El 'Ganas' de Ayuso o las '10 cosas' de Ribó y Almeida que no sabías: por qué tan pocos políticos sacan provecho a TikTok

“Hoy en día, si no estás en redes sociales estás muerto”. El personaje de Noemí Argüelles se las daba de entendida en el mundo de la comunicación social en la serie Paquita Salas. Netflix aprovechó su tirón para hacer vídeos y spots que inflasen los números de sus propias redes. Pero aunque fuera un sketch (que no tardó en hacerse viral), lo cierto es que pocas empresas se pueden permitir ahora no estar Facebook, Twitter o Instagram. Sobre todo las nuevas. Por eso llama la atención que todavía haya partidos políticos y candidatos que no estén utilizando en estas elecciones el tirón que tiene TikTok, sobre todo cuando es una plataforma que cuenta con 16,6 millones de usuarios en España y que ha experimentado el mayor crecimiento en estos últimos años. 

El PSOE apenas tiene 6.000 seguidores y su cuenta ni siquiera está verificada, frente a los más de 860.000 que suma en Twitter. Al PP le sigue con un número parecido de personas en la plataforma de Elon Musk, mientras que acumula unos 34.000 seguidores en TikTok. Aquí, los que más tienen son Podemos (445.000) y VOX (139.000). Claro que, como recuerda Jordi Rodríguez, profesor de Comunicación Política de la Universidad de Navarra, TikTok "es una red social muy personalizada", por lo que es lógico que las cuentas de los candidatos sean más populares que las de los propios partidos políticos. 

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Vídeos ‘divertidos’ y vídeos serios

Este experto resalta la de Rafael Ribó, alcalde de Valencia y cabeza de lista por Compromís para las elecciones del 28 de mayo. En una entrevista con la agencia Efe, aseguró que se abrió la cuenta a petición de su nieta “para no ser un boomer". Uno de sus vídeos anclados (permanece fijo para su visionado) enseña 10 curiosidades que la gente no conoce sobre él, como cuál es su fecha de nacimiento, su comida o libro favorito. También cuenta que tiene dos hijos, cuáles son sus estudios o cuál es su 'crush (la actriz Natalie Wood). 

También está la del alcalde de Madrid, José Luis Martínez-Almeida, que lo mismo sube un vídeo con sus problemas para descubrir la placa que homenajea a Casa Lucio, el famoso restaurante madrileño, que se graba con aficionados del Real Madrid en Sevilla al grito de “Almeida es madridista”. “La clave es adaptar el contenido a cada una de las redes sociales, de forma que entre todas tengan un discurso coral de lo que es Almeida”, explica Sonia Cea, encargada de la comunicación online de su campaña. 

Y tanto Ada Colau (31.500 seguidores) como Xavier García Albiol (16.900) utilizan sus cuentas para mandar mensajes que consigan revalidar sus alcaldías de Barcelona y Badalona, respectivamente. La primera usa vídeos “más forzados y artificiales” según Rodríguez, frente al segundo, que sí "ha entendido los códigos de TikTok, grabándose mucho con gente, logrando que salgan chavales y riéndose”, tal y como apunta Iago Moreno, sociólogo por la Universidad de Cambridge.  

Por seguidores, el que más tiene es Eduardo Rubiño (289.800), portavoz de la campaña de Más Madrid y candidato al Ayuntamiento de Madrid en la lista que encabeza Rita Maestre. Le sigue su compañera de partido Mónica García (118.100), candidata a la Comunidad de Madrid, que lleva más de 30 millones de visualizaciones en los últimos meses. “Gracias a nuestra presencia en redes como TikTok hemos experimentado un notable aumento en la visibilidad y la interacción con nuestra audiencia, especialmente con los más jóvenes”, aseguran fuentes de Más Madrid, que afirman que no les han hecho falta “bailes ni clichés en esta red social”, sino que "la receta ha sido hablar de los problemas cotidianos". 

El partido cuenta con 23.700 seguidores, mientras que Recupera Madrid tiene 31.500. "En conjunto de videos llevamos en lo que va de semana unas 5,3 millones de reproducciones. En los últimos 28 días hemos logrado 5,5 millones de visualizaciones en TikTok y 300.000 'me gustas'", certifican fuentes de esta agrupación de electores.

España, un “país atípico”

Pero todos estos ejemplos son en realidad excepciones: el uso de TikTok en esta campaña de elecciones del 28-M es casi anecdótica. “Somos un país atípico en lo que se refiere al impacto que tiene esta plataforma en nuestras vidas en comparación a la huella que dejan en la vida política. No es normal que pudiendo ganarse un hueco en las pantallas de los ciudadanos, los partidos no hayan hecho más esfuerzos en adaptarse e interiorizar los códigos de la plataforma y las reglas que marcan sobre cómo se hacen los contenidos virales. Porque muchos sí están, pero solo por cumplir”, asegura Iago Moreno.

