Fran Marchena (The Hoff Brand): "Ahora nos han copiado bastante"

En apenas siete años, la compañía ilicitana ha logrado hacerse un hueco en el competitivo mundo de las zapatillas gracias a un diseño reconocible y al empuje de los nuevos canales de comunicación social. Pese a ello, Fran Marchena, CEO de The Hoff Brand, es un firme defensor de la vigencia del comercio físico, por el que apuesta decididamente. En 2023 la firma facturó 53 millones de euros.

Usted procede de una familia con tradición zapatera, su padre tenía una fábrica en Elche, pero inicialmente decidió dedicarse a algo totalmente diferente y acabó trabajando en un banco, el Santander. ¿Por qué?

Sí, soy de Elche y vengo de tradición zapatera desde mi abuelo, que fue cortador. Mi padre tuvo una empresa de calzado y mi madre también fue emprendedora, tuvo un taller de manualidades, con lo que esa parte del emprendimiento la tengo muy arraigada. Lo del banco fueron circunstancias de la vida. Estudié Márketing y quería dedicarme a trabajar con mi padre, pero, mientras hacía la carrera, la empresa tuvo que cerrar porque los asiáticos empezaron a fabricar y fue la época en que desaparecieron muchas plantas en Elche. Estuve un tiempo en Estados Unidos y justo cuando volví, en 2007, estalló la crisis y a los de márketing la verdad es que no nos hacían mucho caso, así que tuve que comenzar mi carrera en la banca. Pensé que era algo circunstancial, mientras encontraba algo relacionado con el márketing, pero el periplo duró 10 años. Por suerte, aprendí mucho en el Santander y me sirvió después para montar Hoff. 

¿Qué le hizo regresar al mundo del calzado y poner en marcha Hoff a finales de 2016?

El trabajo en el banco no era mi gran pasión, aunque lo disfrutaba, y cuando llevaba cuatro o cinco años empecé a alguna opción para emprender. Y el mundo del calzado siempre me ha traído, obviamente, por tradición. Por entonces empezaba el boom de las sneakers [zapatillas deportivas] y hablé con un amigo que era trader y se dedicaba a fabricar en Asia para diferentes marcas. Le propuse crear una entre los dos y que él se encargara de la parte de producción y yo de llevar toda la parte del márketing y la marca. Al principio fue casi como un hobby, trabajaba por la mañana en el banco y por la tarde, cuando acababa, iba a la oficina de Hoff o aprovechaba entre reunión y reunión para escaparme y hacer algún anuncio para Instagram.  

¿Por qué apostaron por las zapatillas, que parece que es un sector con mucha competencia?

Primero, porque el que era mi socio se dedicaba a fabricar sneakers, así que ya teníamos la parte de producción cubierta. Y segundo, porque entonces había mucho boom con las sneakers. Estaban apareciendo muchas marcas nuevas, como Pompei y Muroexe, que además estaban teniendo mucha viralidad, y yo creía que había hueco para hacer algo distinto a lo que había en el mercado, que el 99% eran zapatillas blancas. 

¿Qué hicieron para diferenciarse?

Pues hicimos lo que nadie hacía, que eran unas zapatillas con mucho colorido y mucho cambio de material. Pero lo hicimos de una forma muy armónica, de manera que eran unas zapatillas con muchos colores pero que te podías poner con todo . Con el tiempo, hemos acabado creando un código visual que la gente reconoce por la calle. Aunque ahora nos han copiado bastante, la gente, cuando ve de lejos unas de nuestras zapatillas, que no llevan la marca en grande en el lateral, enseguida las reconoce y eso es algo de los que estamos orgullosos, porque, además, lo hemos hecho en muy poco tiempo. 

¿Cuánto le debe Hoff al impulso de las redes sociales y al márketing de influencers?

Pues le debe mucho, diría que un porcentaje muy alto. Obviamente, cuando eres una empresa de producto, este tiene que ser bueno y creo que hicimos muy bien esa parte de difuminar la línea entre calidad, diseño y confort, y a un precio muy justo, que hace que el valor apreciado por el cliente sea muy alto. Pero, aparte de que el producto sea bueno, cuando tienes una marca de deportivas, lo que más te ayuda es que la gente te recomiende. Las redes sociales y las influencers nos ayudaron muchísimo a posicionar la marca muy rápidamente. Hubo un buen match. Todo el contenido que creamos era distinto, muy fresco, y eso hizo que la gente conectara muy bien con el producto y con la marca. Sin las redes sociales, obviamente, habríamos tardado muchísimo más en llegar a los niveles de venta en que estamos hoy en día.

¿En otra época habría sido posible crear una marca como Hoff en tan poco tiempo?

Habría sido muy difícil. La mayoría de las grandes marcas actuales tardaron muchos años en hacer los volúmenes que nosotros hemos conseguido en cinco o seis años.  

¿Hubo algún o alguna influencer en concreto que les ayudara a despegar?

Hay algunas que han funcionado muy bien. Sara Carbonero fue la primera que se puso las zapatillas y eso nos ayudó. Fue un punto de inflexión, no tanto en ventas, pero sí en posicionamiento de la marca. A partir de ahí parece que los medios ya nos tomaban en serio, como que ya veían que la marca había dado ese pasito más. Diría que ese fue el inicio que permitió que otras influencers empezaran a interesarse por la marca y ya fue más fácil poder acceder a ellas. Pero hemos trabajado con infinidad de influencers de todos los países y la verdad es que han funcionado muy bien. 

