El pago por uso se afianza como alternativa a la compra

Bucear entre las series en Netflix, saltar de una canción a otra en Spotify, recibir una caja mensual de productos de afeitado o alquilar un coche durante cuatro meses. Desde el ocio hasta la movilidad, el pago por uso ha acaparado todos los sectores de nuestra vida. Los expertos auguran que se extienda aún más y no solo entre los consumidores.

Cada vez más empresas se suman a la revolución al ofrecer productos y servicios a cambio de una tarifa plana y lo notan en sus cuentas: los ingresos anuales de las firmas que han implementado modelos de pago por suscripción crecieron un 435% desde 2012, según el último índice de la economía de la suscripción de la plataforma de software Zuora. En España, la facturación ascendió a 3.170 millones de euros en 2021, un 28% más que el año anterior, y se estima que en 2022 habrá aumentado entre un 20 y un 30%. Sus defensores llevan por bandera la sostenibilidad y la mayor eficiencia del consumo, dos factores alineados con las nuevas generaciones y que también son compartidas con mayor asiduidad por el resto de edades.

Hay suscripciones de todo tipo: la del gimnasio (Gympass), la que te envía botellas de vino a domicilio (WineBox y Casa Gourmet) y las que te envían juguetes y las bolsas de pienso para las mascotas (Patasbox). También hay empresas que envían flores y frutas según la temporada de cultivo (Colvin y ComeFruta), las que preparan experiencias turísticas adaptadas al usuario (BeRightBack) y las que acomodan pañales y biberones en una caja que el suscriptor recibe una vez al mes (GreenJuno). El renting y el leasing de los patinetes eléctricos y otras formas de movilidad tienen cabida en este modelo de consumo (Dott), así como el carsharing tan expandido por las ciudades españolas (Free2move).

Todas ellas tienen una cosa en común: el auge de las plataformas digitales. Aunque el concepto de pago por uso de un activo siempre ha existido, “el cambio disruptor viene dado por la tecnología, que ha permitido generar servicios de uso compartido y suscripción al reducir la distancia, física y de proceso de uso, entre los activos y los usuarios”, explica Ricardo Martín, director del Área de Consultoría de Negocio e Innovación de Grant Thornton. Y además de la digitalización, la pandemia ha impulsado el florecimiento de suscripciones en sectores tan variopintos como los viajes, el deporte o la jardinería en detrimento de otros más clásicos, como Netflix.

Consumo sostenible

La mayor conciencia medioambiental ha modificado los patrones tradicionales de consumo. Hoy en día, el consumidor da importancia a factores ecológicos, sociales y culturales, tal y como se confirma en el informe EY Future Consumer Index: Deconstruyendo al consumidor, y “quiere ir un paso más allá para alargar el ciclo de vida del producto, y cuando este acabe, darle una segunda vida”. Son palabras de Ángel Bou, CEO y cofundador de la ‘startup’ especializada en pago por uso Simplr, que ha basado su modelo de negocio en una aplicación que permite interrumpir las suscripciones cómodamente cuando hayan cumplido su función. Así, explica, se evita “que las personas acumulen productos que no quieren o no necesitan”.

Uno de los sectores que se han beneficiado de este nuevo sistema es el de la movilidad. Desde hace unos años, las ciudades tienen nuevos inquilinos: patinetes, motocicletas y bicicletas eléctricas que se alquilan por un tiempo determinado a través de las aplicaciones, pero también coches. Según el informe Global Automotiv Executive Survey de KPMG, el 74% de los encuestados en España consideran que la suscripción a vehículos será un modelo competitivo frente a la venta tradicional en 2030. Para Alain Visser, CEO de la compañía de suscripción de vehículos Lynk & Co, este auge está respaldado por “un concepto de movilidad más sostenible en el que el coche en sí mismo pasa a un segundo plano” porque los consumidores “reclaman una movilidad flexible, compartida y más sostenible”.

Adiós a la propiedad

Para otros fieles del pago por uso, lo importante es sentirse especiales. “La personalización, la comodidad y el ahorro se han convertido en cuestiones vitales”, apuntan desde eDreams Odigeo, la plataforma que ofrece suscripción a viajes y experiencias, porque también esperan “recomendaciones que se ajusten a sus preferencias y que les generen ahorros”. El mundo de los móviles comparte esta misma visión. Alfonso Fernández, CMO de Iberia y responsable de ecommerce de Samsung, señala que el objetivo de las suscripciones no es solo ofrecer el mejor dispositivo, también “es una forma de cuidarles y proporcionarles una alternativa para disfrutar de los dispositivos de última generación, independientemente de su presupuesto”.

Por debajo de estos motivos existe una razón de base: un cambio profundo de mentalidad. “Vivimos un momento en el que se está difuminando el concepto de propiedad”, asegura José Luis Antolín, responsable de ecommerce en Accenture Song, “basta con echar un vistazo a nuestros dispositivos para descubrir la cantidad de programas a los que estamos suscritos”. Efectivamente, según los datos de Zuora, el 26% de los adultos cuentan con tres o más suscripciones y las opciones de financiación, como el ‘renting’ o el ‘leasing’ permiten la adopción por parte de los usuarios. La única diferencia entre estos dos modelos es que solo el segundo permite adquirir el producto alquilado al finalizar el contrato. “Ahora valoramos más tener el último modelo o las últimas prestaciones, pero sin hacer el desembolso por él, sino pagar por el tiempo que nos haga falta”, justifica Ana Isabel Jiménez, profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC.

Complemento para las empresas

Noticias relacionadas

El Ibex 35 se acerca a los 11.400 puntos en la apertura tras subir un 0,1%

La compraventa de viviendas vuelve a tasas negativas tras desplomarse un 19,3% en marzo

No existe un perfil concreto de consumidor de suscripciones, pero hay detalles que se comparten. “Son personas que manejan aplicaciones informáticas con fluidez y están acostumbradas al entorno online de compras”, afirma Martín. Rafael Gallo, jefe de movilidad de Hyundai Motor España, desde donde operan el servicio de suscripción Mocean, destaca una diferenciación entre quien “demanda una solución de movilidad puntual”, que busca un buen precio y flexibilidad, y quienes quieren además “una movilidad más eficiente a través de motores híbridos, eléctricos o híbridos enchufables”.

El pago por uso es un negocio más para las empresas. “De hecho, muchos de nuestros clientes ya han usado complementariamente nuestro servicio de suscripción y viceversa”, añade Gallo. Desde el punto de vista de la moda, hay una ventaja más. Raúl González, cofundador de la ‘startup’ de alquiler de ropa Ecodicta, subraya que son “un nuevo canal donde pueden rentabilizar stocks, darse a conocer, hacer preventas o incluso tener un canal de segunda mano”. Las últimas marcas en subirse al carro del pago por uso son Mango y Decathlon, aunque el fenómeno ya había sido extendido por H&M y Ralph Lauren, entre otros.