Sebastián Muriel (GroupM): "Las grandes tecnológicas verán cómo otras nuevas harán que se replanteen todo"

Sebastián Muriel, nacido en Madrid en 1973, es CEO de GroupM desde 2022. La compañía forma parte del gigante londinense de agencias de comunicación WPP, una de las big four de la publicidad. El que fue director general de Tuenti reflexiona sobre cómo las agencias sobreviven a la crisis geopolítica y cómo se transformará la comunicación en los próximos años.

-La comunicación ha vivido años difíciles. ¿Cómo ha evolucionado en agencias y medios?

-Con incertidumbre. En momentos así se contrae la inversión y las agencias de comunicación debemos interpretar lo que está ocurriendo en el mundo como una oportunidad y optimizar las inversiones en publicidad. Los medios, por otro lado, han evolucionado en función de los comportamientos del usuario. Estas conductas no utilizan las herramientas para informarse hoy igual que lo hacían hace cinco años, y se hará de forma diferente dentro de un año.Por ejemplo, en televisión ha habido un cambio paradigmático hacia la conectada y no es tan evidente que la publicidad se traslade porque, en muchos casos, ni siquiera esas plataformas tienen la capacidad de añadirla.

-En este contexto, ¿cómo ha logrado sobrevivir GroupM?

-El pasado año crecimos cerca del 6% y esperamos crecer este año de forma similar gracias a la capacidad que tenemos en WPP, principal grupo del mundo en agencias de comunicación. Nuestra labor está consistiendo sobre todo en reinventarnos como agencia apalancando mucho más la digitalización, con los datos, la inteligencia artificial y la creatividad transformadora en todas nuestras marcas.

-¿Cómo puede ayudar el grupo a sus clientes para conectar mejor con los consumidores?

-Nuestro rol es hacer de bisagra entre los dos mundos. Acompañar a las marcas en la búsqueda de estas audiencias fragmentadas y ayudarles a entender el proceso de cambio y fuerte disrupción actual para que construyan su marca en la legitimidad. También, a buscar territorios donde aterrizar los propósitos de cada una de ellas y a probar nuevos métodos para que estén preparados para cualquier momento. Las marcas, progresivamente, van a dejar de pedir resultados en métricas de márketing y de comunicación y van a empezar a pedir resultados en ventas.

-Google y Facebook acaparan la mayor parte de la inversión publicitaria global.

-En los últimos años, veo un síntoma de agotamiento por seguir haciendo las cosas de igual forma. El papel de las grandes tecnológicas van a seguir existiendo, pero creo que, por primera vez en la historia, las grandes plataformas digitales que en su momento rompieron con una manera de comunicar van a ver cómo otras que están empezando a aparecer pueden llegar a hacerles replantear todo. Y es un fenómeno disruptor. Las grandes compañías incluso empiezan a ajustar plantillas. Lo bonito es que nada está escrito y que tú puedes creer que tienes una posición de liderazgo clara e indiscutible y de repente empieza a cuestionarse. Lo que viene en términos de nuevas posibilidades y soportes, como el ChatGPT y el metaverso, todavía no está impactando la inversión publicitaria de hoy porque no hay una audiencia relevante masiva.

-En su caso conoció ese fenómeno de renovación con Tuenti como director general.

-Estas curvas se repiten en compañías y también en sectores enteros. Al final, el usuario es el que dicta y sentencia, y es bastante infiel en términos de consumo porque va buscando en un momento dado tener la capacidad de comunicarse con otras personas o de recibir información. Y esas plataformas van evolucionando. Hace años era impensable que la gente viera contenido en una red como Twitch, a pesar de que Youtube existía. Esos disruptores ven una oportunidad cuando creen que lo establecido difícilmente lo podrá replicar. Nosotros, en Tuenti, teníamos el liderazgo absoluto en un segmento muy particular, el de la gente joven. Y de la noche a la mañana, una disrupción en nuestro caso fue la telefonía móvil. 

-En su caso, ¿qué se trajo de ese aprendizaje a la experiencia actual en GroupM?

-Mirar un poco más allá, a medio-largo plazo. El aprendizaje es básicamente saber que dentro de dos años todos estaremos haciendo trabajos seguramente muy diferentes en tanto en cuanto van a aparecer otras herramientas que nos van a cambiar, igual que cuando aparecieron las primeras páginas web. 

-¿Qué maneras de hacer publicidad se están quedando atrás y cuáles se van a extender más rápidamente?

-La King’s League, por ejemplo, tiene unas audiencias increíbles en una plataforma de vídeo on line en directo de streaming y no ha utilizado un canal tradicional como puede ser la televisión para publicitarse. Las tendencias digitales hacen que medios tradicionales como la prensa escrita y la televisión tengan un reto muy fuerte con la reinvención. Sin embargo, no hay tanto una obsolescencia de canales, sino de cómo ese contenido es capaz de adecuarse y de reinventarse para sacar el máximo partido. Hay posibilidades incluso en los medios más tradicionales porque siempre va a haber gente que los consuma. En un mundo de tantos datos, tecnología e inteligencia artificial, es la creatividad y la peculiaridad lo que tiene que conseguir sacar el máximo partido. Si el contenido es relevante, el usuario lo va a querer ver, contar y amplificar.

