, el liderazgo del equipo directivo y la confianza que merece la entidad para el cliente. Con todo, el factor liderazgo, que es relevante para los consumidores españoles, no parece tener influencia para los del Reino Unido.
Hay también otros factores que tampoco influyen en la reputación, ni de los bancos españoles ni de los británicos: la oferta de productos de la entidad, y el trato que la misma otorga a sus empleados, entre otros.
Con todo, llama poderosamente la atención la falta de relación entre las actividades de responsabilidad social corporativa (RSC) y la reputación de los bancos españoles. A pesar de que sería de esperar que dichas actividades tuvieran un efecto positivo, ninguno de los estudios publicados confirma dicha relación. En cambio, las actividades de RSC sí que tienen un importante efecto en la reputación de los bancos del Reino Unido. Existen diferentes teorías para explicar esta falta de relación en los bancos españoles. Una de las explicaciones más plausibles es que el consumidor español es escéptico sobre la verdadera motivación social de las acciones de RSC de estas entidades. Cuando las iniciativas sociales están motivadas principalmente por el interés propio del banco (la consecución de beneficios), en lugar de por un interés social, es de esperar que estas iniciativas no mejoren la reputación de la entidad.
Estrategias reactivas
En consecuencia, desde la crisis, las acciones sociales de los bancos se perciben probablemente como estrategias reactivas, centradas principalmente en restaurar la reputación perdida, en lugar de acciones que aborden las verdaderas preocupaciones sociales. El único colectivo al que parece influir el conocimiento de las acciones de RSC es el de los inversores. Ni consumidores, ni empleados, ni medios, ni reguladores toman esas acciones en consideración a la hora de evaluar esa reputación.
En el contexto de la banca ‘online’, sobresalen tres factores que explican en gran medida la reputación de un banco español, concretamente: la experiencia ética con el banco, la emoción y la actitud hacia esa entidad. De esos tres factores, destaca, por encima de todos, la experiencia ética con la entidad.
En resumen, podemos concluir que la fiabilidad/fortaleza financiera se ha convertido en el motor clave de la reputación bancaria, tanto en el Reino Unido como en España, por lo que los gestores deben centrarse, no solo en reforzar sus estados financieros, sino también en comunicar fiabilidad y fortaleza a sus clientes. Según el expresidente de la Asociación Española de Banca (AEB), José María Roldán: «Tenemos un déficit a la hora de ser capaces de transmitir lo que estamos haciendo».
Noticias relacionadasLos bancos deberían también dedicar importantes recursos para generar emociones positivas en sus clientes, lo que redundará en una mayor satisfacción de estos. Finalmente, los resultados analizados entre consumidores españoles sugieren que la comunicación de acciones de RSC debe dirigirse a los inversores, y no a los clientes u otros públicos interesados, ya que para éstos no es relevante a la hora de influir en la reputación de la entidad.
En cualquier caso, las acciones de RSC de los bancos deben ser proactivas, con una orientación social (sin ánimo de lucro) y adaptadas preferiblemente a las expectativas y a las necesidades de los clientes. Además, es importante evitar la comunicación directa de estas actividades, ya que no se ha identificado como una herramienta eficaz para mejorar la reputación. Es preferible que dicha comunicación la realicen terceros, beneficiarios de dichas acciones.