Chocolates Valor crece gracias a la diversificación en un sector controlado por multinacionales

"¿Qué estás armando por ahí? ¿Por qué viajas tanto?". La pregunta que le formuló su hijo al presidente de Chocolates Valor, Pedro López, allá por el año 2013, en absoluto era casual. En los últimos tiempos, aquel joven que entonces tenía 16 años veía que su padre iba mucho a Madrid y que por casa aparecían Huesitos de forma cada vez más recurrente. Un día iban uno y otro en el coche cuando el padre le dijo al hijo: "Pedro, tengo que contarte una cosa de la empresa". El adolescente respondió con una pregunta: "¿No será una mala noticia". La contestación fue otro interrogante: "¿Sabes qué hemos comprado?". El hijo se quedó mirando al padre y, sin poder ocultar la emoción, le espetó: "Huesitos", mientras daba un bote en el coche. "¡Bien! ¡Progreso!", continuó. López volvió a interpelar a su hijo: "¿Cómo lo sabes?". La réplica fue obvia: "Nunca habías traído a casa tantos Huesitos como en el último mes". La escena, que se dio coincidiendo con la compra a pulmón hace ahora una década de la fábrica de Huesitos de Ateca, en Zaragoza, por parte de Chocolates Valor, define a la perfección la trayectoria de una empresa que haría las delicias del mismísimo Willy Wonka.

"Que las nuevas generaciones tengan ilusión sabiendo que arriesgan el patrimonio me da la garantía de que están pensando en la empresa a largo plazo", sentencia Pedro López, tras relatar este episodio vivido hace diez años. Un crecimiento inorgánico que tuvo continuidad en 2021, cuando Valor compró Imperial, el mayor fabricante de chocolate de Portugal, para reforzar su estrategia exterior, pero también para completar su portfolio -una vez dado el salto al segmento de los snacks con Huesitos y Tokke-, de la mano de una firma especializada en repostería, grageas y otros productos estacionales, además de en tabletas. 

Tres intentos frustrados

Valor compró Imperial, además, después de haberlo intentado tres veces sin que acabara de cuajar. "Habíamos tratado de entrar con la marca Valor en Portugal de tres maneras: en joint venture, con un consorcio de exportación y con red propia, y no lo habíamos conseguido. Entrar con una marca nueva en un país es muy complicado", admite ahora López. "Huesitos nos había salido bien. ¿Por qué no probar de nuevo? Salió la posibilidad de Imperial y estoy contento. Hasta eu já falo português", apostilla. Una filosofía, la que marca el día de la empresa, que se apoya en la ilusión, la pasión, la innovación sin renunciar a la tradición... Y que se asienta también en el tesón. Todo con un objetivo claro: buscar la diversificación y la diferenciación en un sector controlado por las multinacionales, para continuar siendo la compañía española líder en el sector del chocolate. "Nuestra estrategia siempre ha sido intentar ser fuertes con medios más pequeños, aunque, a medida que creces, te atreves a hacer alguna cosa más", apunta el chocolatero. 

Las cifras, en este sentido, hablan por sí solas. El último ejercicio se cerró con un crecimiento del 12% en las ventas, lo que elevó la facturación hasta los 141 millones de euros, algo que, desde la empresa, atribuyen a su fortaleza en el sector de la tabletas, hasta el punto de que son la segunda marca en este segmento. A ello se suma la subida que han registrado en snacks, hasta alcanzar con Huesitos y Tokke el 16% de cuota del mercado. "Al final, el mundo empresarial se mueve por sueños. Cuando hablo de los hitos más importantes que le han pasado a la empresa, siempre digo que la mayoría son sueños transformados en realidad a base de trabajo. Está el que se pregunta qué habría pasado si hubiéramos hecho esto y está el que lo hace. Los grandes hitos de la historia de Valor nacen de cosas que se le ocurrieron a alguien y lo tacharon de loco", declara el presidente de esta compañía con sede en el municipio alicantino de La Vila y que ya casi acaricia los 150 años de historia.

Una trayectoria que se ha escrito de hito en hito y que tiene uno de sus puntos culminantes en 1967, cuando la firma lanzó su producto estrella, el chocolate "puro", que acabó colándose en todas las casas. "A mi padre se le ocurrió hacer una tableta de chocolate puro, más grande y con más porcentaje de cacao, y todo el mundo le tachó de loco, porque en aquel momento se tendía a tabletas más pequeñas y al producto más económico. Sin embargo, él siempre fue de la idea de que haciendo lo que hace todo el mundo no vamos bien, y 60 años después el chocolate puro sigue siendo nuestro corazón", relata el industrial vilero.

