Juguetes y género

La campaña de Navidad y Reyes de este año es la primera en la que entra en vigor en su integridad el acuerdo sobre publicidad de juguetes infantiles que acordaron el Ministerio de Consumo, la industria juguetera y el organismo encargado de la autorregulación de la publicidad, Autocontrol. El compromiso adquirido pasaba por promover la paridad en la presencia de niños y niñas en los anuncios de juguetes, y lograr que se dejasen de encasillar algunas actividades lúdicas como propias de cada uno de los géneros.

El seguimiento de las campañas publicitarias del año pasado, y de aquellas en las que estamos inmersos estas semanas revela, según los expertos, avances parciales. De hecho, la misma existencia del pacto es una consecuencia de una sensibilidad social creciente que ha ido aumentando año tras año al mismo ritmo que cada uno de los avances conquistados por el movimiento feminista. Imágenes habituales hace no ya varias décadas, sino incluso hace pocos años, hoy son ya inverosímiles. O por lo menos, ya han dejado de ser una expresión de la normalidad de una sociedad con valores patriarcales hegemónicos y suscitan una reacción crítica.   

Primera Navidad con anuncios de juguetes menos sexistas: el pacto entre Consumo y el sector empieza a dar frutos

Según los expertos, los mensajes vehiculados a través de los juguetes son cada vez más igualitarios en los productos que tradicionalmente estaban reservados al público masculino (deportes, acción, inteligencia), mientras que el balance es mucho más desigual en los que siempre se habían destinado al público femenino: es mucho más fácil ver a un niño frente a una cocinita que jugando con una muñeca. Con todo, hay diversas imágenes que quizá es más positivo que desaparezcan del imaginario del juego infantil que no que pasen a ser compartidas por los dos géneros: desde las relacionadas con la violencia y la agresividad vinculadas históricamente a los niños, a las que durante muchos años han promovido imágenes sexualizadas de forma precoz en las niñas (algo que aún suele suceder, por ejemplo, en el campo de los disfraces de carnaval).

No estamos hablando de un ejercicio banal, o frívolo, ni de un experimento social que intente imponer una agenda de parte, como se suele señalar desde los entornos que reaccionan mirando al pasado ante cualquier paso en favor de la igualdad de género. Con el juego, los niños ensayan, experimentan y asumen los roles, normas e identidades de los adultos; las que se espera que sigan cuando ellos lo sean. Dejar de asignar a un género u otro las funciones de cuidador o las tareas del hogar, las actitudes de activo o pasivo, de arriesgado o de prudente, no adjudicar una personalidad caracterizada por lo físico, lo intelectual o lo emotivo, es poner los cimientos para una sociedad menos desigual.

Aunque debamos ser conscientes de los límites de acciones como esta: la publicidad no traslada directamente nuevos modelos de comportamiento a su audiencia. Puede influir (y también ser un reflejo de los valores que han pasado a ser mayoritarios), pero la verdadera transformación de las mentalidades es la que se vive en el entorno inmediato de cada menor: en el ejemplo visible en la familia, en cada actividad escolar, en cada comentario que captan de sus referentes adultos o en otras formas de ocio distintas al juego, especialmente audiovisuales. En todas y cada una de ellas queda mucho camino por recorrer.