Philip Morris se prepara para dejar el cigarrillo

Soplan grandes vientos de cambio en el mundo empresarial producto de las transformaciones sociales. Las compañías tratan de adaptarse a una clientela mucho más concienciada en cuestiones como la preocupación por el medio ambiente y el cuidado por la salud, tanto física como mental. Hasta los grupos más tradicionales, como las tabacaleras y las petroleras, ahora se enmiendan a sí mismas y buscan su porvenir lejos del producto que un día las catapultó, como el petróleo y el cigarro. El mensaje de Daniel Cuevas, director general en España, Portugal y Andorra de Philip Morris, es muy claro: quiere dejar de vender cigarrillos para ofrecer una alternativa que imita la experiencia de fumar pero que asegura que conlleva un menor riesgo. Y apostar por el mercado español en los próximos años.

La histórica tabacalera Philip Morris -fabricante de marcas como Marlboro, Chesterfield y L&M- se encuentra inmersa la pelea de transformar su negocio y les pide a los fumadores que opten por alternativas sin humo con el objetivo de limitar la infinidad de problemas para la salud que acarrea el consumo de tabaco. La compañía se muestra dispuesta a seguir comercializando sus tradicionales cigarrillos, pero quiere canalizar la demanda hacia nuevos productos que sean menos perjudiciales.

Los datos de la consultora Grand View Research prevén que el tamaño de la industria mundial del tabaco aumente de 867.600 millones de dólares en 2022 a 1,05 billones a finales de esta década. El objetivo de la tabacalera es reconducir esa demanda hacia otros productos diseñados para disminuir los riesgos del cigarro tradicional. Para ello, la empresa ha invertido más de 11.000 millones de euros en investigación para sustituir el cigarrillo de combustión y ofrecer a los fumadores una alternativa libre de humo. Se trata de la gama de productos Iqos, un dispositivo electrónico que calienta el tabaco en vez de quemarlo y que además produce vapor en lugar de humo.

Implantación desigual

Se empezaron a comercializar allá por 2016, pero su desempeño ha sido desigual en los diferentes mercados europeos. En ciudades como Lisboa, Roma y Atenas, la cuota de mercado de Iqos supera el 25%, pero en Madrid solo alcanza el 5%. Mientras en Italia los consumidores de Iqos llegan a los tres millones, en España solo rozan los 300.000. La cuota de mercado apenas supera el 2% en el conjunto del país, según datos que expone en una entrevista con ‘activos’ Cuevas, que es responsable de Philip Morris para los mercados de España, Portugal y Andorra desde el pasado 1 de junio. 

Precisamente, Italia fue el anterior destino profesional de Cuevas antes de hacerse con las riendas en España. Relevó a Enrique Jiménez, que estuvo a los mandos del negocio de Philip Morris en la Península durante cinco años y ahora ejerce como director general en Kazajistán y Asia Central de la tabacalera. Cuevas lleva desde el año 2000 en Philip Morris y en 2014 fue nombrado director comercial en Italia. Bajo su batuta las cargas de tabaco calentado para dispositivos Iqos han llegado a cuotas de mercado del 27,3% en Roma, mientras que en Madrid se han quedado en el 4,8%, a pesar de que se han abierto varias tiendas de muestra en el centro de la ciudad con el objetivo de dar a conocer el producto.

La llegada de Cuevas a Madrid es inseparable de la estrategia de Philip Morris de impulsar su gama Iqos en España. "Yo soy español y mi deseo sería traer grandes inversiones a este país", asegura. La tabacalera ha triplicado los empleos generados en España de 406 en 2019 a 1.425 en 2023. La compañía también ha comprado hoja de tabaco en Extremadura por valor de 230 millones en la última década y cuenta con servicios digitales en las poblaciones extremeñas de Olivenza y Almendralejo en los que emplean a 135 personas. La empresa también realiza parte de su producción de tabaco convencional en Gran Canaria, con una inversión de 15 millones y la creación 120 nuevos puestos de trabajo. Con el objetivo de dar conocer su gama de productos, Philip Morris cuenta ademáscon seis boutiques, dos de ellas en Madrid y el resto en Barcelona, València, Las Palmas y Badajoz.

La nueva ruta para ampliar el consumo del tabaco calentado no será fácil de implementar en España, un país con nueve millones de fumadores que parece haberle dado la espalda a este tipo de consumo y cuyas autoridades no están dispuestas a promocionarlo como una alternativa al cigarrillo tradicional. De hecho, el Ministerio de Sanidad ha promovido varias campañas informativas en las que equipara el consumo de tabaco en todas sus formas. "Fumar es perjudicial, fumes lo que fumes", reza el eslogan de la última campaña antitabaco lanzada en 2023 con fondos europeos.

