Encuentro vitícola

El encaje entre tradición e innovación: el vino afronta el siglo XXI

Expertos bodegueros debaten sobre la situación del sector en un encuentro organizado por ‘El Periódico de España’ en el que Checkpoint Systems presentó en primicia un nuevo tipo de etiquetado digital

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Las bodegas fueron protagonistas en un encuentro con figuras destacadas de esta industria organizado por EL PERIÓDICO DE ESPAÑA en Madrid. En la jornada, celebrada en la sede de la Fundación Pons y conducida por Martí Saballs, director de Información Económica de Prensa Ibérica, empresarios, periodistas y expertos institucionales se dieron cita para radiografiar uno de los sectores más emblemáticos de la economía europea. 

«Los principales retos del vino tienen que ver con nuestra reputación», apuntó Ignacio Sánchez, secretario general del Comité Europeo de Empresas del Vino, principal representante del sector vinícola ante la Unión Europea. 

Desde que las primeras plantaciones se desarrollaran en Georgia hace miles de años, el vino ha sido un producto que ha marcado la cultura y la economía de todas las civilizaciones del Mediterráneo. En España, es una de las actividades agrícolas más importantes. Nuestro país es el tercer productor mundial, según la Federación Española del Vino (FEV).

Sánchez arrancó su intervención citando las cifras que definen a la industria de la vitivinicultura: «El sector en Europa abarca más de tres millones de hectáreas: la dimensión de Bélgica. El vino europeo representa el 63% de la producción mundial y el continente es el mayor exportador del mundo. Nuestra actividad emplea a tres millones de trabajadores directos».

Sánchez dirigió su ponencia hacia las carencias que tiene la imagen del vino. «El consumidor quiere un producto simple y sostenible. No estamos transmitiendo la sostenibilidad de nuestro sector», señaló el secretario general. «Hay un enfoque ‘talibán’ promovido por el norte de Europa, que intenta simplificar la ciencia e imponer una visión», denunció Sánchez, quien argumentó que se puede combinar una dieta saludable en la que el vino tenga un consumo moderado: «tenemos que defender nuestra reputación porque somos un producto cultural y económico».

La jornada tuvo la oportunidad de debatir sobre la divulgación informativa del sector. José Peñín, crítico gastronómico y fundador de la Guía Peñín, cree que el análisis del vino ha virado hacia una fuerte atención por las calificaciones: «hoy por hoy, lo que vende son las puntuaciones a los productos. Sin embargo, ahora hay una meseta de calidad y cada vez más se busca que no sea un vino mejor, sino diferente».

Ignacio Crespo, director de la Guía de Vinos Gourmets y el Club de Vinos Gourmets, piensa que los prescriptores españoles son cada vez más valorados en el ámbito internacional: «nuestros sellos de calidad poco a poco se van abriendo paso a lo largo del mundo».

Ambos expertos estuvieron de acuerdo en que la crítica debe ser lo más próxima al lector. «Buscamos un lenguaje común, más constructivo y no tan técnico», explicó Crespo. «La crítica de vinos es muy compleja, pero debe pesar la razón sobre el corazón», señaló Peñín.

Comercialización digital

«Con la pandemia todo el mundo descubrió que se podía comprar vino online», señaló José Luis Benítez, director general de la Federación Española del Vino. «La caída de ventas de vino envasado fue del 28% en 2020. La distribución digital abrió un nuevo canal para las bodegas», agregó.

Fernando Lázaro Arranz, subdirector de Calidad y Promoción Alimentaria en Itacyl, considera que la pandemia adelantó la industria una década: «nos metió un acelerón, nunca hemos tenido un hábitat tan positivo en el entorno online». Sin embargo, Benítez apuntó que la venta digital no «parece que acaba de arrancar».

Ambos especialistas coincidieron en señalar que la pandemia puede ser un punto de inflexión para que el comercio vitícola llegue a las generaciones más jóvenes. «Hay un problema de lenguaje: comunicamos como hace sesenta años. Damos la impresión de que el vino es una cosa de ‘señoros’ hablando con palabras raras», denunció Lázaro Arranz.

Benítez considera que las bodegas sufren una contradicción en sus mensajes: «hay que perder el miedo a hablar a la gente joven. Se puede beber vino sin conocer ni ser un experto». El director general de la FEV ofreció una idea: fomentar la venta de vino por copas para competir contra la cerveza.

