El secreto del éxito de Smileat, la comida ecológica infantil que compite con Hero y Nestlé: "Damos valor añadido"

Alberto Jiménez (Madrid, 1985) le dio la vuelta al potito que estaba comiendo su sobrino y no terminaba de entender. "Era de pollo con arroz y cuando vi la etiqueta me sorprendió. Me empecé a preguntar: ‘¿Por qué tiene que tener harina? ¿Por qué tiene sal?". Corría 2015 y por entonces trabajaba en Microsoft en Dublín. Tiempo antes había empezado ya a bucear sobre la importancia de la alimentación en la salud: "A mi alrededor empezaron a surgir varias enfermedades y comencé a leer, a informarme, a plantearme ‘a ver si lo que yo como no es tan sano’".

Licenciado en Administración y Dirección de Empresas, ya había montado al salir de la facultad un par de proyectos de tecnología que no cuajaron, así que cuando vio el hueco se lanzó. "Me apetecía volver a emprender. Vi que la alimentación infantil ecológica era muy mejorable y que podíamos aportar valor añadido a la categoría. Era algo tan sencillo como que si es un puré de pera y manzana que sea de pera y manzana, que tenga lo que tiene que tener, sin espesantes, ni concentrados", explica. "Luego ya entendí por qué los llevan, porque es más complicado hacerlos como los hacemos nosotros", subraya.

La idea la tenía clara, encontró el nicho de negocio, pero le faltaba un socio en la aventura. "Llamé a Javi [Quintana], que es amigo mío desde el cole, desde los 2 años. Él había estudiado Ingeniería Informática y yo necesitaba a alguien que confudara la empresa para la parte operativa, logística y de selección de materia prima", asegura. Ambos son ahora co-CEO de Smileat, una de las empresas de alimentación infantil con más proyección del sector, pues se codea con firmas como Hero y Nestlé, las grandes de nuestro país.

En solo ocho años han pasado de facturar 100.000 euros del inicio a los 12 millones de 2023, consiguiendo subir la facturación "entre el 50% y el 70% cada año", excepto durante en pandemia, etapa en la que el sector se hundió. Pasaron de los tres empleados con los que arrancaron -comenzó con ellos otra socia, nutricionista, que fue quien hizo las fórmulas de los alimentos- a los cerca de 50 trabajadores que tienen en la actualidad, la mayoría de ellos muy jóvenes.

De tienda en tienda

Empezaron con seis referencias 100% ecológicas de salado y dulce (tarritos de frutas y de carne y verduras), vendiendo en tiendas ecológicas y farmacias. Jiménez y Quintana tenían una lista de los establecimientos y se iban con su coche de uno a otro para cerrar los pedidos. "Hicimos un empuje de ventas en los primeros años, hasta llegar a 200 farmacias". La creación de cada producto requiría un proceso lento, pero constante. Ellos buscaban la materia prima y un conservero hacía la maquila: "Nos cocía el producto como nosotros queríamos". Luego se testaba, se valoraba, y vuelta a empezar. Estuvieron trabajando con varias fábricas, sobre todo en el norte de España, y el año pasado se lanzaron a comprar la factoría que les producía en Jerez de la Frontera (Cádiz), que iba a cerrar.

Entre tanto diversificaron los productos: pouches de frutas, cachitos [puré con trocitos], galletas ecológicas, snacks [sus smilitos, una suerte de gusanitos ecológicos, es su producto estrella], golosinas... y fueron entrando en los grandes lineales de los supermercados más importantes. "Ha sido todo muy gradual, aunque los últimos dos años sí que hemos notado un subidón [en 2022 facturaron 7,8 millones] por el reconocimiento de la marca y porque entramos en más súper. Ahora mismo lideramos en alimentación infantil. Somos un actor importante en la categoría", cuenta Quintana en la moderna oficina de la compañía en la Gran Via madrileña, donde trabaja gran parte del equipo [todos excepto los 14 empleados de Jerez]. Allí se fabrica el 70% de la facturación, cuyo grueso proviene de los cuatro millones de tarritos que vendieron en 2023.

Uno de los productos de los que más orgullosos se sienten los emprendedores son los cereales que han elaborado en los últimos tiempos con harina de lentejas y garbanzos y fibra de raíz de achicoria, que tienen solo "tres gramos de azúcar" por los 25 gramos de algunos productos similares del mercado. Pese a que han estado tentados por grandes superficies de elaborar productos para mayores, todavía creen que queda mucho por hacer en la alimentación infantil.

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"Queremos ser marca de alimentación de 6 meses a 9 años, hay mucho por hacer, estamos empezando, hay muchas categorías; ahora estamos tratando de cubrir la gama de dos a cuatro años, que no hay muchos productos", cuenta Quintana, que admite que su éxito se debe en parte a que "cada vez la gente está más informada y tiene varias vías de información". "En nuestros tarritos estamos hablando de un precio de dos euros y el que tiene aceite de palma es 1,50. El diferencial es muy pequeño para el valor añadido que damos. Los padres quieren invertir en la alimentación de sus hijos", valora.

Pese a que quieren ir despacio, ya han comenzado a hacer sus pinitos en el mercado extranjero. En Portugal, están presentes y "vendiendo mucho" en los principales supermercados gracias a un distribuidor y hace año y medio se introdujeron en Europa del Este, tratando de evitar "países maduros donde la competencia es feroz y habría que invertir mucho sin saber qué cuota de mercado conseguiríamos". Así, están vendiendo ya en países con índices de natalidad más altos que España y con "demanda de productos ecológicos", como Rumanía, Polonia, Moldavia y Grecia. Incluso han entrado bajo demanda en el mercado costarricense, donde el producto "está rotando muy bien". "En España estamos lejos de nuestro techo. Las marcas necesitan tiempo, pero con un crecimiento continuo podemos ser una compañía de 40-50 millones dentro de poco", pronostica el empresario.