ENTREVISTA

Toni Segarra, el mejor publicista del siglo XX: "Los algoritmos no sustituyen a la imaginación humana"

El creador de spots como '¿Te gusta conducir?' o 'Bienvenido a la república independiente de tu casa' despliega su concepto en el libro 'La interrupción'

Toni Segarra.

Toni Segarra. / JORDI COTRINA

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Núria Navarro

'Be water, my friend'. '¿Te gusta conducir?.' 'Redecora tu vida''Bienvenido a la república independiente de tu casa''Hola, soy tu menstruación'. Estos eslóganes, soldados en el cerebro colectivo, salieron de la agencia *S,C,P,F..., donde Toni Segarra (Barcelona, 1962) reinó como el mejor creativo español del siglo XX. Junto a la 'C' de aquella factoría (Luis Cuesta), en 2017 fundó Alegre Roca, una especie de oráculo de Delfos de las ideas geniales, y ahora expone un filtrado de sus conclusiones en el libro 'La interrupción' (Deusto), una conversación con Edu Pou, publicista de la era digital.

-¿Qué tal se ha instalado en el siglo XXI?

-Lo vivo con perplejidad, y con insoportabilidad también.

-¿Se siente como un pulpo en un garaje?

-¡Todo el rato! En la consultora somos cinco, dos de ellos tienen 30 y 29, y todos los días les bombardeo con algún "oye, no entiendo lo que está pasando aquí, ¿me lo explicas?". Juntarme con talento cada vez más rico y extraño es lo que más felicidad me da.

-A 'redecorar' su cerebro.

-Un poco de crisis de los 60 tengo, ¿eh? Pero, después de vivir cinco años en la indefinición, estoy hiperventilado de entusiasmo por aumentar la ambición y trasladar mi legado.

-¿Cómo sintetizar ese legado?

-Es una manera de pensar estratégica y conceptual.

-En un mundo distinto al analógico. 

-Internet ha transparentado el cacao en el que vivimos. Siempre vivimos en él, pero habíamos conseguido ordenarlo. Se ha vuelto a desordenar de una manera brutal. Y yo, al menos, intento entender.

-Kim Kardashian se disfraza de Marilyn y vende kilos de maquillaje. ¿Lo entiende?

-Es un genio natural del márketing –y que haya roto el vestido es la clave del anuncio–. Me encanta la ambición de Rosalía, de C. Tangana, de Beyoncé de convertirse en iconos trascendentales. El chef Michel Bras contó una vez que en su plato 'gargouillou' quiso explicar la primavera. Esa locura absurda es lo que convierte a esta gente en lo que son.

-Entonces, ¿qué es lo que le cuesta digerir?

-En la medida en que la creatividad consiste en establecer conexiones, en medio de la disgregación, nada acaba de encajar.

-Hay algoritmos que lo hacen.

-Es la última ilusión de la humanidad para tener una sensación de control. No creo que sea muy distinto a cuando Julio César consultaba a un augur que abría la tripa a una paloma. No se puede algoritmizar la imaginación humana. 

-La publicidad se fía de los datos.

-En un negocio que se basa en la diferenciación, y eso nos uniformiza. Suerte que quedan anunciantes que creen en la imaginación; y los que no, en algún momento se dan cuenta de que a la hora de explicar el nuevo mundo, o recurren a ella, o no funciona.

-¿Qué funciona con seguridad?

-¡Nada! Esa es la maravilla del oficio. En este país, ocho de cada 10 lanzamientos fracasan. Y detrás hay algoritmos. Al final, seguimos dependiendo de acertar con la poesía.

-¿Poesía?

-En el sentido que lo decía Joan Margarit: la poesía como el atajo hacia una verdad, como intuición.

-Zapeando, abunda el spot de sal gruesa.

-Ahora se paga menos y hay un miedo estructural que impide llevarle la contraria al cliente. El talento funciona con libertad y con dinero. Y ahora no los hay.

-Rodó '¿Te gusta conducir?' para BMW –30 segundos– en Monument Valley (EEUU). ¿Una sobrada?

-En absoluto. Cualquiera que trabaja con un mínimo de decencia pretende la perfección . A los actores que hacían de soldados húsares, Erich von Stroheim les hacía llevar ropa interior con el escudo del imperio. No se iba a ver, pero lo tenían que sentir. Esa locura en la exigencia nos llevó en los 90 a la edad de oro. Si revisamos 'Guinness Surfer' (1998), de Abbott Mead Vickers BBDO, o 'Letanía' para 'The Independent' (1999), de Lowe Howard-Spink, alucinamos con el nivel de talento.

-No dejan de vender un coche, una cerveza, un diario.

-Es verdad, pero en una economía de mercado, de hacer bien o mal un anuncio dependen la creación de riqueza y el mantenimiento de puestos de trabajo. Otra cosa es que el sistema no nos guste. A mí me encanta.

-A última hora, se ha puesto a defender el capitalismo con fervor.

-Lo hice en el discurso de aceptación del doctor honoris causa en la Nebrija. Los últimos 150 años son los de mayor progreso material, pero también moral. Estoy de acuerdo con Javier Gomá en que si uno es vulnerable –gay, negro, inmigrante–, elige Occidente y elige hoy para vivir. El capitalismo tiene una manera de redistribución, perversa si quiere, pero muy eficaz: Henry Ford tenía que pagar sueldos razonables para que la gente pudiera comprar un coche. A mí lo que me inquieta es la deriva del 'low cost'.

-Democratiza el acceso al consumo.

-Cuando compras en Shein siete prendas por 30 euros tienes que saber que le estás haciendo daño a alguien. El 'low cost' mata gente. 

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