Así maduran las redes sociales: 34.450 despidos y cuatro billones menos en Bolsa

“Esto no salió como esperaba”. Así justificaba por correo a sus trabajadores el presidente de Meta, Mark Zuckerberg, la caída en bolsa de un 73% respecto al mismo mes del año anterior, el descenso de beneficios del 36% en el acumulado del 2022 y el consecuente y temido despido de 11.000 empleados. “Me equivoqué y asumo la responsabilidad por ello”, proseguía el texto enviado a principios de noviembre. La ola de despidos en el sector había saltado a la palestra una semana antes con el anuncio de Elon Musk de recortar la plantilla de Twitter de prescindir de 3.000 personas para reducir sus gastos, pero otras redes sociales, como Snapchat o Pinterest, habían tomado también decisiones parecidas. El caso más reciente es Amazon: esta semana ha anunciado un recorte del 1% de su plantilla mundial que afectará a 10.000 personas. Estas empresas se enfrenta a su primera crisis de madurez y, en pocos meses, los ajustes de estas empresas acumulan 34.450 despidos y 4,6 billones en pérdidas para el Nasdaq, el índice bursátil que las acoge.

Aunque los años felices de las redes sociales parece que han llegado a su fin, los expertos manifiestan que esta no es en realidad una mala señal, sino que significa que estas compañías han iniciado un proceso de reestructuración que las convertirá en empresas consolidadas. Están pasando de la exuberante adolescencia a la fiable madurez.

“No creo que las redes sociales estén sufriendo un declive ni que vayan a desaparecer”, apunta el profesor de marketing online y social media en ESIC-ICEMD, Marcos Blanco. “Se trata de un proceso de consolidación y reestructuración normal porque ahora son empresas más serias que antes”. Estas empresas habían crecido mucho en los últimos 10 años y además disfrutaron de su mayor apogeo durante los confinamientos causados por la pandemia. Sin ir más lejos, la propia Amazon disfrutó en 2021 de los mejores resultados de su historia, al ingresar un 21,7 por ciento más, hasta 469.000 millones de dólares. Tras lograr estas cifras, las caídas ahora están siendo más dramáticas.

Snap Inc, la propietaria de Snapchat, ha perdido en un año el 81,77% de su capitalización y Pinterest ha caído un 51,50%. Otras compañías más asentadas, como Alphabet (dueña de YouTube y Google), perdió un 40,03% al anunciar un retroceso del 26,5% de su beneficio neto en el tercer trimestre, hasta los 13.910 millones de dólares. Las expectativas también han jugado una mala pasada a las redes sociales. Un ejemplo es Spotify, a pesar de anunciar un incremento del 21% de sus ingresos, el valor de sus acciones han descendido un 70,36% respecto al año anterior. El caso de Twitter es algo más complejo, ya que en el segundo trimestre perdió 270 millones de dólares debido a la caída de los ingresos publicitarios y al aumento de costes, principalmente por la operación de venta a Musk.

Pero nada de esto es nuevo. Silicon Valley ya vivió un desplome de las tecnológicas hace 22 años con el estallido de la burbuja ‘puntocom’: caídas en bolsa del 70% y desaparición de hasta 4.800 compañías tecnológicas por quiebra o fusión. “Son empresas que pueden aguantar estos cambios”, asegura Blanco. Amazon, eBay, Idealista o Softonic son algunas de las empresas que sobrevivieron a la tragedia y se han convertido en referentes dentro de su sector.

En cualquier caso, en el sector circulaba la idea del sobredimensionamiento de estas compañías. “Después de algunos años de ‘calma chicha’, la competencia y la situación económica ha hecho necesaria una evolución para hacer frente a los retos de futuro inmediato”, resume el profesor e investigador en comunicación corporativa digital de la UCM, Cristóbal Fernández. Y en ese proceso se incluyen los ajustes de plantilla. “El nuevo entorno laboral de las redes sociales se irá adaptando”, sostiene el asesor de marketing 2.0 y redes sociales, Juan Merodio, “es parte de la digitalización de las compañías y las redes sociales no son una excepción”.

TikTok y desplomes publicitariosLa caída de ingresos de las redes sociales, y en concreto en Meta, se gestó hace un año. “El problema de Meta obedece a la iniciativa de Apple de impedir el rastreo de la actividad de los usuarios de Facebook e Instagram”, explica el catedrático de economía aplicada, Andrés Pedreño, “lo que resta efectividad a la publicidad de sus plataformas”. Las estimaciones apuntan a pérdidas de ingresos superiores a los 10.000 millones de dólares para Snapchat, Meta, Twitter y YouTube.

En el caso de Meta, además, la inversión millonaria en el metaverso le ha reportado pérdidas de hasta 2.800 millones de dólares en el tercer trimestre del año. “La lentitud de su penetración se debe al coste todavía de la tecnología y a un querer imponer una realidad virtual en un mundo todavía afectado por la pandemia”, asegura la profesora de recursos humanos de la EAE Business School Madrid, Pilar Llacer. “Sin embargo, el fundador de Facebook no está pensando solo en el corto plazo”, añade. El mismo Zuckerberg confesó que su proyecto será una “pérdida de dinero” durante los próximos cinco años.

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Pero existen más amenazas. El auge de los vídeos de corta duración de TikTok ha obligado al resto de redes sociales a repensar su futuro. Como apuntan expertos de The Valley, “el modelo de negocio de TikTok ha afectado directamente al resto de redes sociales porque ha abierto el camino para una tendencia nueva dentro de estos canales, en los que siempre se ha intentado mostrar un contenido cuidado y especial”. Y una vez más, la publicidad es la clave. El incremento del coste de los anuncios, unido a la reducción de su eficacia en redes sociales ‘antiguas’, “hace que muchos anunciantes estén pasando sus presupuestos de inversión publicitaria de empresas como Meta a TikTok”, manifiesta Merodio. Los inversores han premiado la frescura del nuevo actor tecnológico: se espera que sus ingresos publicitarios se tripliquen hasta los 11.000 millones de dólares, en detrimento de sus competidores.

A pesar de los batacazos que están sufriendo las redes sociales, “todavía tienen mucho que ofrecer”, apuntan desde The Valley. De ahí la necesidad de estas compañías de introducir novedades constantes, como la fallida suscripción de pago Twitter Blue o el metaverso, aunque implican fuertes inversiones y penalizan los beneficios en el corto y medio plazo. “Estamos asistiendo a una reconversión de la finalidad principal que hemos conocido de las redes sociales hasta ahora”, continúan, “en la que estaban dirigidas casi en su totalidad a las relaciones personales y sociales”.