Mercadona amplia su cuota de mercado y se enzarza en una guerra de precios con Lidl

Guerra de descuentos. El gran consumo apuesta por atraer a los consumidores a través de promociones que consigan rebajar el coste total de la cesta de la compra. "Hemos entrado en una guerra de percepción de precios", asegura Bernardo Rodilla, Retail Director de Kantar, donde la comunicación jugará un papel crucial para contribuir a la imagen de las cadenas. Esto se debe a que los compradores cada vez comparan más los precios para intentar ahorrar en un contexto marcado por la inflación y acuden a más supermercados, aunque esto signifique realizar una compra menor. Mercadona fue la primera cadena en darse cuenta de este cambio de tendencia, de ahí que en abril anunciase a bombo y platillo una bajada considerable del precio de 500 productos. Gracias a esta estrategia, la firma valenciana ha conseguido recuperar dos puntos de cuota de mercados en los últimos trimestres hasta alcanzar su récord histórico (26,1%).

En medio de un contexto aún más competitivo que el año pasado, las grandes cadenas apuntalan su crecimiento a partir de su marca propia. Su uso por parte de los compradores para abaratar la cesta de la compra se refleja en las cifras de cuota de valor: un 43,5%, unos 2,2 puntos más que en 2022. "Los hogares prefieren llenar menos la cesta de la compra, aunque esto signifique ir más veces a los supermercados", señala Rodilla. Las grandes cadenas son conscientes de la reducción de las compras y buscan capitalizar las cestas que provienen de firmas especialistas, especialmente aquellas con productos frescos. Eso sí, se trata de un fenómeno con fecha de caducidad. Rodilla asegura que esta tendencia se desacelerará con el tiempo a medida que se equiparen los precios entre marcas propias y del distribuidor. Y ahí es donde entran los descuentos. El 59,7% de los consumidores declara que puede cambiar de marca si encuentra una promoción que le resulta atractiva.

Mercadona vs. Lidl

Después de un primer trimestre de caída frente a Lidl, Mercadona consiguió desbancar a la firma alemana como supermercado preferido de los consumidores. La empresa capitaneada por Juan Roig revirtió la tendencia a partir de bajar los precios de sus productos en abril y de comunicar esta decisión a sus potenciales compradores, además del trasvase desde los operadores tradicionales y especialistas. Sin embargo, y aunque en seis de cada diez categorías realizase un abaratamiento del producto, no en todas ellas se aprecia una baja de precios respecto a la comunicación que hicieron. "Esto demuestra que la reacción del consumidor no es puramente racional y todo lo que tiene que ver con la comunicación y la percepción del precio es muy importante", apunta Rodilla.

Lidl consigue retener gran parte de lo ganado en los últimos meses y es la cadena que más crece, pero se mantiene en un tercer puesto con una cuota de mercado del 6,5%. El menor ritmo se debe al descenso de compras de familias con niños, su perfil predilecto. Su competidora alemana Aldi (1,5% de cuota de mercado), por su parte, consigue afianzar su crecimiento a partir de abrir nuevos establecimientos y de atraer a los hogares más jóvenes. Carrefour sigue ganando atractivo mediante su apuesta por una cesta asequible con marca propia y a partir de promociones, especialmente en secciones ligadas a frescos perecederos, y a la tarjeta de fidelidad. Después de una importante expansión en los últimos años para convertirse en una opción de proximidad, su reto está es cómo convertirse en el supermercado más recurrente entre sus compradores.

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Grupo Día es la única compañía que decrece hasta una cuota de mercado del 4,3% debido a la venta de 235 tiendas a Alcampo, aunque ha conseguido rentabilizar su parque a partir de esta operación y reforzar su precio de cara a los compradores. Justo por encima se posiciona Eroski (4,4%), que ha ganado una décima de cuota gracias a la buena gestión en el noroeste y a la apuesta por proveedores locales, así como por el refuerzo de frescos y envasados. Por último, los operadores regionales se enfrentan en los próximos meses a la pelea por aprovechar las cestas generadas por operadores especialistas.

Estabilización del comercio online

En los últimos años, el comercio online había tenido una evolución muy relevante debido a la pandemia. Ahora, sin el efecto del covid, el 'ecommerce' pierde cuota y se mantiene en niveles de desarrollo de 2019. Los consumidores recurren en menor medida a este canal por la presencialidad y por las compras de menor volumen que realizan en la actualidad. " Antes del confinamiento las principales barreras eran el miedo a traves de comprar online, ahora son los incrementos de precio y el coste de comprar online", explica Rodilla. Los expertos auguran una ligera caída de cara al cierre de año de su uso, pero en el costo y medio plazo, a medida que se estabilicen los precios, el 'ecommerce' volverá a crecer por ser una opción para muchos hogares.