CONSUMO

Levi's capea la caída de ventas de ropa tejana

La transformación de los hábitos de consumo merma fuerza, pero la multinacional logra mejores resultados de lo previsto

Levi's capea la caída de ventas de ropa tejana
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Los gustos del consumidor cambian y la ropa tradicional sufre las consecuencias. La tendencia general parece clara y el tejido denim, ese que se usa para confeccionar las prendas tejanas o los típicos vaqueros, pierde adeptos. Las cadenas que apuestan por el diseño y nuevos materiales, como el grupo Inditex y Mango, parecen haber interpretado mejor los gustos de los consumidores que la firma líder del tejano, Levi's. Los analistas esperaban que Levi Strauss & Co informase de una fuerte caída en las ventas trimestrales por primera vez en seis trimestres. Los compradores se alejan de los 'jeans' para vestir ropa más formal y buscar estilos distintos y la multinacional está aplicando medidas para mitigar el impacto en las cuentas. Al final, la multinacional desmintió en parte a los expertos y comunicó resultados mejores de lo previsto.

Levi Strauss & Co. reportó ingresos trimestrales que superaron las expectativas, en gran medida por la mejora de la situación comercial en Europa, informa Reuters. Los ingresos en el cuarto trimestre fiscal finalizado el 27 de noviembre fueron de 1.590 millones de dólares, en comparación con la estimación promedio de 1.570 millones de los analistas encuestados por Bloomberg.

Los inventarios totales aumentaron un 58% en el cuarto trimestre, en comparación con el 43% cuando la empresa informó resultados por última vez. Levi dijo que espera niveles de inventario más normales para fines del segundo trimestre de este año y señaló que dos tercios del inventario se encuentran en productos básicos. El incremento del inventario, aunque quizá no sea excesivo, puede llevar a efectos negativos en los próximos meses. En términos generales, el exceso de inventario puede llevar a problemas de liquidez por incremento de gastos de funcionamiento. En una situación agorera de menores ventas, puede conllevar una menor rentabilidad por prenda. En momentos de alza de tipos de interés, la falta de liquidez puede ser negativa.

Bolsa

Pese a esas consideraciones generales, los mercados valoraron los resultados mejores de lo esperado, con alzas en la Bolsa de Nueva York que llegaron a superar el 4%. Levi's sube en bolsa este año casi un 12%, tras superar los 17 dólares (en 2021 se llegó a cotizar por encima de los 30 dólares).

El director ejecutivo de Levi, Chip Bergh, minimizó este jueves el impacto del denim en las cuentas de la multinacional. "Somos más que denim: el 40% de nuestros ingresos proviene de productos que no son tejanos. La diversificación de nuestro negocio nos ayuda a superar cualquier bache en denim".

Bergh reconoció que las marcas Levi's Denizen y Signature, que son vendidas por Target Corp., Walmart Inc. y Amazon.com Inc., cayeron dos dígitos en el trimestre. "El consumidor de nivel bajo, incluso el medio bajo, está sintiendo el impacto de la inflación", dijo Bergh. "Ese consumidor está tomando decisiones presupuestarias realmente difíciles en este momento. Está desafiando al extremo inferior de la categoría en general". Los márgenes de los minoristas se han visto afectados en los últimos trimestres por los costos de transporte más altos, así como por el aumento de las promociones utilizadas para descargar el exceso de inventario que se acumuló el año pasado.

Para el año fiscal 2023, Levi prevé unos ingresos netos de 6.300 millones de dólares a 6.400 millones de dólares, lo que refleja un crecimiento del 1,5% al 3% con respecto al año anterior.

Pesimismo de los analistas

"Si bien las presiones macro no han afectado todas las categorías de ropa por igual, el denim ha sido una categoría que siente la peor parte de un cambio en los patrones de gasto del consumidor", dijeron los analistas de Citigroup en una nota. Los analistas internacionales lo tienen claro. Euromonitor también estima que el mercado denim crecerá un modesto 3,8% entre 2022 y 2027, después de una expansión del 12,5% en los últimos cinco años.

American Eagle Outfitters y Abercrombie and Fitch también notaron recientemente que los compradores estaban comprando más pantalones confeccionados con otros tejidos, desestimando el tejano tradicional. Es un ejemplo de EEUU, que marca tendencias globales de una manera mucho más potente de lo que suele pensarse. La subida de los tipos de interés y la inflación ha acelerado todavía más los cambios en los hábitos de los consumidores. Los compradores, presionados por la alta inflación, están gastando menos en artículos discrecionales como ropa, y la categoría de denim, en particular, sufre todavía más esa caída de ventas. 

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Un Levi 501 Stretch Skinny Women's Jeans actualmente cuesta una media de 108 dólares en EEUU, explica Reuters, frente a los 98 dólares de noviembre de 2019, según cálculos de de la consultora Coresight. Parece un incremento moderado, pero la competencia de otros tejidos, algunos de ellos técnicos y con características mejoradas, es efectiva. Los consumidores prefieren diseños de pantalones más amplios y la moda denim, tras la incorporación de pedrerías y realces de glúteos, parece haberse quedado algo estancada. 

Cúpula directiva

En esta situación de alarma en torno a la caída del mercado del denim y prendas tejanas, Levi Strauss ha anunciado el refuerzo de su cúpula directiva. La compañía ha fichado al exNordstrom Jason Gowans como nuevo director digital y vicepresidente. El ejecutivo empezará en el nuevo cargo el 6 de febrero. Gowas cuenta con experiencia también en otras compañías como la consultoría Capgemini o Starbucks, donde estuvo más de un año como analista de ventas en el departamento de Business Intelligence. El objetivo de Levi Strauss con este fichaje es que el ejecutivo pueda "unir ingeniería, los datos, la inteligencia artificial y la gestión de productos digitales de la empresa para encabezar los esfuerzos digitales", según explicó la compañía en un comunicado. Michelle Gass, hasta entonces consejera delegada de Kohl’s será la nueva presidenta en lugar de Chip Bergh hasta ahora consejero delegado, que dejará el cargo en los próximos meses. La reinvención del tejano está en marcha.