Las empresas que están detrás del éxito de la selección femenina: de Iberdrola a un fabricante de herramientas

“En 2015 el fútbol femenino se estaba muriendo, las instituciones no lo apoyaban y gracias a la apuesta casi loca de los clubes y la creación de la Asociación de Clubes de Fútbol Femenino y el impulso de LaLiga logramos revertir la situación. En estos ocho años se ha logrado la profesionalización de Liga F, un convenio colectivo, la explotación de los derechos de televisión, la llegada de nuevos clubes y una Champions de un equipo español”, relatan desde la patronal que organiza la Primera División Femenina.

El camino recorrido por las Alexia Putellas, Aitana Bonmatí, Irene Paredes… hasta llegar a la final del Mundial no ha sido un camino de rosas y como reivindica el feminismo se trata de una generación que ha roto todos los techos de cristal posibles en un país que hasta los últimos años había dado la espalda al fútbol que practican las mujeres, en contraposición a la pasión que despierta el balompié de los hombres. Para ver a España en la final de este domingo en Sídney (Australia) hay muchos patrocinadores y compañías que han puesto su granito de arena y han contribuido al éxito de La Roja, pero en particular Iberdrola y su apuesta por el deporte femenino.

La mayor eléctrica española fue visionaria e irrumpió en la selección femenina en 2016 como patrocinador principal y desde entonces dio nombre a la Liga hasta 2022, cuando se profesionalizó, y financia también a la Copa de la Reina y la Supercopa. Apoya también a las selecciones sub-19 y sub-17 y tiene un compromiso que se extiende más allá del fútbol: apoya a 32 federaciones nacionales deportivas, da nombre a 32 ligas de máxima categoría y a otras 100 competiciones más. El impulso llega a más de 600.000 deportistas, dos de cada tres mujeres federadas en España, y el número de licencias femeninas de las federaciones a las que apoya ha crecido un 36%. En este Mundial también patrocinaba a la selección brasileña a través de su filial en el país suramericano Neoenergia.

Se estima que la inversión del gigante que lidera Ignacio Sánchez Galán en la Real Federación de Fútbol (RFEF) en estos siete años supera los 20 millones de euros, según reconocen fuentes del mercado. “La decisión de patrocinio de Iberdrola tiene mucho de responsabilidad social corporativa por la convicción de la compañía en su apoyo -su compromiso excede el respaldo financiero- y, sobre todo, por el enorme valor añadido que ha brindado al deporte femenino. A la eléctrica han seguido a distancias otras importantes marcas, fundamentalmente de ropa y calzado deportivos”, comentan desde Iberdrola.

La selección femenina maneja un presupuesto propio superior a los 27 millones de euros, pero antes de la llegada de Luis Rubiales en 2018 la inversión no llegaba a los tres millones. La RFEF de Rubiales maneja un balance de 382,3 millones, el segundo mayor de su historia y sólo por detrás de la federación inglesa, y en el que los patrocinadores aportan 75,65 millones.

La Roja femenina cuenta con casi los mismos patrocinadores que sus compañeros como la tecnológica surcoreana 3D Factory, Adidas, Iberia, Halcón Viajes, Cervezas Victoria, Alimentos de España (Ministerio de Agricultura), Mitsubishi, Sanitas, Seur, Sangre de Toro, Aguas Sierra Cazorla, Renfe, la empresa de aplicaciones deportivas Wimu y la fabricante de productos de peluquería Artero. El Ganso es la firma de moda que les proporciona ropa de calle a las jugadoras, mientras que a los chicos les viste la empresa gallega El Pulpo. Los ‘chicos’, por su parte, tienen más patrocinadores como la compañía china de televisores y electrodomésticos TCL, Multiópticas, Apk Renting, Marcos Automoción y Tetra Pak.

Liga F: con Dazn y, ¿con Finetwork?

El Mundial de Australia femenino pasará a la historia por ser el más visto de la historia a nivel global a través de la televisión y con una asistencia a los estadios de dos millones de personas. La cita cuenta con el aval de grandes gigantes como Adidas, Coca Cola, Hyundai-Kia, Visa, Booking, Budweiser, Cisco, McDonald’s o Rexona. Sin embargo, el gran evento futbolístico de este verano empezó empañado por las quejas del presidente de la FIFA, Gianni Infantino, por los ingresos logrados por los derechos de televisión. “Las ofertas de las emisoras, principalmente en los cinco grandes países europeos, son muy decepcionantes. Mientras los operadores pagaron entre 88 y 177 millones de euros por Catar, sólo han ofrecido hasta 8,9 millones por Australia y Nueva Zelanda", apuntó y todo ello teniendo en cuenta que la cuota de pantalla del Mundial femenino es del 50% o 60% respecto a la del Mundial masculino.