El borrador del Plan Integral de Prevención y Control del Tabaquismo 2021-2025, iniciado por el exministro Salvador Illa, incluye medidas como regular el tabaco en espacios públicos como las terrazas, ampliar las regulaciones sobre los cigarrillos electrónicos y subir los impuestos del tabaco. Aunque se aprobó hace dos años, estas medidas todavía no se han aplicado. La nueva ministra de Sanidad, Mónica García, ya ha adelantado que uno de sus primeros retos es sacar del cajón este plan y poner en marcha medidas para limitar el consumo de tabaco, empezando por hacer de las terrazas espacios libres de humo. García ha señalado que los vapeadores normalizan el inicio del hábito del tabaco y que estudian prohibir los de un solo uso y su publicidad en redes sociales.

No obstante, Cuevas admite que todavía no ha establecido contactos con el actual Ejecutivo, aunque lo achaca a su reciente llegada a la compañía en España y al hecho de que el nuevo Gobierno también esté dando sus primeros pasos. Pero la posición de las autoridades españolas no es favorable a la promoción de alternativas al cigarrillo de combustión.

Fuentes de la Asociación Española contra el Cáncer también se muestran muy contrarias a la promoción de este tipo de artículos. "Producen cáncer", subrayan. De hecho, un documento de trabajo de esta organización señala que, aunque el consumo de tabaco por calentamiento es minoritario en España, se ha multiplicado desde que se lanzaron al mercado estas alternativas y llama a extremar precauciones. «Los estudios destacan la toxicidad del producto. Su composición es similar a la de un cigarrillo convencional, contienen nicotina y otras sustancias que pueden tener implicaciones para la salud al ser sometidas a altas temperaturas», recoge el folleto.

Lo que más sorprende del discurso de Cuevas es la franqueza con la que se refiere sin ambages a los efectos negativos del producto que comercializa. "Lo mejor que pueden hacer todos los fumadores adultos es dejar de fumar, eso es lo primero que queremos que sepan. Y en caso de que no quieran o no puedan hacerlo, nos gustaría informarles de que hay alternativas mejores y que una de ellas es el tabaco calentado, los cigarrillos electrónicos o los productos sin combustión. Para nosotros la clave es eliminar la combustión", sostiene.

Paradójicamente (o no) Cuevas se declara no fumador y asegura que recomienda a todos sus amigos y familiares que dejen de fumar. "Tengo una tía con problemas respiratorios que es fumadora y no quería dejarlo. Ella fue una de las primeras personas a las que convencí para que usara Iqos", indica orgulloso de su papel.

Objetivos ambiciosos

Este directivo señala que los objetivos que se han marcado los responsables de Philip Morris Internacional pasan por que dos terceras partes de sus ingresos provengan de alternativas libres de humo en 2030. "No estamos hablando solo de los vaporizadores, lo que se conoce como el cigarrillo electrónico. Lo que buscamos es potenciar aquellas alternativas al cigarrillo tradicional que no necesitan combustión, porque así bajamos muchísimo el riesgo de lo que supone fumar», explica. Los productos libres de humo representaron a finales de septiembre de 2023 más de un tercio (36,2%) de los ingresos netos totales del grupo.

La decisión estratégica que Philip Morris tomó hace años fue sacar a la combustión de la ecuación manteniendo el consumo de la nicotina. "Eso es lo que busca el fumador, tomar la nicotina. Al quitar la quema del tabaco, hacemos que los fumadores eviten más 5.000 componentes químicos que son considerados cancerígenos y que causan muchas enfermedades. De esta forma, eliminamos el riesgo que supone fumar de forma muy significativa", señala Cuevas.

La compañía debe ser muy prudente con las promesas que hace. Los tribunales estadounidenses condenaron a principios de los años 2000 a la empresa en varias ocasiones a indemnizar con cantidades millonarias a fumadores por no haber advertido claramente a la población de los riesgos que conllevaba el consumo de sus productos. "Soy muy consciente de que nuestra credibilidad es muy baja, especialmente por los errores que se cometieron en el pasado. No hemos hecho bien las cosas, pero por eso llevamos los últimos 15 años tratando en enmendar las malas praxis del pasado", subraya.

El responsable para el mercado español concede que uno de los argumentos fuertes en contra de la nueva estrategia comercial de Philip Morris es la falta de evidencia a muy largo plazo. "Pero eso es algo que ahora mismo no podemos tener, lanzamos Iqos en 2016. Nos gustaría tener evidencia a 40 o 50 años, pero no es posible. De todas formas, hay muchísimas iniciativas médicas y científicas con las que no se espera tanto tiempo para reconocer su eficacia".

