Europa declara la guerra a Shein, Temu y Aliexpress por esquivar las normas de sostenibilidad

Camisetas por dos euros. Vestidos a ocho euros. Un paquete de diademas por una moneda de euro. Los marketplaces (plataformas) chinos Shein, Temu y Aliexpress llevan años arrasando en el mercado europeo, especialmente entre las generaciones más jóvenes. Es la época del consumo ultrarrápido: comprar seis camisetas iguales con distintos colores que terminan en un armario sin estrenarse. Todas ellas están fabricadas en condiciones más que cuestionables en Europa, a un ritmo infernal de producción para poder publicar en su aplicación 5.000 referencias nuevas cada día. Francia ha dado el primer paso para poner coto al 'fast-fashion' con una propuesta legislativa que busca prohibir la publicidad y regular la actividad de estas plataformas asiáticas por atentar contra el medioambiente y podría no ser el último país que aplique medidas contra estas plataformas. Hasta ahora, las medidas aplicadas en suelo europeo para atajar la contaminación del sector textil no les había afectado, pero esta sí promete poner nerviosas a Shein y compañía. España, al igual que el resto de países europeos, se prepara para seguir los mismos pasos que los franceses. Por el momento, están avanzando en la aplicación de la Ley de Consumo Sostenible que penalizará las prácticas de greenwashing (ecoblanqueo) y la previsión es que entre en vigor antes de marzo de 2026.

Aunque la ley francesa se dirige hacia marcas del sector textil, el modelo de producción es similar en casos como Aliexpress o Miravia. La propuesta de la Asamblea Nacional señala a las tiendas digitales que ofrecen cada día más de 1.000 artículos nuevos para acabar con la "ludopatía" que provoca entre los que han descargado sus aplicaciones. Si no modifican su funcionamiento, deberán pagar una tasa especial por cada producto que podrá alcanzar en 2030 los 10 euros por cada pieza de ropa vendida. Eso sí, no podrá superar el 50% del precio de venta.

Esta medida ha generado pánico entre las plataformas chinas, pero no entre los consumidores: "Estamos mostrando músculo a nivel europeo, pero siempre y cuando no supere el 50% del precio del artículo. Si una camiseta se vende por dos euros, solo se encarecerá un euro", recuerda Armando Salvador, profesor de EAE Business School especializado en el mercado textil chino. La restricción de la publicidad también impactaría en las cuentas de estas firmas, puesto que su modelo de negocio es captar clientes a partir de las aplicaciones y de descuentos agresivos. "Temu tiene una publicidad más engañosa porque juega con precios fuera del mercado", agrega.

Crecimientos disparados

Las plataformas chinas han sacado la artillería pesada para demostrar que cumplen con los criterios de sostenibilidad europeos. Hace apenas una semana, Shein lanzó una colección de denim sostenible con tecnología que ahorra agua. La última vez que habló de sostenibilidad fue en mayo de 2022, cuando anunció una línea de ropa sostenible hecha con poliéster reciclado. El compromiso de Temu con el medioambiente, según refleja en su página web, es haber plantado 5,1 millones de árboles en países del África subsahariana para capturar CO2 emitido. Ni Aliexpress ni Miravia, al menos que conste, han intentado mejorar su imagen.

Desde su llegada al mercado español, la presencia de estos marketplaces es cada vez más notable. En cinco años, el número de clientes de Shein en España pasó de 500.000 a más de 5 millones y su ticket medio es de 50 euros, por encima de los 47 euros de media en Zara. Respecto al uso de sus aplicaciones, el 62% de los consumidores del sector de la moda utilizaron la aplicación de la plataforma china en 2023, por encima de Vinted (38%). La firma está valorada en 92.000 millones de dólares y está a la espera de salir a Bolsa en los próximos meses en Wall Street o en Londres. En el caso de Aliexpress, los pedidos crecen a un ritmo del 60% años tras año. Temu y Miravia aterrizaron en el país hace un año, pero su éxito ya es patente: ocupan la primera y la cuarta posición en el listado de aplicaciones más descargadas en España.

