La campaña automatizada del Real Madrid que llenó su Twitter de racismo contra Vinicius o insultos a Laporta

"Vaya día ha tenido el 'community manager' del Real Madrid", fue uno de los mensajes más repetidos en Twitter después de una campaña automatizada lanzada desde el club blanco que llenó su 'timeline' de menciones racistas y mensajes de odio. Algunos contra personalidades del deporte como Joan Laporta y otros insultando incluso a futbolistas del propio Real Madrid como Vinicius. La situación obligó al equipo de 'social media' del club blanco a borrar individualmente los tuits ofensivos.

El 'trolleo' y escarnio colectivo

Todo responde a una campaña masiva de 'trolleo' provocada por una mala gestión de las redes sociales, donde es necesario controlar cada comentario que se genera. El Real Madrid confió en el buen hacer de sus seguidores y les animó a recordar "buenos momentos" de la historia del equipo madridista.

El mecanismo de la campaña era el siguiente: por cada clic como 'favorito' del tuit original se generaba automáticamente una respuesta en la que se mencionaba al usuario que había hecho la petición. No había filtro de ningún tipo, por lo que en unas horas, bajo la cuenta oficial Real Madrid se amontonaban réplicas de usuarios como 'Nigga Killa 88', 'Vinicius Mono' o 'Laporta Putero' que encenderon las alarmas.

Tuits ofensivos borrados tras la crisis

Ninguno de los mensajes se publicaban en la cronología general de la cuenta, pero sí eran visibles para toda la comunidad. La situación desembocó en miles de retuits de los comentarios con mensajes ofensivos, hasta el punto de que el Real Madrid podría estar incurriendo en las políticas de la comunidad de Twitter.

Aunque éstas se han relajado desde la compra de la red social por parte de Elon Musk. A los gestores del 'social media' madridista no les quedó más remedio que tomar cartas en el asunto. En la mañana del jueves, la mayoría de publicaciones habían desaparecido, pero las capturas de pantalla con los mensajes ofensivos ya se habían viralizado.

"La idea que ha planteado el Real Madrid es habitual y se usa desde hace tiempo en redes sociales, con el objetivo de mejorar y optimizar los procesos, los alcances y la experiencia de usuario, realizando acciones programadas a través de la API ("interfaz de programación de aplicaciones") de Twitter. Un gran beneficio que aportan las campañas automatizadas", explica a EL PERIÓDICO DE ESPAÑA Arantza De Castro, social media manager en La Estrategia de la Abuela, agencia de marketing digital.

Cuando los usuarios le dan la vuelta

Para la especialista en gestión de redes sociales, "es importante señalar que ojalá fuera posible controlar todas las variables en el amplio escenario que brinda el marketing". Además, De Castro habla sobre la particularidad de las redes sociales, "donde es clave señalar que "entra en juego el perfil de los usuarios de esta red social y su 'creatividad' para 'hackear' una campaña, esté o no automatizada".

Marcas como Yoigo, Telepizza, Alcampo, Fnac, Vueling, Renfe o Media Markt son algunas de las que han caído en 'trolleos' por parte de la comunidad. Salir de estos entuertos con una respuesta eficaz es uno de los grandes retos que tiene la gestión del 'social media'.

"Como en todo lo que hacemos en marketing, siempre corremos un riesgo de cómo puede ser percibido o incluso, como en este caso, un usuario ha podido darle la vuelta a una campaña pensada para conseguir más alcance y 'engagement", recalca la social media manager en La Estrategia de la Abuela.

Para De Castro, es relevante que cuando se ejecuten este tipo de acciones tener sistemas de control "que nos puedan alertar y avisar de una situación no deseada o riesgo antes de que esto se convierta en una crisis reputacional, generando un mal impacto en nuestra audiencia y consecuencias de impacto en la marca".

Crisis de reputación online del Real Madrid

La especialista apunta la consecuencia más importante, que es cómo una mala ejecución puede afectar a la marca. "La automatización de campañas siempre tiene un impacto, pero este puede ser positivo o negativo. En este caso, que hablamos de la crisis de reputación 'online' del Real Madrid, es necesario saber que una campaña que no se implemente de manera adecuada puede afectar negativamente provocando mensajes invasivos o inapropiados, como ha sido este caso", analiza.

Por tanto, para De Castro, en este caso particular, los encargados del 'marketing automation' o las campañas automatizadas descuidaron el ecosistema que se maneja "y los posibles 'peligros' que se enfrenta cuando se decide dejar ciertas tareas a la automatización".

Finalmente, la experta en 'social media' afirma que "una entidad como el Real Madrid, cuyo alcance en las plataformas sociales es tan amplio, debe saber que un error en sus procesos puede derivar a una crisis amplificada por la rápida propagación de los mensajes". Sea como sea la próxima campaña automática del club blanco, nada se dejará a la improvisación.