Este sociólogo lleva tiempo estudiando y escribiendo sobre el no uso de la red social, pero todavía no tiene una opinión clara de su porqué. Sí que dice tener la impresión de que los políticos se toman mucho más en serio a sí mismos en las redes que el resto de los ciudadanos. Y, al final, TikTok viene a ser “como un enorme plató del Hormiguero”, lo que no acaba de encajar con la personalidad de todos.

TikTok viene a ser “como un enorme plató del Hormiguero”, lo que no acaba de encajar con la personalidad de todos los candidatos

"Es un canal complejo. Al ser nuevo, requiere de unos contenidos específicos y un lenguaje al que los partidos políticos no están acostumbrados. Corren el riesgo de correr ridículo. TikTok pena todo aquello que no es auténtico o entretenimiento. Es muy emocional", apunta el profesor de la Universidad de Navarra. "Al principio los políticos también tardaron mucho en abrirse Facebook y otras redes sociales. Sentían que no era una herramienta para la política, y ahora todos tienen cuenta", recuerda Cea. "Con TikTok -añade- pasa lo mismo. Parecía que era una cosa de niños, y ahora se está demostrando que tiene otros códigos pero es muy efectiva".

Con ella se están dando cuenta de que llegan a un público más joven y, bien utilizada, crecen mucho más rápido que en Instagram o Twitter. Porque para los votantes de la generación Z (aquellos que tienen entre 28 y 25 años), TikTok es mucho más que bailes, música pop y tutoriales de maquillaje y ejercicio: es el principal motor de búsqueda para informarse.

Las claves para triunfar

Pero tener una cuenta y subir contenido no es sinónimo de éxito. Moreno explica que para que algo funcione aquí debe pasar por una de dos fórmulas. La primera es emitir un mensaje desde lo personal, como han hecho muchos de los contendientes a la segunda vuelta de las últimas elecciones presidenciales en América Latina. El colombiano Rodolfo Hernández (que finalmente perdió las elecciones frente a Gustavo Prieto) se autoproclamó "rey de TikTok". Allí apareció sin camisa, rodeado de modelos junto a una piscina y usando bling-bling, el estilo de los reguetoneros. Las elecciones de Brasil también enfrentaron a Lula da Silva y Jair Bolsonaro en la red, y el actual presidente de Chile, Gabriel Boric, la manejó desde el lado más humano.

"Todos se han entregado a utilizar la plataforma, y lo han hecho utilizando sus códigos, entendiendo que lo que la gente busca ahí es intentar intuir o creer que hay trazas de humanidad en el personaje que sale retratado en los focos televisivos, mucho más impersonal", afirma Moreno.

La segunda estrategia es utilizar fórmulas que sean replicables, como bailes o singles de campaña coreografiados. El ‘Ganas’ de Ayuso es el ejemplo de que funciona, aunque la presidenta de la Comunidad ni siquiera tenga cuenta. “Hay más de 5.000 vídeos utilizando la canción oficial y otras miles a través de otras cuentas. Estamos hablando de decenas de millones de reproducciones. Es un elemento novedoso e inédito en la comunicación política española”, aseguran fuentes del PP de Madrid. Las mismas recalcan que han pasado de 2.500 a 58.100 seguidores desde septiembre de 2022 hasta este momento. Son casi 22.000 más que la cuenta del Partido Popular a nivel nacional.

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En general, los políticos españoles no utilizan ni una ni otra fórmula. "Convierten sus perfiles en un lugar donde van subiendo las intervenciones parlamentarias subtituladas. Eso se queda en nada. Entre un vídeo de un perrito y una vídeo receta, nadie quiere ver a un candidato hablando de políticas de movilidad, aunque sea con baile", añade Moreno.

Posibles problemas de ciberseguridad

El mayor problema que tiene esta red para los candidatos, como recuerda Jordi Rodríguez, son los posibles problemas de seguridad. El presidente de los EE.UU, Joe Biden, prohibió a los la plataforma en los móviles gubernamentales. Un mes después, la Comisión y el Consejo de la UE procedieron a hacer lo mismo. Tenían recelos respecto al uso que la plataforma china pudiera hacer de los datos personales de sus empleados.

Con todo, Moreno opina que TikTok va a ser clave en la construcción de las marcas de los candidatos por lo que, muy seguramente, vamos a llegar a las próximas elecciones generales con candidatos que, en vez emitir mensajes duros, intenten crear afecto a los millones de tiktokers (y usuarios en general) que hay en esta red social.