Empezaron vendiendo on line, pero desde muy pronto también apostaron por las tiendas físicas. ¿Hoy sigue siendo necesario el canal físico?

Creo 100% en el canal físico. Piense que, de la misma forma que las tiendas multimarca de ropa ya no existen, en el caso del calzado hay muchísimas, y en todos los mercados. Las marcas no se atreven tanto a abrir tiendas monomarca de calzado porque la rotación es más baja. Nosotros somos de los pocos que lo hemos hecho de forma más masiva. Pero sí que funciona, y al final es importante estar en todos los canales, tanto online como en físico. Y en el físico, tanto en tiendas propias, que es donde le das la experiencia 360º al cliente, como en tiendas multimarca de referencia, como para nosotros es El Corte Inglés o un Anthropologie en Londres o un Palacio de Hierro en México. Son retailers que tienen las mejores marcas del mundo y estar al lado de ellas te posiciona muy bien y de forma muy rápida. 

¿Cómo se reparten ahora mismo sus ventas en los distintos canales?

Las tiendas multimarca suponen el 55% de las ventas, el online representa el 25% y el retail -tiendas propias- controla el 20% restante.

¿Cuántas tiendas propias tienen?

Actualmente tenemos 20 tiendas monomarca en España, 18 córneres en El Corte Inglés y cuatro tiendas internacionales, además de ocho franquicias en varios países. 

¿Cuál es su objetivo en cuanto a tiendas propias? 

Hemos pasado de una a veintipico tiendas en un año y poco, y seguimos con el ritmo de aperturas. Acabamos de abrir en Córdoba, abriremos en Murcia dentro de poco, también en Bruselas... Y con la parte de franquicias abriremos un par de tiendas en Santiago de Chile en un par de meses… Creo que el retail va a ser muy importante para Hoff. Al final contamos con un producto muy original, muy distinto y, por el precio que tiene, creo que es muy apetecible incluso en lugares donde la marca no se conoce. Confiamos mucho en que las tiendas propias van a ser uno de los canales más relevantes para Hoff en los próximos años y vamos a seguir con esta expansión.  

Otra característica suya es la internacionalización. ¿En cuántos mercados están presentes?

Estamos ya en más de 50 mercados. En el canal multimarca, España representa el 30%, lo que da una idea de nuestro nivel de internacionalización; en on line, el mercado nacional solo supone el 35% pero en tiendas propias sí que representa entre el 85% y el 90%, porque es aquí donde hemos abierto las primeras tiendas, pero es un canal que también se irá internacionalizando. 

¿Cuáles son sus principales mercados fuera de España?

Por tamaño y con cifras bastante parecidas, están Alemania, el Reino Unido y Francia. Luego tenemos otros mercados como México, que está empezando también a arrancar muy bien, Italia y el Benelux, que es un muy buen mercado para nosotros. De hecho, Bélgica y los Países Bajos juntos posiblemente ya son nuestro segundo mercado, después de España. En general estamos muy extendidos en Europa.  

El año pasado cerraron con 53 millones de euros de facturación, lo que supuso un crecimiento del 45%. ¿Qué previsiones tiene para este año y a medio plazo? 

Tenemos un objetivo ambicioso, que es superar los 100 millones de euros en el ejercicio de 2025-2026 [cierran su año fiscal en abril] y estamos trabajando para conseguirlo.  

Las cifras de Hoff contrastan con la situación que vive buena parte del sector del calzado, especialmente en Elche, la principal zona zapatera de España, que el año pasado vio caer la exportación por el freno del consumo en Europa. ¿Cómo han logrado escapar de esta tendencia?

Hay ruido y la verdad es que el consumo se está reduciendo y se observa menos intención de compra. Creo que nosotros hemos hecho muy bien los deberes en los últimos años con la internacionalización y con la diversificación, tanto de canales como de producto. Estamos abriendo franquicias en Latinoamérica, estamos lanzando nuevas categorías de productos [ropa, calzado y complementos] que complementan muy bien a los clientes que ya tenían sneakers, estamos empezando en muchísimos mercados donde tenemos muy poquita presencia todavía, con lo cual, aunque haya ruido con el consumo, nuestros crecimientos se dan porque son mercados nuevos. Es un poco la idea que hemos trabajado durante todos estos años precisamente para eso, para tratar de diversificar el riesgo. 

Desde el punto de vista empresarial, llama mucho la atención que no hayan recurrido a fondos de inversión ni a nada parecido. ¿Cómo se han financiado?

Es cierto, no tenemos fondos de inversión, somos bootstrap [startups que se financian con sus propios recursos]. Básicamente, hemos sido rentables desde el primer día y eso nos ha permitido acceder a los bancos y financiar con deuda todo el crecimiento. Y hemos reinvertido todo en Hoff todos los años. Todo viene por una buena gestión de la caja, por el hecho de ser rentables, tener un plan de negocio muy sólido, que se cumple todos los años... Los bancos acaban confiando en la marca y nos han ayudado a llegar hasta donde estamos sin necesidad de vender. 

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¿Y cómo se consigue ser rentable desde el primer momento?

Se hace cuidando todo mucho, midiendo todo mucho, trabajando cada partida como si fuera única e intentando optimizar todo al máximo. Al final somos una empresa que hemos invertido muchísimo en márketing, que realmente genera bastante inversión en muchas partidas y que cuenta ya con 275 empleados.