Preferencia de marcas

El consumo acelerado de recursos deteriora el medio ambiente y va mermando la capacidad finita del planeta para seguir proveyéndonos de dichos recursos. En este sentido, la necesidad de encontrar un equilibrio entre el crecimiento económico y la preservación del medio ambiente ha propiciado que la sostenibilidad adquiera una importancia cada vez mayor para la sociedad. Cada día que pasa, los consumidores dan mayor importancia a un consumo sostenible y están más interesados en conocer la sostenibilidad de los productos que compran, por lo que, además del precio y la calidad, valoran también cómo, dónde y por quién se han producido.

A pesar de ello, la investigación sobre la responsabilidad del consumidor por un consumo sostenible y su comportamiento con respecto a los diferentes tipos de marcas es todavía escasa. De ahí nuestro interés en profundizar sobre el estudio de esta cuestión tan relevante. De acuerdo con la teoría de las señales y con la literatura sobre marketing internacional, las marcas locales y las globales emiten diferentes tipos de señales a los consumidores. Las marcas locales basan su atractivo en su mayor capacidad para responder a las necesidades de los mercados en los que están presentes, ya que están mejor adaptadas a los mismos. Además, muchos consumidores consideran que las marcas locales son más auténticas, dado que presentan unos mayores vínculos con la cultura del territorio en el que están presentes.

Señales más positivas

Desde el punto de vista de la sostenibilidad, las marcas locales, en general, emiten señales de mayor respeto con el medio ambiente que las globales, básicamente, como resultado de su proximidad a los lugares de consumo, lo que implica un menor derroche de energía y de recursos en sus procesos logísticos. Además, desde la perspectiva social, las marcas locales realizan una mayor contribución a la población local, ya que su producción comporta más empleos para los habitantes de esos mismos territorios, y, por consiguiente, más crecimiento económico para la comunidad local.

En función de lo anterior, nos planteamos la siguiente pregunta: ¿existe alguna relación entre la responsabilidad del consumidor por un consumo sostenible y la preferencia y la probabilidad de compra de marcas locales versus marcas globales?

Para responder a la pregunta anterior se realizó una encuesta entre una muestra muy representativa de la población española. Una investigación que forma parte de un proyecto más amplio, centrado en el estudio de los antecedentes y las consecuencias de un consumo sostenible. Dicho proyecto, aparte del que suscribe, cuenta con los profesores de la Universitat Autònoma de Barcelona (UAB) Jordi López, Josep Rialp y Pilar López, y está financiado por el Ministerio de Ciencia e Innovación.

El trabajo de campo corrió a cargo de un instituto de estudios de mercado. Para la recopilación de los datos utilizó un cuestionario en línea durante el mes de diciembre de 2022. Como pretendíamos que la muestra fuera representativa por edades, sexo y comunidades autónomas, hizo falta disponer de una muestra muy amplia. Obtuvimos un total de 2.589 respuestas válidas (1.342 eran hombres, el 51,8%, y 1.247 mujeres, el 48,2%), lo que supone un error de muestreo del 1,9%, por lo que los resultados alcanzados resultan muy fiables. La edad media de los entrevistados fue de 49,75 años (entre 18 años y 94 años).

Para analizar el gran volumen de datos y estudiar la relación entre el nivel de responsabilidad del consumidor por un consumo sostenible y su preferencia e intención de compra hacia las marcas locales versus las globales, utilizamos la técnica estadística de los modelos de ecuaciones estructurales.

Los resultados obtenidos demuestran claramente que existe una relación positiva y muy significativa entre la responsabilidad del consumidor por un consumo sostenible y su preferencia hacia la compra de marcas locales frente a las globales, y asimismo una relación también positiva, muy significativa, e incluso más intensa, entre la responsabilidad del consumidor por un consumo sostenible y la intención de compra de marcas locales, en comparación con las globales. Además, ambas relaciones son independientes del sexo del consumidor, de su edad, de su estado civil y de su nivel educativo.

La única variable que introduce una diferencia significativa en estas relaciones es el nivel de ingresos. En este sentido, en el caso de los consumidores con unos ingresos mensuales inferiores a 2.500 euros, la relación entre su nivel de responsabilidad por un consumo sostenible y la preferencia y la intención de compra de marcas locales versus globales es mayor que para los consumidores con unos ingresos mensuales superiores a 2.500 euros. 

Desconocemos el motivo por el cual el nivel de ingresos afecta en esta relación. No obstante, nos atrevemos a aventurar algunas explicaciones. Una podría ser que, dado que generalmente las marcas locales tienen unos precios medios más bajos que las globales, los consumidores con menores ingresos, aparte de valorar la sostenibilidad de las distintas marcas, son más sensibles al precio que los que tienen unos ingresos más altos. Otra explicación sería que los consumidores con mayores ingresos son más marquistas y dan mayor importancia a la superior imagen de marca que acostumbran a tener las marcas globales en comparación con las locales.

Revertir la dinámica

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En cualquier caso, los resultados ponen de manifiesto que, a medida que los consumidores adquieren un mayor nivel de responsabilidad hacia un consumo sostenible, las marcas locales son preferidas a las marcas globales. Después de unos años de fuerte globalización de la economía mundial, y un crecimiento constante de las marcas globales en la mayoría de los mercados, la tendencia actual hacia un consumo más sostenible puede ser un estímulo para las marcas locales y contribuir a revertir esta dinámica. 

Por tanto, los gerentes de marcas locales (muchas de ellas fabricadas por pymes), deben ser conscientes que, al potenciar la sostenibilidad de sus marcas, aumentarán la competitividad de estas en comparación con las marcas globales, que a menudo les superan en muchas otras facetas (como imagen y conocimiento de marca, nivel de distribución, prestigio de calidad, etcétera).