A partir de ahí, llegaron otros hitos. Como la iniciativa de crear una red de chocolaterías en 1984, con 34 establecimientos repartidos en estos momentos por toda España, entre propios y franquiciados. O como la propuesta de sacar a la venta chocolate sin azúcar en los años 90 sin que ese chocolate tuviera que ser sólo para personas con alguna dolencia que les impidiera el consumo de dulces. O como los eslóganes Puro placer y Placer adulto ya en los primeros años de este siglo. "El perfil del consumidor de Valor antes estaba en más de 50 años y queríamos bajarlo 15 o 20 años. Los niños se comían el chocolate que hacían los padres para merendar, pero Valor era un chocolate más negro, con almendras, y el claim era ‘ahora que te lo puedes permitir’ y ‘placer adulto’. Jugábamos con la picardía, y crecimos el 36%, el 24% y el 18% los tres años siguientes", explica.

¿Y cuál es el próximo sueño? "Transgredir en las siguientes generaciones como una empresa referente de chocolates de placer, y no estoy hablando de lujo o del prémium inaccesible, sino de chocolates de placer y autenticidad. Eso es un poco lo que a mí me ilusiona", responde López, que pertenece a la cuarta generación en una compañía que ya ha dado paso también a la quinta. "La armonía entre los tres grupos familiares integrados en la empresa es muy clara y hemos tenido mucha suerte en lo que es esa nueva generación. Es uno de los puntos fuertes que tenemos y, si los veo ilusionados y preparados, los acompaño, por supuesto, porque es lo que mi padre recibió de su padre y lo que yo recibí del mío", apunta.

Ofertas que se agradecen

"Transgredir" como próximo sueño sin ahondar mucho más, tras un pasado reciente muy marcado por la compra de otras empresas. Ahora bien, ¿cuántas ofertas para vender la empresa ha recibido Chocolates Valor? "No puedo decir el número, porque no lo tengo y, si lo tuviera, tampoco sería oportuno decirlo. Sí es verdad que hemos tenido aproximaciones, pero lo importante es tenerlas, porque quiere decir que estás haciendo las cosas bien y, sobre todo, la clave es tener las ideas claras", responde en ese tono afable y con la eterna sonrisa que le caracteriza. "Pero sin altanería, porque lo primero es que hay que estar agradecido. Si alguien viene a comprarme mi casa o mi coche, lo primero es darle las gracias, porque, de inicio, te está diciendo que estás haciendo algo bien. No es una ofensa. Hay que tratar estas cosas con naturalidad", alega.

Mientras llega ese momento de "transgredir", los retos más inmediatos pasan por consolidar el funcionamiento como grupo tras las últimas adquisiciones y tras la crisis sanitaria que sacudió a toda la sociedad. "La primera vez nunca es fácil la experiencia internacional. Además, con el covid, hubo dos o tres años en los que se revolucionó el mercado. Afortunadamente, y nosotros tenemos bastante que ver con eso, España es el segundo mercado del mundo, junto a Francia, donde el chocolate negro había superado al chocolate con leche. Sin embargo, con la pandemia, volvió el chocolate con leche y con tropezones dulces, porque los niños mandaban mucho en casa y porque, en momentos de mucha tensión, la gente se aferra al capricho, al dulce, y no mira tanto la salud. Ahora, el chocolate negro, que abanderamos y lideramos en España, ha vuelto a la senda natural del crecimiento". 

Por ahora, Pedro López está convencido que otras nuevas tendencias, esas que apuntan a la cruzada contra los dulces y azúcar, no tienen por qué afectarles. "Son cosas que no ayudan, pero Valor no se ve tan afectado por eso. Puede ser más Huesitos, pero Huesitos, casualmente, de todos los dulces que hay en el mercado español, es el más ligero de todos. Cuando uno aprende más sobre gran consumo es estando en el supermercado, solo, mirando cómo se comporta el comprador, sin influirle, viendo qué hace y qué no hace. Y en el tema de dulce ocurre un poco lo mismo. Sí que es verdad que hay una obsesión por no comer dulce, pero el chocolate no es lo más afectado por ese movimiento, porque no es todo azúcar. Además, Francisco Grande Covián decía que no hay que renunciar a ningún plato, ni siquiera al postre, sino que hay que comer todo en platos de postre. Estamos cargando toda la culpa de la obesidad al dulce, cuando, en realidad, la tecnología ha hecho mucho daño", justifica. 

