La clave del éxito de Lego, la diversificación de su negocio

Una de las claves de los buenos resultados que obtiene Lego está en su apuesta por la diversificación. Y ahí entran de lleno los parques temáticos, una iniciativa que, explica el responsable de la empresa en España, Vincent Plane, surgió del interés de la firma por "extender el universo de la marca al mundo del ocio, ofreciendo nuevas experiencias al público".

Los parques en cuestión, que funcionan bajo la marca Legoland, continúan siendo gestionados por Merlin Entertainments, aunque con el matiz de que en 2019 el grupo inversor Kirkbi, perteneciente a la familia fundadora de Lego, se hizo con el 50% de las acciones, en una operación en la que también intervinieron el fondo estadounidense Blackstone y el fondo canadiense CPPIB, que se repartieron el resto. Por el volumen invertido, alrededor de 5.350 millones de euros, se convirtió en uno de los acuerdos de capital privado de mayor envergadura en Europa en mucho tiempo. Además, la recompra por parte de los Christiansen supuso volver a tomar el control de los parques, en una iniciativa que, más allá de lo meramente simbólico, buscaba potenciar la marca y expandirla.

Atracciones y espectáculos

En la actualidad son diez los parques que están en funcionamiento. El pionero, ubicado en Billund, y los nueve que después se fueron sumando en Windsor, en el Reino Unido; Gunzburgo, en Alemania; Dubái, en los Emiratos Árabes Unidos; Johor, en Malasia; Nagoya, en Japón; Chuncheon, en Corea del Sur; y California, Florida y Nueva York, en Estados Unidos.

Se trata de áreas en las que conviven las atracciones y las zonas temáticas con los espectáculos. Cada Legoland tiene sus propias características y, dependiendo del escogido, se puede disfrutar de modelos Lego de edificios icónicos de todo el mundo, como la Torre Eiffel, el Taj Mahal, la Gran Muralla y el Centro Espacial Kennedy. A ello se le añaden dinosaurios, dragones, personajes de todo tipo, figuras históricas y vehículos, todos elaborados con ladrillos Lego.

Pero esto no es todo, dado que bajo la gestión de Merlin también figuran los Legoland Discovery Centers, un total de 28 distribuidos alrededor de todo el mundo. En este caso son pequeñas atracciones cubiertas diseñadas para brindar ambientes seguros y divertidos a las familias con niños y niñas. Los visitantes pueden aprender cómo se fabrican los ladrillos y disfrutar de clases de construcción. También incorporan proyecciones cinematográficas en cuatro dimensiones, así como funciones teatrales, entre otros atractivos.

La nueva etapa abierta tras el regreso de la familia fundadora de Lego, no obstante, se dio de bruces contra la pandemia de coronavirus. La crisis sanitaria tuvo un impacto más que reseñable sobre los parques de atracciones, puesto que las restricciones impuestas para prevenir la enfermedad redujeron de forma significativa el número de visitantes. De hecho, se pasó de los 15,7 millones en 2019 a apenas cinco millones un año después. 

Con todo, la situación ya tendió a mejorar en 2021, todavía con algunas restricciones en vigor y último año sobre el que se han aportado resultados, con 9,4 millones de visitas y unos ingresos de 605 millones de euros. El objetivo está puesto en recuperar los 750 millones anteriores a la crisis sanitaria e, incluso, ir más allá.

Potencial de crecimiento

Desde Merlin Entertainments explican que, a medida que las restricciones han disminuido, se ha podido capitalizar la demanda acumulada de los consumidores. Además, resaltan que manejan unos indicadores favorables en lo que respecta a los aumentos a largo plazo de los gastos en ocio, incluso en las economías emergentes. De ahí que el grupo haya puesto su punto de mira en China, con un fuerte potencial de crecimiento. La evidencia es que, en estos momentos, están en desarrollo tres resorts Legoland en el gigante asiático, concretamente en Sichuan, Shenzhen y Shanghái, con el objetivo de llevar la experiencia de la marca a los habitantes del país. La apuesta por China, eso sí, ha propiciado que se haya descartado, al menos de momento, la construcción de un parque temático que ya estaba programado en Bélgica.

Las producciones audiovisuales de Lego también han ido a más desde que en 2005 se firmó el acuerdo con la Warner Bros. Desde entonces, explica Vincent Plane, se han lanzado ocho películas con una gran acogida en taquilla, al tiempo que se han seguido produciendo series que han encontrado acogida en plataformas tan conocidas como Netflix y Amazon Prime. 

Ingresos por licencias 

Todo a través de licencias que, de forma inversa, han permitido a la compañía ofrecer líneas de juegos relacionadas, por ejemplo, con Star wars, Harry Potter y Batman. En este sentido, y según los últimos datos ofrecidos por la multinacional, los ingresos por licencias en 2022 crecieron el 73,5%, hasta los 781 millones de coronas, lo que supone 105 millones de euros.

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Y todo este dinamismo es lo que lleva a Lego a estar inmersa en un proceso de crecimiento estratégico que pasa por diferentes apartados. Uno es la apertura de tiendas y, al igual que sucede con los parques temáticos, con un objetivo clave:la conquista de China. Muestra de ello es que casi la mitad de las que se abrieron en 2022 tuvieron como escenario el país asiático. También el año pasado inauguró un centro digital en Copenhague, con la finalidad de potenciar la transformación tecnológica del grupo y seguir reforzando el comercio electrónico.

La sostenibilidad es otro de los campos en los que está trabajando la firma, con la intención de fabricar sus envases con materiales respetuosos con el medio ambiente. Entre sus planes, además, figura una inversión de 1.000 millones de dólares en la construcción de una nueva fábrica en el condado de Chesterfield (Virgina, EEUU), con funcionamiento neutro en carbono y la contratación de 1.760 trabajadores.