Ninguna de las cuatro firmas publican el número de ventas ni de ingresos, pero algunas estimaciones del Financial Times apuntan a que Shein obtuvo una facturación de 21.000 millones de euros y unos beneficios de 730 millones de euros en 2022. En el mismo año, Inditex cerró el año fiscal con una facturación de 32.569 millones y un beneficio de 4.130 millones. Un año antes, España se convirtió en el segundo mercado principal para Aliexpress por detrás de Rusia. Y en Estados Unidos, Temu ya representa cerca del 17% de la cuota de mercado tan solo un año después lanzarse en este país.

Sostenibilidad por bandera

La industria de la moda es la más contaminante del planeta y las marcas de fast-fashion, como Shein, no ayudan por el uso de químicos nocivos en sus fábricas, la producción de microplásticos y las emisiones de CO2 derivados de una producción sin límites. Para atajar este problema, la Unión Europea lleva años perfilando regulaciones que restrinjan modelos de negocio que promuevan el sobreconsumo. El principal es el Pacto Verde Europeo, presentado en 2019 con la promesa de alcanzar la neutralidad climática para 2050. Le siguió el Plan de Economía Circular de marzo de 2020 y la Estrategia Europea para los textiles sostenibles y circulares de 2022, pero no ha sido hasta 2023 cuando se han empezado a ver las consecuencias de las mismas. En marzo del año pasado entró en vigor la Directiva de alegaciones ecológicas, mediante en cual las empresas han de demostrar la veracidad de los mensajes "verdes" que incluyen en sus comunicaciones y etiquetado de sus productos.

Es por ello que, al regirse por la normativa europea, se esperen más esfuerzos normativos en España. "Es lo que cabe esperar, medidas regulatorias a nivel nacional que refuercen las tomadas a nivel europeo", expone la profesora de ESIC University, Ana Gómez. "Este impuesto se va a trasladar primero a Europa, luego a todos los países europeos y, posteriormente, a prendas 'fast-fashion', ya que ni siquiera el mercado es capaz de absorber todas las prendas que se producen", señala el CEO de la firma textil sostenible Ecodicta Raúl González. Francia ya ha sido precursor de otras normativas de sostenibilidad textil, como la prohibición de quemas los residuos textiles, que se replicó en el Parlamento Europeo y llegó al resto de Estados miembro.

Noticias relacionadas

Ford arrastra "pérdidas masivas" en sus vehículos eléctricos a la espera de adjudicar modelos a Almussafes

Qué se puede hacer ante la ocupación de una vivienda de alquiler por el inquilino

En el caso español, el Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030 ha comenzado la tramitación de la Ley de Consumo Sostenible con un primer proceso de escucha para agilizar el proceso. "Nos hemos adelantado incluso a que se terminen de aprobar formalmente algunas normas a nivel de la Unión", señalan, y añaden que están avanzando en su incorporación a la normativa interna "para que todos los agentes y partes implicadas tengan el tiempo suficiente para incorporarlas a sus procesos internos". Por abusar de etiquetas como "bueno para la naturaleza" o "ecológico" que no se pueden demostrar, las sanciones alcanzan, en casos extremos, los 100.000 euros. Al mismo tiempo, se beneficiarán aquellas empresas que realmente han invertido para reducir los impactos medioambientales de sus procesos productivos y comerciales.

¿Es el fin de las plataformas chinas en Europa? "Quizás puede marcar un punto de inflexión en el que a las empresas cada vez les cueste más encontrar legitimidad para mantener sus modelos de negocio", afirma Gómez, pero para ella, la labor de educación por parte de estas marcas debería comenzar por ellas mismas. "La pregunta reside en plantearse si el decrecimiento es una opción", apunta. Para González, no es tan fácil, ya que son empresas tecnológicas que conectan oferta y demanda casi en tiempo real y con preventa, así que dependerá del consumidor: "Si demanda prendas ultrabaratas, Shein hará prendas ultrabaratas, si demanda prendas sostenibles más caras, Shein hará prendas sostenibles más caras".