No en vano, defiende que "es difícil encontrar un producto más natural que el chocolate negro". Por eso mismo, cuando se le pregunta cómo ve la empresa en 2030, lo tiene claro: "Yo tengo la ilusión de liderar a nivel de cuota y eso es complicado cuando sabes contra quién compites, porque se compite contra multinacionales, pero sí liderar y ser el referente en cuanto a placer y autenticidad en chocolates en el mercado ibérico. Creo que lo somos, pero quedan terrenos por explorar", revela. Tras pensar un breve instante, prosigue: "Un reto que tenemos es ganar en omnicanalidad. Por ejemplo, tenemos mucho que mejorar en el canal impulso, que va a más, y ahí es más fácil encontrar Huesitos. El mismo horeca [hoteles, restaurantes y cáterings] es un canal que tampoco hemos explorado mucho", tercia. "Siempre tenemos más sueños, pero estos son factibles, si nos ponemos a ello, creo que tenemos equipo", zanja.

Enamorar al propio equipo

El equipo, de hecho, es una de las claves en las que se ha venido apoyando Valor desde sus orígenes. Equipo en sentido amplio. Basta con ver cómo se desenvuelve López por la fábrica, hasta el extremo de que saluda a todos y cada uno de los empleados por su nombre. "Lo que voy a decir es muy manido, pero el que no esté convencido de que el éxito lo tienes en manos de tus equipos… El que crea que lo puede hacer todo solo o con el talonario… Al primero que tienes que tener enamorado y enganchado es a tu equipo", defiende. 

La importancia del equipo, pero también de los clientes. "Al cliente final tienes que conseguir transmitirle algo más que la pura relación calidad-precio. Tengo una teoría que es la de la escalera descendente. Tú estás en una escalera de niveles de calidad y decides bajar un escalón, porque el coste está muy alto, y no pasa nada, solo lo disfruta la cuenta de explotación a corto plazo. En ese nuevo estándar das otro bajoncito, a lo mejor por costes, porque lo hace la competencia o por productividad, y ni tú mismo te enteras. Sin embargo, cuando has dado cuatro pasitos escalera abajo, los cuatro escalones que te has dejado no los vuelves a recuperar, cuestan mucho. Es muy fácil y venenoso dejarse llevar solo por la cuenta de explotación. Hoy en alimentación no hay nada malo, pero hay 50.000 cosas para elegir. El gran arma que tenemos empresas como la nuestra son las miras a largo plazo, pero reaccionando a corto. Es como las vacas, si les exprimes mucho, lo pagas, y en calidad no se puede escatimar", manifiesta. 

No solo cuestión de tamaño

Además de amante del chocolate, el presidente de Valor se define como "un convencido de que un país es mejor cuantas más y mejores empresas tenga, y no solo es una cuestión de tamaño. Una empresa es mejor cuando más ágil y más ilusión tiene. El tamaño es una consecuencia". Es más, a su juicio, "realmente estamos necesitados de que los empresarios seamos de una vez referencias. Aspirar a ser empresario y respetar al empresario es un indicador de un país sano, y eso nos lo tenemos que ganar los empresarios contando lo que hacemos, también a nuestros equipos". 

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Y eso mismo es lo que le demandaría al presidente del Gobierno, Pedro Sánchez: "Respeto". Tras un silencio de segundos, sigue: "Respeto por el mundo empresarial y que nos dejen hacer". ¿Y qué ley le pediría? "Cualquiera que facilite la agilidad empresarial, la igualdad de condiciones entre cualquier empresa al margen de donde esté y, sobre todo, que la formación se adapte al mundo empresarial de verdad, porque tenemos un déficit importante, y ahí tiene mucho que decir el alumnado, el empresariado y el profesorado. Uno de los grandes retos que tiene España es una formación profesional de verdad. A todos se les llena la boca con la FP Dual, pero nada", proclama. 

Pedro López admite que come chocolate todos los días y que prefiere el chocolate puro después de la comida, el chocolate con leche a media mañana o para merendar, y los bombones o Huesitos para acompañar el café. Es lo que tiene estar convencido de que el chocolate siempre nos hace más felices.