Asegura que, si bien sus márgenes de negocio aún son elevados (ganaron 2.054 millones de dólares en el tercer trimestre de 2023), han renunciado a una parte de ellos para transformar su producto y que han sido pioneros en la renovación de la industria tabacalera, por delante de otros actores del mercado. Uno de los hitos que la compañía destaca es la autorización de la Administración de Alimentos y Medicamentos de Estados Unidos (FDA) para comercializar Iqos como un producto de riesgo modificado o reducido en base a la reducción a la exposición de sustancias tóxicas para los fumadores.

Tras una millonaria inversión de más de 11.000 millones de euros y la contratación de un ejército de expertos digitales y científicos, Philip Morris considera que el mejor producto que pueden ofrecer es el dispositivo electrónico Iqos, del que ya han sacado varias versiones y que permite calentar el tabaco a una temperatura controlada que impide quemarlo. "Con los vaporizadores se calienta un líquido, que puede contener nicotina, pero no el tabaco. Esa es la gran diferencia entre ambos productos, uno calienta el tabaco y el otro lo hace con el líquido", detalla.

La tabacalera comercializa ambos productos, pero en España aún no se han lanzado los vaporizadores y solo está disponible la gama Iqos. "Esta es la tecnología que más avanzada tenemos. Hoy por hoy, lo que observamos es que el cigarrillo electrónico no consigue convertir del todo al fumador y apartarlo del cigarro de combustión. Se produce un uso dual y este tipo de consumo no supone una reducción de los daños del tabaco, que es lo que buscamos. Sin embargo, en el caso de Iqos observamos que el 70% del uso de este dispositivo es exclusivo, vemos realmente un abandono total del cigarrillo tradicional", asegura. Philip Morris estima que el número de usuarios de Iqos es de 27,4 millones.

Márketing complicado

Antes de la gran transformación llevada a cabo por la multinacional, esta realizó estudios de mercado para identificar qué deseaban sus clientes. "Lo que nos encontramos es que muchos quieren seguir disfrutando de la sensación del cigarrillo, pero con menos riesgo para su salud", recalca Cuevas. La gran barrera que indica para dar este giro al negocio es la dificultad para realizar campañas de márketing. "Estamos limitados por la regulación y nos cuesta explicar al consumidor las diferentes formas en las que puede consumir el tabaco. Desde los cigarrillos electrónicos, pasando por las bolsitas de nicotina y hasta el tabaco calentado. Nos encontramos constantemente con campañas de salud pública que dicen que todo es lo mismo y que lo nuestro es solo una estrategia de márketing. Pero si eso fuera así no nos hubiéramos gastado más de 11.000 millones en investigación", sentencia.

Cuevas compara la situación de las tabacaleras con la transformación que están realizando las eléctricas hacia el uso de energías renovables o el paso del coche de combustión al eléctrico. "En estas industrias se están apoyando las soluciones intermedias, que aunque no son perfectas, son mejores que las actuales y se incentivan esos avances. Con nosotros, por desgracia, no es así".

Enfocados en el futuro

El directivo sostiene que la apuesta que han hecho Philip Morris es un esfuerzo por evolucionar como empresa. "Queremos ofrecer al cliente nuestro mejor producto. Y que el consumidor sea el que decida si lo quiere o no, pero nos tienen que dejar explicarlo. Aquí hay un grupo de gente a la que le parece fatal que incluso nos den voz en los medios. Yo creo que en Italia han estado mucho más abiertos a escuchar la versión que estaba dando Philip Morris", reivindica Cuevas, que señala que en países similares a España, como Portugal y Grecia, han conseguido una penetración hasta cinco veces superior de la gama Iqos.

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"A mí lo que me gustaría es hacer esta entrevista dentro de diez años y anunciar que ya hemos vendido el último cigarrillo de nuestra marca en España y que ya solo comercializarán alternativas libres de humo", aventura. El ejemplo que destaca es el de Suecia, que ha conseguido arrinconar a los productos con combustión del tabaco. En ese país apenas hay un 5,5% de personas que siguen consumiendo el cigarrillo tradicional. "Allí se han potenciado otras alternativas al tabaco y no se ha puesto todo en el mismo nivel. Por ejemplo, se ha usado el snus, unas bolsitas de nicotina que se consumen de forma oral. El resultado es que tienen muchos menos cánceres de pulmón".

Philip Morris adquirió Swedish Match, la empresa que es líder en producción de snus. La compañía también ha llevado a cabo algunas compras en el sector farmacéutico, como la de Fertin Pharma. "Nuestro objetivo a largo plazo es diversificar nuestros productos y potenciar las alternativas libres de humo", concluye.