El fenómeno 'Sephora kids' se ceba con las pieles: "He visto a una niña de seis años gastando 900 euros en cosmética"

Un día cualquiera llega una madre a una tienda de Sephora en Madrid con 10 niñas, entre ocho y once años. Les da permiso para probar productos y hacer un poco lo que quieran mientras ella se aparta al puesto en el que trabajan las maquilladoras. Aprovecha que están entretenidas para enviar algunos correos. Empieza, entonces, la pesadilla de las trabajadoras: las menores se prueban retinol y otros productos que no deberían aplicarse, mezclan algunos de ellos y "destrozan prácticamente todos los testers" (artículos abiertos para probar).

La anécdota la cuenta Loleeta, artista de maquillaje de Charlotte Tilbury, una de las marcas de cosmética más populares del momento, y profesora de técnica de pieles, que habla del caos que ha supuesto la viralidad de ciertos productos en redes sociales. Niñas cada vez más pequeñas acuden a las tiendas de Sephora, movidas por lo que ven en publicaciones de TikTok o Instagram, en las que sus influencers favoritas se hacen una doble limpieza, se aplican sérums con ingredientes como el retinol o el ácido glicólico, y se maquillan con más de diez productos. El problema es que ellas no tienen veintitantos ni son treintañeras y, por lo tanto, su piel no lo tolera.

"Hemos desarrollado un radar para saber qué es lo que quieren exactamente las niñas de ocho y diez años. Porque, aparte de que todas van a por exactamente a por lo mismo, les da exactamente igual que les intentes decir que algunos productos no son para ellas o que les ofrezcas otras opciones", añade Loleeta. Asegura que le parece bien que las preadolescentes empiecen a entender la importancia del cuidado de la piel y que busquen una rutina facial cortita, siempre con protector solar. El problema, añade, es que todas las semanas tienen a niñas con menos de 12 años, que apenas han desarrollado poros, probándose retinol, un derivado de la vitamina A que ayuda a reducir las arrugas y otros efectos del envejecimiento de la piel. A ellas y a sus progenitores, que no aceptan los consejos de las y los profesionales a la hora de no pagar más de 70 euros por una crema de la marca Drunk Elephant que su hija no solo no necesita, sino que le va a irritar la piel.

"No puede ser que una persona de 30 años diga que esta crema es maravillosa para todo el mundo y luego me vengan niñas de ocho años diciendo que quieren retinol en la piel. Pero ya no solo es eso, es que te piden voluminizadores de labios y sérums de pestañas. Yo he visto niñas de seis años hacerse cestas de 900 euros. Todo en cosmética y en las últimas tendencias y en lo más viral. Es que es muy heavy", asegura esta profesional, que lamenta que las tiendas se hayan convertido en los nuevos chiquiparks o parques de bolas. El fenómeno ha llegado hasta tal punto que tiene su propio hashtag en redes sociales: #SephoraKids. Hay vídeos de tiendas abarrotadas de menores, dejando productos desordenados y sucios, en varias ciudades de España, de Estados Unidos o de América Latina. Los dermatólogos se echan las manos a la cabeza.

Irritaciones

"Recuerdo el caso de un paciente que me dijo que su hija, de unos 12 años, había tenido una reacción irritativa a raíz de hacer una rutina de skincare, para la cual me pidió consejo. Todo esto tiene consecuencias", explica la doctora Natalia Jiménez, miembro del Grupo Español de Dermatología Estética y Terapéutica (GEDET). Asegura que existe una preocupación por parte de los dermatólogos, que quieren que cale el mensaje de que no es necesario hacer estas rutinas de muchos pasos ni incorporar ingredientes antienvejecimiento siendo tan jóvenes. "Es algo costosísimo que encima no tiene ningún tipo de beneficio para las personas que los usa", añade.

Al contrario: en las menores pueden causar reacciones o alergias. "No tiene sentido que un niño use una crema para mejorar el colágeno de la dermis cuando, a esas edades, aún se crea a una velocidad mayor de la que se destruye", apunta. El retinol, por ejemplo, ayuda con la renovación celular. Aplicárselo en un momento de cambios hormonales daña la barrera cutánea. También los ácidos. Lo que sí recomiendan siempre, desde bien pequeños, es el protector solar.

