Empresas más allá del beneficio: organizaciones de alta calidad

De vez en cuando pregunto en clase en el IESE: "¿Cuál es la finalidad de una empresa? ¿Para qué monta alguien una empresa?" La respuesta que surge de modo inmediato es "para ganar dinero". Sigo preguntando: "Ganar dinero, pero ¿mucho o poco?". Responden: "cuanto más mejor". Seguimos discutiendo el asunto y salen otras razones "para satisfacer necesidades de clientes"... Mi tesis en el artículo de hoy es que, para tener una organización, una empresa, de alta calidad, la empresa ha de tener un propósito, una misión, una razón de ser. Y esta razón de ser no puede ser "ganar dinero y cuanto más mejor". Esto en todo caso es una consecuencia de hacer las cosas bien. Ya lo dijo Henry Ford, el de los coches, hace más de 100 años: "El negocio hay que llevarlo para obtener un beneficio... o se morirá. Pero cuando alguien intenta llevar un negocio solo para hacer beneficio... también se morirá ya que carece de una razón para seguir existiendo".

El propósito de una empresa, su razón de ser, ha de ser satisfacer una necesidad de sus clientes. Por lo tanto, lo primero que ha de tener claro una empresa o una organización es cuál es la necesidad de sus clientes que pretende satisfacer con el producto o servicio que ofrece. Si no se tiene esto claro, la empresa irá dando bandazos sin un norte que la oriente. Y una empresa será mejor cuanto mejor sea capaz de satisfacer esas necesidades de sus clientes. Y dirigir bien una empresa consiste en conseguir que cada vez sea más capaz de satisfacer esas necesidades.

Un plan claro

Para avanzar en su propósito, la empresa debe elaborar una estrategia. La estrategia debe indicar dónde quiere estar la empresa en un plazo de tres, cinco e incluso diez años y cómo va a llegar hasta allí. La estrategia tiene que estar alineada con el propósito de la empresa, de modo que siguiendo la estrategia se avance en el logro del propósito. En caso contrario estaríamos ante una organización esquizofrénica. Y la estrategia se va ejecutando con las decisiones que se van tomando en cada momento. Las decisiones tienen que estar orientadas a ejecutar la estrategia y esta a avanzar en el cumplimiento de la misión.

¿Y todo esto cómo se consigue? ¿Qué ha de hacer una empresa para ser cada vez más capaz de satisfacer esas necesidades de sus clientes? Pues aquí vienen las ideas que desarrolló Juan Antonio Pérez López. Profesor del IESE y durante seis años su director, fallecido en accidente de carretera en 1996, dedicó su vida académica a reflexionar, escribir y enseñar cómo dirigir una empresa. 28 años después de su muerte sus ideas siguen vigentes y orientando buena parte de la docencia que impartimos en el IESE. 

Sabiendo que voy a simplificar daré unas pinceladas sobre qué debe hacer un equipo en su actividad directiva. En primer lugar, una empresa ha de ser eficaz, es decir, ha de conseguir los objetivos que se propone. Un hospital es más eficaz que otro si cura más que otro. Un colegio es más eficaz que otro si los alumnos aprenden más en el primer colegio que en el segundo. La medida de la eficacia de una empresa son los beneficios.

La segunda cosa de la que debe preocuparse una organización es de fomentar el aprendizaje operativo. Es decir, que con el tiempo se aprenda a hacer cosas que antes no se sabían hacer. Una empresa en la que no hay aprendizaje operativo pronto quedará obsoleta y los competidores le comerán el terreno. Una empresa que vende en su país de origen puede plantearse aprender a exportar. Del intento de aprender hay que decir varias cosas. La primera, que es un objetivo arriesgado. Cuando se pretende aprender algo, puede conseguirse o no. Pero lo importante no es conseguir aprender. Lo importante es intentarlo. Si no es esto será otra cosa más adelante. Otra cosa que hay que decir es que el aprendizaje siempre tiene un coste, y si se quiere maximizar beneficios posiblemente no se quiera asumir ese coste, que además es arriesgado. Por tanto, la empresa que quiera maximizar beneficios pronto quedará obsoleta porque se embarcará en muy pocos proyectos de aprendizaje.

La tercera cosa que ha de intentar una empresa es fomentar la unidad. La unidad de una organización es el grado de identificación de los miembros de la organización con los objetivos de la misma. Pero identificación no por lo que allí se cobra. Si la causa de la identificación es lo que allí se cobra, en cuanto uno encuentre otro lugar en el que cobra más perderá esa identificación. Pero tampoco una identificación causada por lo que allí se aprende, pues si eso es lo que le identifica, una vez aprendidas ciertas cosas habrá incentivos para aplicarlas en otro lugar. Para que haya unidad, la identificación tiene que estar causada por la utilidad real de lo que en aquella empresa se hace. Por lo útil que uno puede sentirse satisfaciendo necesidades de clientes. Porque la actividad en esa empresa da sentido al trabajo de uno. Todos queremos que nuestro trabajo sea útil. Queremos sentirnos útiles.

Valoración y confianza

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Es evidente que una empresa sin propósito no puede generar unidad. No hay propósito con el que identificarse. La unidad de una empresa depende del grado de confianza que genera el equipo directivo en su gente. En concreto, depende de cuánto valora a la gente. Una organización donde la gente no es valorada difícilmente conseguirá que los empleados se entusiasmen.

Una empresa que es eficaz, que consigue sus objetivos, que además intenta aprender para seguir siendo eficaz y no quedar obsoleta y que tiene a la gente comprometida con lo que en esa empresa se hace, es una empresa que estará avanzando en el logro de su misión. Si uno se centra únicamente en la eficacia, solo invertirá en aprendizaje en la medida que el aprendizaje genere más beneficios a corto plazo, y por supuesto no contará con el compromiso de su gente, que verá como el beneficio es valorado por encima de ellos. Y poco a poco esa empresa irá perdiendo eficacia.