Stéphane Girod: "El lujo puede perder su legitimidad social en un escenario de escasez provocado por la crisis climática"

PREGUNTA (P.) ¿Se han recuperado las marcas de lujo de los cierres del comercio por la pandemia en China?

RESPUESTA (R.) A pesar de que bajaron las ventas en 2020, el lujo ha tenido un ‘boom’ en el año 2021 y 2022, incluso con los confinamientos estrictos en China [uno de los mercados clave para el sector]. Channel, LMVH o Hermès han incrementado las ventas desde 2022. La paradoja es que en China, ahora que ya se han acabado todas las restricciones de la pandemia, es mucho más difícil para las marcas de lujo vender sus mercancías que durante los años 2021 y 2022. Todos esperaban un ‘boom’ en China tras la apertura postcovid, pero no se ha materializado. El paro juvenil en China o la crisis inmobiliaria suponen grandes riesgos ahora mismo para la economía del gigante asiático. En Estados Unidos también se ha ralentizado el sector, especialmente en el caso de los relojes de lujo. 

P. ¿Las marcas de lujo están encontrando también estos problemas en Estados Unidos?

R. No, aquí el problema es que el mercado se ha vuelto muy especulativo. Mucha gente compra los productos de lujo para luego venderlos. Los ahorros de los consumidores están bajando y la retirada de las ayudas del covid también está afectando a la economía. A pesar de ello, la economía americana sigue siendo muy dinámica y el lujo un mercado muy importante en Estados Unidos. Pero las marcas quieren diversificar sus geografías. En los últimos diez años las compañías de lujo han estado muy centradas en el mercado de China y ahora trabajan para entrar en lugares como Japón, Corea, Tailandia o Vietnam. También África e India suponen una oportunidad para estas empresas.

P. ¿Por qué las marcas quieren diversificar sus ventas geográficamente?

R. Porque las condiciones económicas de China ahora son más complicadas. Hay mucha incertidumbre, mucho paro juvenil, que está cerca del 20%. Es importante que se abran a otros mercados.

P. ¿Por qué a las marcas de lujo les preocupa la sostenibilidad y qué estrategias están siguiendo para minimizar su impacto sobre el medio ambiente? 

R. El sector de la moda tenía hasta ahora una imagen de exclusividad y estas tendencias hacia la sostenibilidad del resto del mercado no les afectaban mucho. Pero no hay que olvidar que la moda tiene un gran impacto sobre el medio ambiente por el agua utilizada, los productos químicos o las materias primas. También hay aspectos sociales que las empresas de joyería o relojes deben cuidar. Los sectores del lujo tienen que adaptarse a las nuevas tendencias europeas. El consumidor de lujo no está tan preocupado por la sostenibilidad de estas marcas, que se guían por otros parámetros. Pero el sector tiene que cambiar por presión de la nueva legislación y de los inversores.

P. ¿Por qué a los inversores les interesa que el sector de lujo sea más sostenibles?

R. Si una marca no es sostenible a largo plazo y no puede seguir produciendo en los próximos años, los inversores lo consideran como un riesgo para el negocio. Las marcas en este momento están más preocupadas en minimizar su impacto negativo sobre el medio ambiente que en incrementar el impacto positivo en el terreno del marketing. Muchas industrias empiezan por tratar de reducir sus emisiones de carbono, aunque es un proceso muy difícil. Si quisiéramos mantener el aumento de la temperatura en 1,5 °C, según marca el Acuerdo de París, las transformaciones tendrán que ir mucho más deprisa. Habría que hacer mucho más y con mucha más intensidad en los próximos diez años. 

 P. ¿Qué estrategia están siguiendo las marcas de lujo para mejorar en este sentido?

R. Muchas están empezando a utilizar paneles solares para que toda la energía que utilicen provenga de fuentes renovables. Hacen falta hacer muchas inversiones para hacer estos cambios. También están introduciendo la inteligencia artificial para predecir la demanda real para evitar la sobreproducción. Estamos consumiendo muchos recursos del planeta y será necesario realizar grandes transformaciones para evitar el despilfarro. Además, las marcas también tienen que trabajar para garantizar los derechos humanos. A veces hay niños que están recogiendo metales preciosos o mujeres trabajando en el tercer mundo para fabricar estos productos. Las cadenas de proveedores son muy grandes y a las empresas les cuesta saber exactamente las condiciones de trabajo de las personas al final de la cadena.

P. ¿Cree que el sector del lujo podrá transformar su modelo?

R. El sector quiere innovar para minimizar sus impactos negativos. En los próximos quince años el cambio climático va a provocar importantes transformaciones que se van a traducir en una mayor escasez de recursos. Esto es un gran problema para el sector del lujo porque esta industria puede perder su legitimidad social en un escenario de escasez. 

P. ¿En qué medida les afecta a las marcas de lujo las falsificaciones?

R. Es un problema menor para ellas, lo más preocupante es que hay mucha gente que quiere consumir productos falsos. Pero no tiene un gran impacto en las cuentas de las empresas, el peor efecto para ellas es que devalúan sus marcas a la larga. 

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P. ¿Cuál es la perspectiva en Bolsa para las empresas de lujo?

R. Los inversores anticipan una bajada del crecimiento de las empresas de lujo. LMVH ya no es la compañía más valiosa de Europa [fue adelantada por la farmacéutica danesa Novo Nordisk]. Algunas marcas resistirán mejor que otras. LMVH trabaja en varios sectores del lujo. Otros grupos están mucho más expuestos a causas externas porque les falta diversificarse.