‘Oleparty’, el sorprendente triunfo de Veterano entre los jóvenes de Alemania

En un grupo tan tradicional como Osborne, con 251 años de historia, que ha hecho fortuna con sus vinos viejos y sus espirituosas, no deja de ser impactante que una marca de brandi como Veterano esté arrasando en un mercado tan aparentemente lejano como Alemania y, dentro del país germano, entre los jóvenes. Pero las cifras son contundentes. Veterano, en Alemania, creció en ventas el 19% en 2022, tras haber aumentado el 11% en 2021 (la categoría de brandi/coñac cayó el 6,2%). La marca supone "algo más de la mitad" de las ventas del grupo en Alemania, que totalizan unos 20 millones de euros, según explica el consejero delegado, Fernando Terry. 

La magnitud del éxito sorprende incluso a sus gestores: "Se está estudiando", reconoce Terry, que aduce razones como la afluencia turística alemana a las islas Baleares, los vuelos chárter a Jerez... "Hace unos años descubrimos que, pese a que nuestro consumidor era un tipo de cliente mayor de 50 años, jubilado, con una capacidad adquisitiva razonable, había gente que consumía Veterano como un combinado, como puede consumir whisky, con hielo y Coca-Cola", comenta. "Empezamos a apoyar esta iniciativa con fiestas, el emblema del toro, merchandising... y hemos crecido el 20% o el 25% en los últimos tres años". La directora de Comunicación de la compañía, Rocío Osborne (uno de los dos únicos cargos directivos que proceden de la familia, aparte de la presidenta y el CEO), explica que además en Alemania tienen los que denominan "las fiestas Olé", que en la memoria del grupo resaltan que se trata de "grandes eventos con más de 50.000 asistentes en el norte de Alemania" (como se ve en la imagen superior).

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Osborne cataloga a Veterano entre sus marcas populares (nada que ver con las estratégicas, donde está Carlos I, o las de innovación, donde figura 1866), al mismo nivel de Magno, Doble V y Anís del Mono, pero el éxito en Alemania ha despertado la ambición de sus ejecutivos: "El proyecto hay que amplificarlo -resalta el consejero delegado-, creemos que hay que aprovechar ese turismo que viene de países nórdicos, aprovechar el tirón. Yo creo que lo que sucede en Alemania es perfectamente replicable". 

La compañía, de hecho, sitúa esta iniciativa como uno de los proyectos clave para 2024. "La gente menor de 25 años no tiene allí la connotación del brandi como una bebida propia de la gente mayor. Eso es una ventaja. A partir de ahí se puede empezar a construir una categoría y empezar a introducir el brandi", subraya Terry.