Madrid explota su lado "castizo" para crear una identidad propia que atraiga a turistas de alto nivel

33.000 profesionales sanitarios se han reunido en la última semana en Ifema en el congreso anual de la Sociedad Europea de Oncología Médica (ESMO). Han sido cuatro días donde estos médicos han debatido sobre los últimos avances en el sector, pero también han descubierto los nuevos locales de gastronomía de la ciudad, conocido parte de la oferta cultural que ofrece la capital y gastado su dinero en tiendas y establecimientos locales. "Cuatro días de congreso han dejado en Madrid "un impacto indirecto de 60 millones de euros", avanza Almudena Maillo, responsable del área delegada de Turismo en el Ayuntamiento de Madrid, orgullosa de que Madrid haya sido elegida por sexto año consecutivo como el mejor destino europeo de turismo de reuniones por el World Travel Awards.

"Podrían haber elegido cualquier otro destino", explica, pero está convencida de que Madrid compite ya al mismo nivel que otras ciudades internacionales tanto en el turismo de reuniones como en el cultural, gastronómico, compras o familiar. Apunta Maillo que el incremento de la calidad hotelera, la oferta gastronómica -"segunda razón para visitar Madrid"-, y la repercusión que han tenido series como "La casa de papel" que han enseñado al mundo distintos emplazamientos de la capital están influyendo mucho en la elección de Madrid como destino entre los turistas internacionales, pero está convencida de que el éxito también se debe a que la estrategia pasa, entre otras cosas, por enfatizar lo que ella llama el estilo madrileño: "El icono de Madrid es el estilo de vida madrileño, con gente en la calle y vida las 24 horas del día. Ya no queremos ser como otras grandes ciudades, queremos ser Madrid, con un estilo de vida propio, identidad, con lo castizo, los tablaos, restaurantes centenarios, el tapeo... ese es el cambio fundamental que se ha dado en el turismo madrileño".

El incremento de la calidad hotelera, la oferta gastronómica y convertirse en escenario de series y películas de repercusión internacional han favorecido el impulso del sector

Más días y más gasto

"El reposicionamiento de Madrid está siendo muy bueno, Madrid es un destino de moda ahora mismo", coincide también el director general de Turismo de la Comunidad de Madrid, Luis Martín Izquierdo, y eso se traduce en "inversiones de proyectos de gran calidad". Las proyecciones de la Comunidad apuntan que a final de año la región habrá recibido cerca de 14 millones de turistas con un gasto total de 15.000 millones de euros.

Los objetivos tanto de la ciudad como de la Comunidad, que invertirá 250 millones en potenciar el turismo en Madrid, son dos: que los visitantes pasen cada vez más días en la región y gasten más dinero durante su estancia. Y de momento, los datos acompañan. La estancia ha aumentado ligeramente tras la pandemia, pasando de 2,6 días de media en 2019 a 3,1 en 2023. Pero sobre todo, "el grupo de turistas que pasan entre 4 y 7 noches es ya el mayoritario", añade Martín. Y según los datos de Egatur del último mes, el gasto medio diario por turista en Madrid fue de 306 euros en agosto, una cifra que queda muy por encima de la media nacional, que se sitúa en 172 euros.

No hay rico para tanto 5 estrellas: los hoteles de lujo de Madrid están medio vacíos, pero son rentables

Los hoteles de lujo como efecto tractor

Pero que gasten más no significa que desde la administración se busque solo al turista de lujo, aclara Martín, aunque reconoce que la oferta que más ha crecido en la región es precisamente esta y la capital cuenta ya con 38 hoteles de cinco estrellas (en Londres hay 180 y en Paris 110, según los datos facilitados por la Comunidad de Madrid). A pesar de evitar el término lujo, tanto él como Maillo coinciden en que trabajan para que los visitantes internacionales que aterricen en la capital tengan "alta capacidad de gasto". Lo que llaman "turista de alto valor" apenas gasta un 20% de su presupuesto de viaje en el hotel y tiene interés en las compras, la cultura, la gastronomía... fundamentales para que la economía siga rodando. Maillo lo tiene claro: "Los hoteles de lujo transforman el destino y son un efecto llamada para el desarrollo del sector". Pero insiste en que el trabajo de captación y promoción no solo se dirige al consumidor de estos establecimientos de cinco estrellas.

