Cómo Dimas Gimeno está reinventando WOW para 'robar' clientes jóvenes a El Corte Inglés

Hace apenas unas semanas abría sus puertas, tras una intensa reforma, el edificio ubicado en el número 52 de la céntrica calle Serrano de Madrid. De la fachada ya no cuelga el logo de su histórico inquilino, El Corte Inglés, sino las letras WOW Concept, un proyecto cuyo propulsor es el expresidente y accionista de los grandes almacenes, Dimas Gimeno, que salió de la compañía en 2018 tras una dura batalla con Marta y Cristina Álvarez, hijas del anterior presidente de la empresa, Isidoro Álvarez. Posteriormente, cerró la venta de su participación en la compañía, por la que recibió 145 millones, una cuantía que se suma a los 8,5 millones de indemnización por el cese como presidente, según varias informaciones periodísticas.

WOW nace tras dejar Gimeno sus funciones en El Corte Inglés, pero se materializa en 2022, con la apertura de su primer establecimiento, que el próximo mes de marzo cumple su segundo aniversario. Ubicado en el número 18 de la histórica calle Gran Vía, este edificio comercial multimarca salió al mercado como una revolución dentro del retail, anglicismo con el que se conoce al comercio. Bajo el concepto de 'phygital', el empresario buscaba fusionar en un espacio la experiencia de la compra física con la online, en pleno 'boom' tras la pandemia.

El modelo sorprendió a ciudadanos y visitantes. El edificio era un viaje al futuro, con imponentes estatuas, luces frías y sin cajas tradicionales a la vista donde pagar la compra, un dato importante para entender la evolución del nuevo WOW. Además de todo esto, la mayor parte de los productos que allí se vendían eran de firmas desconocidas para el público general. "Creamos WOW con la intención de exponer un producto distinto, con marcas y productos nuevos, con un fuerte componente de digitalización que captase a los menores de 30 años, que son nativos digitales y a los que los retailers (comerciantes) no están atendiendo", explica el fundador de la compañía, en una conversación telefónica con este periódico.

Una segunda inauguración, pero con cambio en el modelo

Un año y medio de la primera apertura y con la incógnita de si el modelo que propone WOW tiene cabida en el mercado, Gimeno redobló su apuesta, con la apertura del segundo espacio, inaugurado el pasado mes de noviembre. Sin embargo, el alquiler del espacio se cerró un año antes, en octubre de 2022, con el empresario Celso García, dueño del inmueble e histórico casero de El Corte Inglés, en un proceso muy competitivo y con precios de arrendamiento altos, según fuentes del mercado. Esto último lo niega el propio Dimas Gimeno, que asegura que "el alquiler es muy bueno" y "proporcionalmente mejor al firmado en Gran Vía".

El nuevo WOW de la calle Serrano mantiene el espíritu del primero, traer marcas distintas, exclusivas y difíciles de encontrar, pero el modelo cambia. ¿El motivo? El público de Gran Vía, con un componente más turístico, es diferente al del Barrio de Salamanca, con más poder adquisitivo y al que ahora se suman adineradas familias latinoamericanas. Además, el modelo original de WOW, consistente en que el comprador conociese el producto en físico y lo adquiriese de forma online, no acabó de calar. Esto ha llevado a Gimeno a incluir en el nuevo edificio cajas donde se puedan comprar los productos. "Queremos que el espacio sea atractivo, pero también que haya cajas y se pueda comprar. Este paso forma parte del aprendizaje", señala.

También el modelo 'WOW 2.0' cambia en la relación entre la compañía y las marcas. Inicialmente, Gimeno apostó por adquirir producto directamente para su posterior venta, invirtiendo numerosos fondos en ello; mientras que ahora ha apostado por alquilar espacios y corners, el modelo que utiliza históricamente el propio El Corte Inglés. "Forma parte de la evolución del proyecto. En Gran Vía compramos producto. Ahora hemos virado a aportar por las marcas y que sean nuestros socios", justifica el máximo accionista y fundador de WOW. Este cambio en el modelo de negocio que empieza en Serrano, al igual que la instalación de cajas, se trasladará también próximamente al WOW de Gran Vía, según confirma.

La apertura del segundo WOW no ha sido un camino de rosas, ni lo sigue siendo. En diciembre, la ocupación rondaba el 50%, aunque esperan poner el cartel de 'completo' durante este mismo año. Según las mismas fuentes, las grandes firmas descartaron instalarse en el espacio de WOW, ya que preferían tener su propia tienda a pie de calle. Dimas Gimeno confirma que estas grandes marcas nunca fueron el target, porque la filosofía de sus espacios es introducir un producto diferencial al que ya existe en el mercado entre sus competidores.

Por el momento, las plantas superiores del edificio permanecen cerradas, a la espera de incorporar algún operador de restauración. Precisamente, recientemente, la compañía negoció la incorporación de un operador de origen norteamericano, pero la renta solicitada por WOW, superior a los dos millones de euros al año, impidió que la operación llegase a buen puerto.

Las cifras de WOW

Por el momento, los números de WOW son rojos. En 2022, últimas cuentas disponibles, la compañía perdió 13,79 millones de euros; mientras que la sociedad de la tienda de Gran Vía presentó también un resultado de explotación negativo de 2,08 millones, según datos facilitados por la propia empresa. Dimas Gimeno explica que las cuentas de WOW deben ser interpretadas como las de una startup. Este tipo de compañías, fundamentalmente de perfil tecnológico, tienden a sacrificar numerosas pérdidas durante sus primeros años, con la intención de ampliar lo máximo posible su negocio. La empresa no hace públicas las cifras de facturación del proyecto, aunque sí precisa Gimeno que esperan duplicar sus ventas en 2024, frente a las registradas en 2023.

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"Todo esto está alineado con nuestro actual plan de negocio, que considera el 2022 como el año de lanzamiento, mientras que los años 2023 y 2024 se centran en la consolidación. Esperamos alcanzar el punto de equilibrio en 2025, en línea con los acuerdos establecidos con nuestros valiosos accionistas", explica una nota enviada por la empresa a este periódico. En el caso de las pérdidas de la sociedad que explota el arrendamiento del edificio de Gran Vía, matizan que las pérdidas se deben a los "gastos de amortización de las inversiones en el inmueble".

¿Quién está detrás de WOW, además de Dimas Gimeno?

WOW nace con el impulso financiero de su fundador, con los fondos obtenidos de su salida del Consejo de El Corte Inglés y la venta de su participación. Sin embargo, en su lanzamiento, la empresa cerró una ronda de financiación con capital de los fondos Athos Capital Partners y FJ Labs, y los vehículos de inversión de los dueños de Primafrío y del empresario José Luis López Fernández, conocido como 'El Turronero'. El pasado año, WOW suscribió una nueva ampliación de capital, con la entrada de Vertical Partners, una sociedad controlada por la familia Urrea, propietaria de Leonisa, la mayor empresa de lencería de Sudamérica, que tomó una participación del 24% y se colocó como el segundo mayor partícipe, solo por detrás de Gimeno, que se mantiene como máximo accionista, con más de un 50% del capital.