Twitter, año I: la impulsiva revolución de Elon Musk transforma la red social y reduce su negocio

"No sé por qué lo hice". A principios de mayo de 2022 Elon Musk se dio cuenta que había cometido un error. Un mes antes había propuesto comprar Twitter por 44.000 millones de dólares, un precio muy superior a su valor real. La directiva de la plataforma aceptó la generosa oferta, pero poco después el magnate se arrepintió de su movimiento impulsivo y trató de romper el acuerdo. Tras seis meses marcados por su denuncia y por múltiples encontronazos verbales, Musk claudicó. La operación se cerró el 28 de octubre, tan sólo un día antes que se iniciase el juicio. "El juez básicamente dijo que tengo que comprar Twitter u otra cosa, y ahora estoy como, vale, mierda", confesó a su biógrafo, Walter Isaacson.

Muerte al pájaro

Un año después, la red social ha cambiado mucho. Ningún giro ha sido más evidente que la muerte de la marca Twitter. Musk quería un cambio radical y optó por poner fin al icónico pajarito azul, que durante 17 años se había consagrado como uno de los distintivos empresariales más reconocidos del mundo. La compañía ha pasado a llamarse X, una letra que obsesiona al magnate desde sus inicios profesionales.

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El cambio tiene una razón de ser. Musk no quiere un espacio de 'microblogging', sino una "aplicación para todo". El modelo de X parece ser la china WeChat, una 'app' todoterreno que opera como red social, pero que también ofrece servicios de mensajería instantánea, permite hacer llamadas, realizar pagos 'online' e incluso ligar.

La decisión de Musk es, cuanto menos, arriesgada. Y es que, según distintos analistas y agencias de 'branding', el cambio de marca podría suponer pérdidas de entre 4.000 y 20.000 millones de dólares para la compañía.

Cambios internos

El cambio de nombre se oficializó a finales de julio, pero la transformación de la compañía se puso en marcha mucho antes. El 12 de diciembre, la red social lanzó Twitter Blue, un nuevo sistema de suscripción que permite que los usuarios puedan pagar para adquirir ciertos privilegios como la insignia azul de verificación de cuenta, que anteriormente solo se otorgaba a personajes públicos, empresas y periodistas.

El plan de pago ha ido incorporando novedades, como poder publicar mensajes y vídeos más largos, capacidad para editarlos una vez compartidos, tener una mayor visibilidad y ser elegible para el nuevo programa de reparto de ingresos con el que la compañía paga a los creadores de contenido más virales.

El pasado 20 de octubre, Musk fragmentó la suscripción a X para repartirla en tres niveles. El más barato costará 3 euros al mes; el 'premium', 8 euros y mostrará «la mitad de anuncios»; y el 'premium+' será de 16 euros pero eliminará completamente la publicidad.

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Con esta estrategia, Musk busca seducir a los usuarios para que aporten una nueva vía de ingresos a su mermado negocio. De momento, no parece estar funcionando. Entre 950.000 y 1,2 millones de personas pagan actualmente por esa suscripción, según un análisis del investigador independiente Travis Brown. Eso supone menos del 1% de usuarios de la plataforma.

Desinformación al alza

El auge de la desinformación es uno de los principales legados de Musk en su primer aniversario como "chief tweet". No es casualidad. Una de sus primeras acciones como propietario de Twitter fue el despido de golpe de casi la mitad de los 7.500 empleados que formaban su plantilla. Se calcula que el recorte final es de hasta el 80%, pues actualmente solo quedan alrededor de un millar de trabajadores en todo el mundo. Eso adelgazó radicalmente los equipos de moderación de contenidos —encargados de bloquear mensajes de odio e información falsa—, a quien el magnate había acusado de "parciales" y de "extrema izquierda".

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En sus primeras semanas, Musk también dejó de prohibir las 'fake news' sobre el covid-19 y readmitió cientos de cuentas que habían sido suspendidas por violar las normas internas de la red social. Eso ha abierto la puerta al regreso del expresidente estadounidense Donald Trump, pero también de otras personalidades de extrema derecha. Muchos de estos agitadores se han suscrito a Twitter Blue para amplificar sus mensajes incendiarios y se han beneficiado del plan de pagos de la plataforma para transformar su viralidad en ingresos. Dicho de otra manera: Twitter ha pasado de adoptar medidas para frenar la desinformación a pagar a sus principales difusores.

Musk ha justificado todos estos cambios amparándose en una visión maximalista de la libertad de expresión, que censura únicamente aquellos contenidos ilegales según la ley de cada país. Sin embargo, la deliberada falta de actuación de la compañía se ha traducido en la proliferación de todo tipo de bulos y en un aumento de los mensajes racistas, antisemitas y homófobos. Esa degradación del ecosistema informativo habría beneficiado la narrativa de Rusia en su invasión de Ucrania y que ha llegado a cuotas nunca vistas en la ofensiva de Israel sobre Gaza.

