Silvio Elías, la mejor versión de cada uno para cambiar el mundo

Un propósito y cinco valores. Silvio Elías, fundador y actual director general de la cadena de supermercados Veritas, quiere cambiar el mundo a través de la alimentación y hacerlo con liderazgo, honestidad, pasión, impacto y amabilidad. Con estas bases dice que ha tomado todas las decisiones en Veritas en los últimos 21 años, desde que se creó la compañía. "A veces no es el camino más rápido para la obtención del beneficio, pero sí el más seguro", afirma.

Nació en Barcelona en 1973. Es el mayor de tres hermanos y asegura que le encantan los lunes. Estudió en los Jesuitas de Sant Ignasi y se licenció en Esade. Acabados los estudios, se fue a trabajar un año a Arthur Andersen hasta que surgió "la oportunidad de ir a la cadena de supermercados líder de los Países Bajos, los Albert Heijn". Estuvo en el departamento de compras 12 meses y allí tuvo su primer contacto con los productos ecológicos. Volvió a Barcelona y en 1999 se incorporó a Caprabo para poner en marcha el servicio de venta on line, "en la prehistoria de las compras a través de internet". Desde 1962, la familia Elías era partícipe del crecimiento de Caprabo, de la que su padre llegó a ser propietario, consejero y director general, hasta que en 2012 Eroski se hizo con el 100% de la propiedad de la cadena catalana.

De hecho, el fundador y presidente de Veritas explica que desde pequeño vivió el emprendimiento empresarial y por eso tuvo siempre claro a qué quería dedicarse. Precisamente, fue mientras estaba en Caprabo cuando un amigo de Esade, Carles Torrecilla, empezó a explicarle un business case con el que estudiaba la demanda creciente de productos ecológicos en América. "Y empezamos conversaciones que se iniciaban con un ‘y si ... y si ...’". De esos y si ... y del convencimiento de cuatro amigos -a Torrecilla y Elías se sumaron Josep Pont (grupo Borges) y Juan Martí Bartoli- nació Veritas.

A contracorriente

El 17 de enero de 2002 constituyeron la empresa y el 23 mayo de ese mismo año abrieron la primera tienda en el barrio de Sarrià, en Barcelona, "con el apoyo incondicional de la familia y el mejor consejo de muchos amigos: no lo hagas que es muy difícil; solo hace falta que me digan eso para querer intentarlo", recuerda.

Ya desde el inicio establecieron el propósito de la compañía "que ha servido de brújula durante todo este tiempo" y que, según desveló el directivo catalán durante la primera sesión de Matins Esade de este nuevo curso, acaban de reformular para "que encajen todas las piezas definitivamente". "No siempre el producto es la clave para explicar el éxito", avanza.

Así, de 2002 a 2008, la sensación que tenían es que no daban "con ninguna tecla": "Que no hacíamos nada bien y que no nos entendían", añade. Se dieron cuenta de que había que crear demanda y persistieron. "Fue lo más difícil -admite hoy-; creíamos que con una buena oferta estaba todo hecho y tuvimos que empezar a divulgar. Nos agarramos al propósito pese a las tentaciones de cambiar".

Del 2008 al 2012, en plena crisis económica financiera mundial, empezaron "a crecer de manera impresionante gracias a que las familias examinaron sus prioridades y conectaron con Veritas". De 2012 a 2018, la empresa vivió "una etapa de sinfonía", durante la cual tuvo lugar el despegue de la marca pero el sector de la gran distribución aún no les prestaba atención. Y, finalmente, de 2018 a 2023, surgió el auge de la compra de productos ecológicos y la nueva competencia, pese a que en España "el consumo de productos ecológicos representa solo el 2,5%, en contraste con países como Austria y Alemania, que superan el 11%, y Dinamarca, con el 13%".

Propósito "experiencial"

Ahora, ante el nuevo contexto, han reformulado esa brújula que les guía y, aunque quieren seguir cambiando el mundo a través de la alimentación -misión que "puede suponer para el consumidor demasiada responsabilidad»-, a partir de ahora pretenden hacerlo "con la mejor versión" de sus clientes. "Si eres tu mejor versión cada día, el mundo será un lugar mejor", argumenta.

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Con todo, Elías se muestra convencido de que un propósito debe ser "experiencial, no puede ser solo una declaración en un papel. Es algo que te ayuda a tomar decisiones o que te ayuda a diferenciarte. Y cuando ese propósito experiencial lo viven muchas personas de la empresa, se dice que la compañía tiene alma". No esconde que es necesario que las empresas tengan rentabilidad económica financiera porque, "si no es así, es como un cuerpo que no tiene sangre, es imposible funcionar". "Necesitamos ganar dinero para crear ocupación -analiza- pero, al final, las empresas existen porque tienen que resolver algún problema". 

En estos 21 años de Veritas ha habido "bajones y muchas noches sin dormir" pero nunca ganas de tirar la toalla. "Me han apoyado mucho y te sientes en deuda con esa confianza". Tocar la guitarra, meditar, nadar y leer resetean a Elías para seguir asumiendo el reto.