-¿Cómo ayudan los algoritmos y la inteligencia artificial en las campañas publicitarias?

-Combinamos la información relevante que viene de los medios, como puede ser sobre el comportamiento del usuario, y las tratamos con herramientas específicas que nos dan la capacidad de poder optimizarlas y de que sean útiles para los anunciantes. Por ejemplo, tenemos muchísimos algoritmos para mejorar servicios de puja o chequear con creatividades dinámicas si algún tipo de herramienta funciona mejor en algún segmento u otro. Asimismo tenemos una calculadora de carbono para la sostenibilidad porque cada vez más, para determinadas marcas, es muy importante no solo optimizar cuánto mejora el resultado, sino también saber si está impactando en el medio ambiente. Y se mide también con algoritmos el criterio de diversidad, que hace referencia al periodismo responsable que fomenta y sostiene uno de los pilares de nuestra sociedad.

-¿Cómo cambia la hipersegmentación y la personalización a los medios?

-Es un zapeo con una evolución altísima. Todo ello tiene implicaciones también a nivel ético, porque vivimos en una sociedad cada vez más paralizada y hay un ejercicio importante de responsabilidad por ello. 

-La empresa ha recibido en varias ocasiones el título de Top Employee. ¿Qué grado de importancia tiene para la compañía incorporar nuevos talentos y fomentar la inclusión?

-Es muy importante. Estamos en un proceso de renovación constante, y se incluyen hasta especialistas en datos y matemáticos. Gente capaz de entender el negocio e identificar oportunidades no solo en el ámbito de la comunicación, sino también en estrategia en general. La diversidad y la inclusión para nosotros son muy importante también. Es una de las palancas claves y estamos convencidos que forma parte de la riqueza tener complementariedad. Por ejemplo, la mitad de nuestra plantilla son mujeres. También con edades y experiencias distintas, incluyendo personas con una larga carrera en agencia o consultoría y personas con experiencias cruzadas. Esto es lo que convierte un equipo en un equipo ganador.

-¿Cuál será la hoja de ruta de la agencia GroupM en los próximos años? ¿Se prevén nuevas adquisiciones de empresas en España?

-Estar cada vez más cerca de lo que es la realidad de los negocios. Vemos además que habrá alianzas e incluso adquisiciones o fusiones en nuestra hoja de ruta. Tenemos determinados perfiles de compañías que nos interesan para ese crecimiento, que puede ser orgánico por volumen y también en especialidades y capacidades técnicas digitales. Es una de las prioridades del grupo. Al ser parte de WPP, internacionalmente muchas de esas capacidades nosotros no solo las estamos buscando para el crecimiento en España, sino para apoyar las operaciones en otros países. Hay muchas compañías tecnológicas españolas muy potentes, en todo lo que tiene que ver con las tecnologías de comunicación, y tenemos también la posibilidad de acercarles a ellos un proyecto precioso de impacto y crecimiento para que exporten esas experiencias a Europa, incluso a Latinoamérica y Estados Unidos.

-¿Cómo crecerá el sector de la publicidad este año?

-La publicidad estimamos que va a crecer entre el 5% y el 7%, aunque depende mucho del país. En España planteamos un crecimiento razonablemente moderado con la incertidumbre macroeconómica. Soy optimista viendo la inversión de nuestros clientes, aunque hay sectores que están un poco más golpeados y que no van a invertir tanto, al igual que habrá canales o soportes que tampoco recibirán tanta inversión. 

-¿Deben cambiar algunos procesos las agencias de medios para adaptarse mejor al entorno?

-En este contexto, las agencias de medios deben reinventar su rol sobre cómo entienden y cómo deberían entender al cliente. Y centrarse no solo en la compra de volumen en medios, sino sobre todo en entender los problemas de negocio de cada anunciante. Tradicionalmente, nos hemos centrado en unos niveles de organización que tienen mucho más que ver con el puro márketing y la comunicación. Y la estrategia de negocio y la dirección general tienen que estar implicados en decisiones de comunicación y de cómo acercar esos mundos o resolver complejidades que muchas veces son internas de la organización.

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-¿Cómo ve a los medios en su adaptación al entorno digital en constante cambio?

-Van a distintas velocidades. Y yo creo que es cuestión de velocidad en este tipo de proyectos, de poner el faro a medio-largo plazo para saber hacia dónde tienes que posicionarte. Aunque haya que hacer pequeñas variaciones en el rumbo, luego tienes que poner velocidad al barco. Y ahí es donde hay más miedo en los medios. La velocidad es importante porque, si no llegas a cambiar de manera radical, terminas quedándote en tus propias inercias.