Cómo compiten Burger King y McDonald's contra la pujanza de las hamburguesas 'gourmet'

El 27 de junio de 1975 abrió sus puertas el primer Burger King de España. Situado en la madrileña plaza de los Cubos, este restaurante de comida rápida fue el primero que la compañía estadounidense inauguró en Europa. Desde su llegada, el rey de las hamburguesas, como describían los periódicos de la época a Burger King, contó con competencia como la de Foster’s Hollywood. Años más tarde, en 1981, McDonald’s abrió su primer restaurante en la Gran Vía madrileña.

A los dos gigantes les ha salido en los últimos años una fuerte competencia. Ambos cuentan con cerca del 70% de los restaurantes de comida rápida que hay en España, pero las hamburgueserías consideradas 'gourmet' crecen como las setas en todas las ciudades, con un producto diferencial como es la carne madurada, de ejemplares como el wagyu japonés y la vaca rubia gallega, y el pan brioche de obrador. TGB (Realia) cuenta ya con 130 establecimientos, Goiko tiene 110 restaurantes y a ellos les siguen, de lejos, Vicio y Hamburguesa Nostra (Rodilla-Damm) con 23 y Hundred Burger con seis.

"Hasta que Andoni Goicoechea fundó Goiko en 2013, la hamburguesa gourmet era un sector prácticamente inexplorado en España. A nuestro estilo, sin conocimiento alguno más que nuestro criterio, iniciamos ese camino. Es natural que nazcan nuevos competidores, lo vemos todos los días y nos estimula", narra José Luis García Manso, director de márketing de Goiko.

Amplían su cuota de mercado

"Los restaurantes de comida rápida convencionales son los que más cuota de mercado han ganado entre 2019 y 2023. Su capacidad de reacción y adaptación a las restricciones de la pandemia, gracias a los repartos a domicilio y la comida para llevar, así como su conexión con los consumidores jóvenes y sus esfuerzos para proteger la relación calidad-precio en el actual contexto inflacionario explican este fenómeno", valora Enrique Porta, responsable de Consumo de KPMG en España.

El precio es clave en este negocio que genera 2.800 millones anuales, según los datos del Observatorio Sectorial DBK. El tíquet medio de los gigantes de las hamburguesas es de unos 12,50 euros, muy estable pese a la inflación, mientras que el de las cadenas gourmet llega a los 25 euros. "La estrategia de nuestras marcas ha sido desde siempre ofrecer precios competitivos a nuestros clientes. Revisamos continuamente la cadena de suministro para ajustar costes, pero siempre manteniendo la calidad", reconocen desde Burger King en declaraciones a ‘activos’.

La fórmula clásica de menú barato basado en una hamburguesa, patatas y una bebida sigue funcionando y más en tiempos de subida de precios. King Ahorro, EuroKing y el Menú 4 You de McDonald’s, que tienen un precio que va desde los 3,5 a los 6 euros, son una muestra de ello. En rentabilidad por local son imbatibles ambas compañías, de hecho los restaurantes de McDonald’s tienen la facturación media más alta de España, casi dos millones al año por establecimiento.

"Las hamburgueserías recibieron en 2022 seis de cada diez euros gastados en locales fast food. A corto plazo, los establecimientos especializados en hamburguesas seguirán liderando el crecimiento en el sector de la comida rápida", analiza Juan Ortín, director del Observatorio Sectorial DBK de Informa.

Otro pilar de los gigantes de las hamburguesas es su continua expansión y su presencia en todo el país, más allá de las grandes ciudades donde sí existe mayor competencia de nuevos actores. Burger King cuenta con 1.000 establecimientos repartidos por toda España, su principal mercado europeo con 25.000 empleados. McDonald’s, líder mundial en el sector, cuenta con 600 puntos de venta y 22.000 trabajadores.

McDonald’s abrirá 30 nuevos restaurantes este año, mientras que los planes del grupo de Burger King, Restaurant Brands Iberia (RBI), pasan incluso por debutar en bolsa en 2025 o la salida de su principal accionista, el fondo de capital riesgo británico Cinven. El grupo que lidera Gregorio Jiménez invertirá este ejercicio 150 millones en sus nuevas aperturas, entre su enseña de pollo frito Popeyes y la propia Burger King, como ya hizo en 2023.

Los gigantes de las hamburguesas tienen un tercer as en la manga con el que no pueden competir los nuevos actores del sector: su cuota de mercado en las aplicaciones móviles para pedir comida a domicilio. La 'app' de comida para llevar con mayor cuota de mercado en España es Burger King con el 36,6%, seguido de Too Good to Go con el 28,6% y McDonald’s con el 25,5%, Glovo tiene un 18,6% y Uber Eats un 15,5%, según el informe Digital Consumer by Generation elaborado por Smartme Analytics. 

Las estrellas Michelin se suman a la moda

El poderío de los gigantes de las hamburguesas no puede esconder que este sector ha dado un vuelco en los últimos años con concursos a la mejor hamburguesa de España o de Europa, chef con estrellas Michelin como Dani García y David Muñoz lanzando sus propias creaciones… Las hamburguesas de autor han conquistado a una generación de jóvenes que consumen vídeos de gastronomía a través de Instagram, siguen a influencers de comida y hacen colas para poder probar la última elaboración de marcas como Vicio, Deleito (Barcelona) y Jenkin’s (Valencia).

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Para muestra, el ejemplo de los valencianos Hundred Burger: tras el éxito de sus cuatro restaurantes en la capital del Turia, acaban de aterrizar en Madrid con gran éxito, pues para reservar una mesa en su local de Chamberí hay lista de espera de un mes.

¿Están Burger King y McDonald’s en la batalla gourmet? "Ellos tienen su público, y no es precisamente un público muy gourmet", sentencia Jorge Blasco, consultor en Chef Ejecutivo.