Paso a paso hacia una omnicanalidad ‘real’

Cuando las experiencias digital y física confluyen, los ratios de negocio responden. Esa respuesta, además, es inmediata. Sin embargo, la transición hacia el retail adaptativo no es baladí, sino que es un proceso en el que han de redefinirse prácticamente todos los elementos de la cadena, desde el backoffice y los sistemas CRM, hasta la formación de los distribuidores. 

Analizamos cómo está abordando este desafío Finetwork, operadora española de telecomunicaciones, que precisamente ha establecido las experiencias digital y en el punto de venta físico como sus grandes prioridades estratégicas para este año. “Queremos estar ahí donde están nuestros clientes y proporcionarles una experiencia personalizada y de calidad. Junto con unos precios muy competitivos, la experiencia de cliente será nuestro gran valor diferencial. En este contexto, la distribución es un elemento fundamental de la estrategia de nuestra compañía”, confirma el consejero delegado de Finetwork, Óscar Vilda.

Según un estudio elaborado por IO Investigación para Finetwork, a partir de una muestra de más de 2.000 personas en España, 7 de cada 10 consumidores (el 67,91 %) concede mucha importancia a que su operador de telefonía cuente con una tienda física. En relación con los establecimientos físicos, según esta investigación, un 49,6 % de los encuestados acudiría a ellos para comprar un móvil y un 45,11 % para solicitar información sobre los servicios ofertados. Cabe destacar que el solo el 10 % de los usuarios declara que no acudiría a una tienda física para realizar gestiones de ninguna clase. 

“Para Finetwork, el canal físico es clave. De un lado, la tienda física nos aporta visibilidad de marca, indispensable para una compañía joven como la nuestra. Pero, sobre todo, el canal retail favorece esa experiencia personalizada que queremos ofrecer”, destaca Vilda. Por su parte, “el canal digital juega un rol nuclear, asistiendo a todos los canales de venta de la compañía, generando tráfico a todos ellos. Por ese motivo es muy importante que la experiencia de marca que proporcionamos a través de los distintos canales sea coherente y consistente”, agrega el consejero delegado de Finetwork.

Canales de venta

En la actualidad, Finetwork cuenta con una red de casi un centenar de puntos de venta exclusivos, incluyendo tiendas y stands, bajo distintos regímenes de distribución. A ellos se suman los puntos no exclusivos, dentro de grandes cadenas como The Phone House o MediaMarkt, donde comparte espacio con otros competidores. En paralelo, como no podía ser de otro modo, Finetwork provee de actividad de ventas desde su página web y su app móvil. Finalmente, esta teleco cuenta con una fuerte red de televenta. 

Todos estos canales de venta han sido revisados en profundidad para procurar que la base de datos sea de la máxima calidad, que la usabilidad de las herramientas digitales sea buena, que todas las fases del funnel (embudo de conversión) estén optimizadas, que los distribuidores cuenten con los recursos que necesitan… Es por ello que Finetwork ha apostado por profesionales senior para estas tareas, y para 2024 prevé continuar incorporando talento. También se ha trabajado recientemente en disponer de un inventario propio de dispositivos, lo que facilita el control de stocks, así como en dotar a los distribuidores de inteligencia de mercado que les permita ser más productivos y rentables.

“La experiencia nos dice que la tecnología juega un papel fundamental, porque nos permite medir y optimizar cada uno de los procesos. Sin embargo, para que la experiencia de cliente sea la deseada, hay un elemento que nunca podemos descuidar: las personas”, apunta Vilda. Así, “escuchar a los supervisores de área, a los distribuidores y a los agentes de televenta resulta esencial”. Por otra parte, no siempre es cuestión de implementar tecnologías de vanguardia. “Hay ámbitos donde las tecnologías avanzadas de procesamiento de datos e IA resultan muy útiles. Por ejemplo, para realizar análisis de demanda predictivos. Sin embargo, hay campos donde tecnologías sencillas y económicas pueden marcar una gran diferencia, como los sistemas de conteo de personas para puntos de venta físicos”, continúa el consejero delegado de Finetwork, que puntualiza: “En todos los casos, en Finetwork creemos que es preferible apostar por tecnologías que te garanticen la interoperabilidad, la modularidad y la escalabilidad en el futuro”.

Plan de aperturas 

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Esto es solo el principio, ya que el plan estratégico de Finetwork para el período 2023-2027, bautizado como “DOUBLE”, prevé rondar los 200 puntos de venta exclusivos para 2025. Esto implicará tener presencia directa en todas las ciudades españolas de más de 50.000 habitantes.

Todos los puntos de venta exclusivos de Finetwork, además, llevarán una estética y disposición totalmente renovada, “2.0”, en línea con las últimas tendencias retail, lo que supondrá una inversión superior a los 7 millones de euros.