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A eso hay que sumarle que, en el último año, el propio Musk se ha alineado con tesis ultraconservadoras, ha amplificado informaciones erróneas a sus más de 162 millones de seguidores, ha atacado y vetado arbitrariamente a medios de comunicación y periodistas incómodos e incluso ha recomendado seguir a cuentas conocidas por lanzar mensajes antisemitas. Tras ser despedido de Fox News, el incendiario presentador Tucker Carlson se ha aliado con X para emitir un programa en el que da voz a figuras de la extrema derecha global como el primer ministro húngaro Viktor Orbán o el candidato a la presidencia argentina Javier Milei.

En lugar de seguir asumiendo la verificación de mensajes erróneos, la nueva dirección de Twitter ha optado por relegar esa contextualización en los usuarios, habilitando la función Notas de la Comunidad. Aunque su uso es positivo, los expertos coinciden en señalar que es insuficiente para atajar el problema de la desinformación. Para más inri, Musk también ha disuelto el equipo de integridad electoral de X antes de que el año que viene se celebren 70 elecciones en todo el mundo, entre ellas la de Estados Unidos.

Pérdida de valor y de usuarios

Todo eso también ha tenido un claro impacto en su valor económico y social, a la baja. La antigua Twitter ya no cotiza en bolsa, lo que hace que sus cuentas no sean accesibles al público. Sin embargo, en documentos internos Musk ha indicado a sus empleados que la valoración de la empresa se sitúa ahora en 19.000 millones de dólares (unos 17.897 millones de euros). Eso supone menos de la mitad que el precio de adquisición inicial.

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Las cifras también revelan un panorama preocupante en otros aspectos. Aunque Musk y su mano derecha, la directora ejecutiva Linda Yaccarino, aseguran en público que X genera cada vez más interacción, análisis externos apuntan en la dirección contraria. Así, el número de usuarios diarios activos ha caído un 9% entre agosto de 2022 y agosto de 2023, según la firma Sensor Tower. En comparación, los usuarios de Instagram, TikTok, Facebook y Snapchat crecieron en ese mismo periodo. Ese retroceso también se ha dado en descargas de la 'app' (-38%), tráfico de web (-7%) y en tiempo de media en la red social (-2%).

Negocio a la baja

En su primer aniversario, los cambios impulsados por Musk han debilitado el negocio de X. Antes de la llegada del magnate, la red social vivía de la publicidad, que llegó a representar en torno al 90% de sus ingresos. En 2021 facturó 5.000 millones de dólares. Fue su mejor registro histórico, pero aun así quedaba lejos de los gigantes del sector. El año pasado la facturación cayó hasta los 4.400 millones y las perspectivas para 2023 son peores.

El retroceso financiero de la antigua Twitter no se entiende sin su creciente polarización y hostilidad. Esa degradación del ecosistema 'tuitero' ha ahuyentado a una parte importante de los anunciantes, que han preferido mudarse a otras plataformas más amables y menos controvertidas. Así, desde la compra de Musk, los ingresos por publicidad han caído cada mes entre un 57% y un 78%, según un análisis externo de la firma Guideline. La compañía Insider Intelligence estima que este año X ingresará 2.900 millones en publicidad, casi un 30% menos que el año pasado.

Este año, X podría ingresar 2.900 millones en publicidad, casi un 30% menos que en 2022

Problemas con los reguladores

El auge de la desinformación y la actitud de Musk han hecho que X acumule multitud de problemas con los reguladores, especialmente en la Unión Europea (UE). En los últimos meses, Bruselas ha regañado a la plataforma en varias ocasiones por ignorar las peticiones de las autoridades, que exigen más transparencia sobre qué medidas se han adoptado para frenar la propagación de bulos, y por ser la única en retirarse del código de buenas prácticas para mejorar los sistemas de verificación de contenidos. En su lugar, Musk ha cerrado el acceso a la API de Twitter, lo que hace casi imposible el trabajo de los investigadores que estudian qué ocurre dentro de la plataforma.

Según fuentes internas de X, el hombre más rico del mundo contemplaría la opción de retirar la red social del territorio comunitario para así no tener que cumplir con la Ley de Servicios Digitales (DSA, por sus siglas en inglés), que entró en vigor el pasado agosto y que obliga a las grandes plataformas de internet a poner coto a las noticias falsas.

Los problemas legales de la antigua Twitter empiezan a acumularse en otros frentes. En Estados Unidos, una demanda colectiva le acusa de haber defraudado a antiguos accionistas de la red social al esperar demasiado tiempo en informar de su inversión. En Australia, el regulador ha multado a la compañía con unos 366.000 euros por no cooperar en una investigación sobre la difusión de contenidos de abuso sexual infantil. En España, la Comisión Nacional del Mercado de Valores la investiga por permitir la difusión de fraudes con criptomonedas patrocinadas como publicidad legítima.