En el caso de España, desde Liga F están “satisfechos” con el acuerdo por cinco años con Dazn por el que la plataforma se ha comprometido a abonar 35 millones de euros. “Dazn tiene el contrato de televisión en exclusiva, aporta visibilidad a los 240 partidos que se celebran en nuestra competición y es una palanca para que cada vez más patrocinadores y niñas apuesten por el fútbol”, remarcan desde la asociación de clubes. “Cuando los deportes empiezan a despegar siempre hay gente que quiere maximizar su parte del pastel, pero soy optimista con el aumento de los ingresos por los derechos de televisión a largo plazo del fútbol femenino. Va a tener un crecimiento más rápido que los del masculino”, valora el gestor de Mapfre AM especializado en deportes, Luis García.

Pero no todos son buenas noticias para las finanzas del fútbol femenino español. Los clubes aún no son rentables ni sostenibles económicamente y se sustentan gracias todavía a su matriz, que normalmente en el caso de Liga F es un club que cuenta con sección de fútbol masculina. Hay alguna excepción como el Madrid CF, el UDG Tenerife o el Sporting de Huelva. La ‘patata caliente’, sin embargo, es el nombre de la máxima competición: la ‘teleco’ alicantina Finetwork no ha pagado los cuatro millones de euros a la Liga F que se comprometió al inicio de la anterior temporada por dar nombre al campeonato. Desde la patronal confían en que la operadora cumplirá su compromiso que tiene una vigencia de tres años y el tema se ha puesto en manos de sus abogados, mientras que desde Finetwork manifiestan que sólo se firmó un "acuerdo de intenciones".

La máxima competición de clubes cuenta con el patrocinio de Panini, que sacó cromos de jugadoras por primera vez el año pasado, y que por primera vez apoyó a un evento de este estilo en su historia, Puma y la firma de videojuegos EA Sports. Otro hito logrado por el fútbol patrio de mujeres es el patrocinio del FC Barcelona con la empresa estadounidense de herramientas Stanley Black & Decker, que pagó entre la temporada 2018-2019 y 2021-2022 14 millones de euros por el frontal de la camiseta, a razón de 3,5 millones anuales. Este patrocinio sirvió para hacer viable económicamente a la sección femenina y un gran impulso para ganar las Champions League de 2021 y 2023. El pasado otoño le relegó la mayor panificadora del mundo, la mexicana Bimbo, con un acuerdo de 3,5 millones por temporada para aparecer en la manga de la camiseta.

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“El éxito de la selección tiene que servir para aumentar las audiencias en televisión y en los estadios, ya que la media está en unos 2.000 espectadores por partido con la excepción de los derbis o los clásicos. Pero también para avanzar en la profesionalización de Liga F y el reconocimiento social de las jugadoras. En el 15º Barómetro de Patrocinio Deportivo publicado en enero entre los 20 deportistas españoles más conocidos sólo aparecían cuatro mujeres y Alexia Putellas lo hacía en el 18º lugar, por detrás de Mireia Belmonte y Carolina Marín y por delante de Ona Carbonell”, explica Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting y profesor de negocios deportivos en ESADE Business School.

La directora de la agencia de marketing, comunicación y representacion de deportistas femeninas WOT, Sara Rojas, prefiere quedarse con el vaso medio lleno y apunta que cada vez más marcas con presupuestos más ajustados se acercan a las futbolistas para hacer publicidad porque, según ella, “las deportistas femeninas tienen una comunidad más fiel que los hombres en términos de interacción, son grandes prescriptoras y sus seguidores en Instagram y TikTok les siguen más allá de la fama”. Rojas, que lleva la relación con los medios de las internacionales del Real Madrid Rocío Gálvez y Claudia Zornoza, pone como ejemplo de estos contratos de publicidad menores el que firmó Grefusa con la Queens League de Gerard Piqué e Ibai Llanos.