La dificultad de innovar

En el corazón de la mañana, seis directivos y especialistas del marketing de diferentes bodegas describieron la dificultad de reformar una actividad económica tan arraigada. «Hace veinte años se bebía mucho más vino que ahora en España», destacó Rafael del Rey, director general del Observatorio Español del Mercado del Vino. «No terminamos de gestionar bien la venta. En nuestro sector se da una situación muy particular: un producto vendido relativamente barato puede desanimar a la compra. Dicho de otra forma, el vino caro vende mejor».

Esta circunstancia tan particular, unida a las deficiencias en el lenguaje que señalaban Lázaro Arranz y Benítez, fueron el centro de atención para los expertos en comercialización de las bodegas. «A los españoles nos gusta ir a la tienda, tocar y ver la botella. Hay mucha problemática todavía con la venta online», señaló Marina García, directora de Marketing de González Byass. «Es demasiado solemne la venta del vino. Todavía estamos en un 3% de distribución por Internet», apuntó Daniel Moreno, director de Marketing de Entrecanales Domecq.

Friedrich Walliczek, marketing manager de Importaciones & Exportaciones de Grupo Valma, adelantó un problema que sufren en otras industrias como la textil: el conflicto entre distintos canales de venta, especialmente en el nivel de los precios. «Siempre hemos apostado por la hostelería como principal vía de distribución», indicó Walliczek, que describió también los riesgos que puede sufrir una bodega si la comercialización directa a través de su página web es más barata que la de un distribuidor.

Sin embargo, Sergi Cuesta, director de Casa Gourmet, cree que ese problema no debe frustrar la relación con los clientes: «tenemos que pensar dónde está el consumidor. Dudo que el sector se escape de lo que es una realidad en otros mercados: la omnicanalidad». Alberto Saldón, director de Marketing de Bodegas LAN, fue un paso más allá y aventuró que la venta directa vivirá un gran crecimiento. «El problema de la comercialización online de las bodegas es su complejidad. Requiere una gran cantidad de recursos que no son baratos. Pero su externalización no ayuda a construir marca, por lo que creo que dentro de diez años seremos mucho más profesionales», señaló.

Etiquetas digitales

La solución presentada por Emanuele Soncin, Unit Business Director de Checkpoint Systems, garantiza la trazabilidad de cada producto individual desde la fábrica hasta el punto de venta integrando la tecnología en las botellas de vino. «En la producción se aplica una etiqueta RFID que podrá ser identificada posteriormente mediante lectores, de modo que el envío de las botellas se pueda rastrear con precisión permitiendo al propietario de la marca conocer en todo momento la ruta de sus productos y de la cadena de valor», explicó. Es decir, se logra la digitalización del mercado de las botellas. 

Gracias a la nueva etiqueta de RFID, presentado en primicia en el encuentro promovido por EL PERIÓDICO DE ESPAÑA, «Checkpoint ha hecho posible que esta tecnología se pueda aplicar hoy al mundo de los vinos», señaló Soncin. De esta manera, las bodegas podrán identificar cada botella «de manera única» y estudiar todo el proceso de distribución desde el embotellamiento hasta la venta al consumidor final. «Esta innovación permitirá a una corporación vitícola controlar toda la cadena de valor», señaló Socin. «La identificación única de cada botella posibilitará almacenar datos vitales informáticamente y realizar análisis masivos del proceso de comercialización», añadió.

El valor de la marca

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«Si quieres dar valor a tu producto, es crítico que la empresa se fije en su propiedad intelectual», apuntó Nuria Marcos, directora general de la consultora legal Pons IP. La jornada se cerró con una ponencia sobre la importancia del registro industrial de las diferentes imágenes y marcas que una bodega puede desarrollar. «Mi consejo es que registréis marcas denominativas», sugirió Marcos. La experta jurídica señaló que la inscripción de «marcas paraguas», además de ser logísticamente más eficiente, protege mejor los productos comercializados. 

«Las propiedades industriales nos tienen que ayudar a vender mejor y a diseñar marcas mundiales», destacó Nuria Marcos, que considera que «la propiedad industrial te ayuda a detectar dónde están los riesgos». Marcos considera que toda acción refuerza la «protección jurídica» de la marca.

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