La cesión de la gestión hotelera a terceros, al alza

España es un país con una cultura hotelera tradicionalmente muy fuerte y arraigada, con unos hoteles que pueden presumir de una gestión incuestionable. Es por eso que el modelo de los third-party operators, en que un tercero asume la gestión, ha tardado más en penetrar en el sistema. Al contrario que en Estados Unidos, donde este sistema lleva años reinando.

No fue hasta 2010 que el mercado español hotelero de propiedad se abrió con un movimiento de inversión de fondos internacionales. Estos empezaron a comprar establecimientos en España y, con esto, vinieron los nuevos modelos de gestión, según explica Nicolas Cousin, director general de la consultora internacional especializada en el sector hotelero Christie & Co para España y Portugal.

Desde entonces, el modelo de gestión hotelera de terceros ha evolucionado al alza en toda Europa, como en España. Concretamente, en la última década, Europa ha pasado de tener 55.000 habitaciones a 80.000 bajo este sistema de gestión y, de 375 hoteles a 525, con la previsión de que siga en crecimiento según un estudio realizado por HVS Research. Pero ¿en qué consiste y por qué evoluciona al alza?

La inversión hotelera en España alcanzó los 3.279 millones de euros en 2022, según datos del Informe de inversión hotelera en España elaborado por Colliers. Se trata de uno de los segmentos más importantes de la hospitalidad, aunque la forma en que se estructuran las empresas de esta industria difiere a la de la mayoría. La relación entre el propietario del inmueble y el operador hotelero puede variar y también el riesgo que asume cada uno de ellos.

Concretamente, la gestión la puede llevar el dueño del inmueble, se puede ceder la explotación con un contrato de arrendamiento y se puede elegir el modelo de gestión hotelera de terceros. "Cuando el propietario no quiere asumir tanto riesgo y tener un alquiler, aparecen las marcas blancas y el modelo de los third-party operators", detalla Bruno Hallé, socio codirector de la división hotelera de Cushman & Wakefield.

Se trata de un sistema en que intervienen tres actores: el propietario, que es el que posee el inmueble; una marca blanca, que ejecuta la gestión, y la marca internacional y reconocida, como podría ser Marriott o Hilton. Las marcas blancas y menos conocidas, como URH & Co Hoteliers, son aquellas empresas con herramientas y conocimiento para tomar decisiones por la operadora internacional. Panoram Hotel Management es otro ejemplo de ello. En sus 30 años de historia, ha ido adaptando su negocio a las necesidades de la industria y, actualmente, ya cuenta con un porfolio de 10 hoteles en España e Italia. 

35% más de facturación

"Las empresas de gestión hotelera son los aplicadores de las oportunidades de las grandes marcas, conocen el alcance de las banderas, lo que ofrece cada compañía y también el mercado. Son las encargadas de generar la unión, el acceso a los canales de distribución y la propuesta comercializadora", añade Guillermo Pérez, director general de Panoram Hotel Management. Además, con este modelo se pueden atraer nuevos clientes. "Con una marca como Marriot te conoce el mundo entero. Lo internacional te abre a mercados como el asiático y el americano, y estos pueden pagar un precio intermedio mucho más alto", señala Hallé. Un precio que puede crecer hasta el 40%. 

Por su parte, Pérez sostiene que el hecho de lanzarse un hotel con esta imagen internacional permite conseguir entre el 30% y el 35% más de facturación. Los inversores se percatan de que las marcas internacionales se recuperan mucho más rápido de los baches, mientras que el propietario consigue un mayor valor si decide vender el inmueble después de llevar una insignia.

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El cliente final también puede ver un efecto de esta evolución, aunque no directamente. Disfruta de un mayor confort al visitar estos hospedajes y también tiene una mayor oferta de hoteles a su alcance en España. Esto ocurre porque, al conseguir una mejor gestión, crece el reconocimiento de nuestro país, lo que genera más clientes y más turistas, según los expertos. Aunque estos también determinan que España nunca llegará a tener tantos hoteles en modelo de gestión de terceros, a pesar de que sea tendencia. "Es posible que el 30% del inventario en España se convierta en este tipo de contratos de management en los próximos 20 años. Actualmente no llega al 5%", añade el director general de Panoram Hotel Management. 

Se trata de una tendencia que, a su vez, aumenta la concentración de las marcas hoteleras. Lo que solía ser un sector atomizado de pequeñas compañías da paso a grandes corporaciones conquistando cada vez más terreno. Esta concentración se inició en 2015, cuando Marriot compró a uno de sus mayores competidores, Starwood. Y se fue ampliando con la aparición de la pandemia del coronavirus y el cambio generacional, lo que amplió las dificultades de muchos de los pequeños grupos hoteleros. "Entre las cuatro empresas más grandes ya tienen el 70% o el 80% de marcas", según Pérez.