El turismo supone el 7% del PIB de la Comunidad de Madrid y genera cerca del 13% del empleo de la región, con alrededor de 440.000 trabajadores relacionados con el sector. Comunidad y Ayuntamiento trabajan de la mano, con más empeño si cabe ahora que la exconsejera de Cultura y Turismo, Marta Rivera de la Cruz, es delegada del área en el consistorio, y se han propuesto que ese porcentaje siga creciendo atrayendo a turistas en destinos como Estados Unidos, México y Colombia, en orden de emisión de visitantes para España. El segundo, además, con un alto potencial: ha crecido un 12% respecto a 2019, el año inmediatamente anterior a la pandemia, pero su gasto se ha incrementado hasta tres veces más.

Con la apertura de las fronteras chinas, las expectativas en este mercado asiático son también muy altas para lo que resta de 2023 y el año nuevo chino, ya en febrero de 2024. "Un turista chino gasta 7 veces más que uno medio", explica la delegada de Turismo municipal.

Sólo 250 de los 10.000 pisos turísticos de Madrid tienen la licencia para ser legales

Extender los atractivos de Madrid

Atraer más turismo para dinamizar la economía es el objetivo de las adminsitraciones locales, pero hacerlo con sostenibilidad es su principal reto. El turista de calidad, además, no es precisamente afin a la masificación sino al producto selecto y auténtico. Con esta idea en la cabeza se plantea la idea de extender Madrid, promocionar no solo los clásicos imprescindibles sino hacer un esfuerzo extra con lo que queda más allá. "Se trabaja en el concepto de gran Madrid, en propuestas vacacionales para que la estancia sea más larga y se escapen también de la ciudad hacia la región. Hay pocos destinos con tres ciudades patrimonio Mundial de la UNESCO a apenas media hora (Aranjuez, San Lorenzo del Escorial y Alcalá de Henares)", explica Martín desde la Comunidad de Madrid. Esto deriva también en más gasto en restauración en toda la región.

Para que la estancia pase de ser una simple escapada a vacacional, la oferta tiene que acompañar. En la capital ha crecido el número de musicales (9 en cartelera antes de la pandemia y ahora 15), hay cerca de 300 producciones culturales en marcha en la capital y 22 restaurantes con estrella Michelín; y en la región se registran medio centenar de los denominados restaurantes 'con solera' donde se ofrecen degustaciones gastronómicas típicas , otras 50 coctelerías y más de 32.005 establecimientos de hostelería en toda la Comunidad, según los datos extraídos del Anuario de Turismo de Madrid capital y del último informe de la Asociación de Hostelería de Madrid.

Desde el gobierno regional, además, se está trabajando en ampliar la oferta más allá de la capital. La descentralización por la que apuesta la Comunidad pasa no solo por promocionar los destinos turísticos más conocidos, sino por crear nuevos Centros de Innovación Turística en las comarcas de Sierra Oeste, Sierra de Guadarrama y Las Vegas-Alcarria madrileña; así como impulsar el ya existente en Sierra Norte.

En su empeño por dar vida a ese "gran Madrid" del que hablar el director general de Turismo, otra de las iniciativas es embellecer los cascos antiguos de los municipios madrileños y mejorar su oferta cultural y de servicios, así como destinar 40 millones de euros para recuperar el patrimonio histórico y artístico en pequeñas localidades de menos de 20.000 habitantes. La idea es recuperar castillos, ermitas, puentes, molinos, arcos, pilones, pocos o antiguos bebedores que en algunos casos están abandonados.