Otra cosa es que los propios dermatólogos pauten ciertos activos para problemas concretos a determinados pacientes, como el acné. En esos casos, sí pueden necesitar retinol tópico, ácido retinoico, alfahidroxiácidos o ácido salicílico. Dependerá de lo que valoren en consulta, por lo que recomiendan que. ante cualquier preocupación cutánea, acudan a un especialista y no se dejen llevar por los consejos que ven en las redes.

"Alianza macabra"

En casos más extremos, los psicólogos apuntan a que la compra compulsiva de cosméticos tiene más que ver con el desarrollo de una adicción a estos, y a sus principios activos, que a un verdadero problema de la piel. Es lo que llaman 'cosmeticorexia', un término que viene a reflejar la práctica de personas jóvenes que, influenciadas por las plataformas digitales y las redes sociales, compran lo que ven en sus móviles sin cuestionarse si realmente lo necesitan. "Se llegan a obsesionar por su apariencia en una edad en la que gustar a los otros constituye para muchos de ellos fuente de autoestima y una manera donde se sienten más fácilmente aceptadas y reconocidas", explica Raquel Tomé, psicóloga del Centro Guía de Psicoterapia de Madrid.

El hecho de que carezcan de una información contrastada sobre la utilidad real de estos productos; que acumulen varios sin haber acabado de consumirlos, usando algunos ya caducados; o que utilicen cremas y sérums que no son adecuados para su tipo de piel o edad, puedenhacer sospechar, según la psicóloga, de que utilizan la cosmética para "llenar otros vacíos o malestares internos".

Y aunque "la cosmeticorexia no se considera un problema de salud en sí mismo, ni está incluida en la actualidad en el DSM-V- R, el Manual diagnóstico y estadístico de los trastornos mentales que viene a ser la Biblia de los Psicólogos y Psiquiatras", Tomé señala que no "deja de ser un problema sobre el que reflexionar en el contexto de una alianza macabra entre la industria cosmética, que trata de captar a potenciales consumidoras de edades cada vez más tempranas, y las plataformas digitales, que viralizan su contenido poniendo de moda las denominadas skincare. Incide en que incluso llegan a anunciar productos para franjas de edad para las que estos cuidados faciales no solo son completamente innecesarias, sino que además potencialmente perjudiciales. Todo, con el objetivo de vender.

"La sociedad patriarcal en la que vivimos y el capitalismo van de la mano. Se trata de vender, vender y vender. Y a la niña se la educa para que compre: no estás a gusto contigo misma y debes gastar para embellecerte. Es el consumismo salvaje. La denuncia es que, cada vez más, ese mensaje se hace con niñas más pequeñas», explicaba en una entrevista la que entonces fuera coordinadora de la Asociación de Mujeres para la Salud (AMS), Pilar Pascual.

El poder de los influencers

Ahora, gran parte de esas ventas se hacen con las redes. Ahí, niñas y chicas copian actitudes de personas adultas que son referentes de éxito social y de comportamiento. Algo que se premia tanto en las redes (a través de 'likes', comentarios y su capacidad de viralizar y recompensar contenidos) como entre sus iguales.

Según un informe de 2022 de Common Sense Media, el uso general de pantallas entre adolescentes y preadolescentes aumentó un 17% entre 2019 y 2021, en gran parte por la pandemia de Covid-19. La encuesta observó un aumento particular en el uso de las redes sociales entre niños de ocho a 12 años, a pesar de que muchas plataformas exijan que sus usuarios tengan cumplidos los 14 años de edad. El Gobierno ya está trabajando para evitarlo.

Marcas populares como Drunk Elephant o Rare Beuty no cuentan ni su publicidad ni en redes sociales con preadolescentes que hagan de embajadores o modelos. Esto hace que, tal y como indicó a The Independent Shiri Feldman, profesional de belleza corporativa y consultora independiente de marketing de productos, las marcas ya no tengan el control sobre quién usa sus productos, sino que este está en manos de los influencers a los que siguen. Por eso, las expertas consultadas por este periódico apelan a la responsabilidad de quienes están detrás de estas cuentas y piden una mayor regulación y control sobre su labor y lo que publicitan.