Las compras suman ya el 6% del gasto turístico mundial

El viajero que visita un centro comercial en el país donde ha elegido pasar sus vacaciones no necesita una camisa más en su armario. Probablemente, ni siquiera había planificado ir de compras. No era su prioridad. Pero allí está, un miércoles cualquiera con sabor a domingo porque no tiene que mirar el reloj. Aunque su tiempo de decisión tampoco es eterno. Mañana volverá a su tierra y ya no podrá comprarla. Al menos, no la misma. Al menos, no esa camisa que le evocará la calma de sus días de descanso. Al menos, no aquella que le hará recordar una historia lejos de su hogar.

Este sentimentalismo es el que da forma, en parte, al turismo de compras, que representó en 2019 una suma de 178.000 millones de dólares (más de 159.000 millones de euros), el 6% del valor del sector. Y que supuso en España un aumento del gasto en viajes de 2.210 millones en 2021, creando 55.800 puestos de trabajo. Así se recoge en el informe Global retail tourism trends and insights 2023 realizado por el Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC, por sus siglas en inglés), con la colaboración de la Universidad Politécnica de Hong Kong y The Bicester Collection.

Puede que los viajeros no visiten otros países exclusivamente para comprar. En un mundo global y digital, prácticamente carece de sentido. Pero todos traemos un souvenir al volver de viaje. Aquel típico imán para recordar la aventura que, en el caso de las clases más acomodadas, se convierte en toda una experiencia de shopping. El lujo se ha hecho un hueco en esta tendencia. Y en ella, The Bicester Collection es el rey.

Un ‘win-win’ para ambos

Desirée Bollier es una de las mentes pensantes de este modelo de negocio prácticamente único en el mundo. Actualmente ocupa el cargo de presidenta y directora comercial de Value Retail, creadora y operadora de la insignia The Bicester Collection. Bajo este paraguas se encuentran 11 villas destinadas a las compras de artículos de lujo en forma de outlet. En España figuran La Roca Village, en Barcelona, y Las Rozas, de Madrid. Las demás están en Milán, Múnich, Fráncfort, Bruselas, París, Dublín y Londres. Y cuentan con dos más en China.

¿Por qué marcas de lujo de la talla de Dior, Gucci y Versace estarían interesadas en vender su ropa en un outlet? Bollier lo cuenta en una entrevista exclusiva con ‘activos’. Su respuesta es rotunda, como lo son también todas las que la suceden. Sabe que le vamos a preguntar por eso y sabe exactamente cómo responder. Porque nadie conoce su modelo de negocio más que ella misma. La prioridad de estas marcas es estar presentes en las principales avenidas comerciales, como el paseo de Gràcia, en Barcelona. Pero, a la vez, "quieren minimizar sus gastos de inventario", subraya.

Este tipo de firmas a menudo rechazan rebajar los artículos que no se venden. Perderían caché. Pero "tampoco pueden tenerlos más de una semana en una flagship store [la tienda insignia de una compañía]". Así que, en el momento en que cambian de producto, se lo envían a ellos. "Saben que tenemos un perfil de cliente maravilloso. Y saben que aquí lo vamos a vender más caro que si lo rebajan allí el 70%", argumenta. "Le están dando una segunda vida al producto, manteniendo un buen precio. Es un win-win", concluye.

Si algo ha aprendido Bollier en sus 30 años en el negocio del retail, es que el precio suele tener un componente psicológico y que lo importante es tener un lugar agradable al que acudir. "El precio solía ser muy importante en un inicio. Pero actualmente la experiencia es la principal razón por la que la gente decide volver a nuestras villas. El precio se ha vuelto secundario", afirma. "En una mala época económica, el lugar se vuelve un imprescindible. Tanto para el rico que no mira el precio como para el que necesita contar con un presupuesto porque la inflación está loca", argumenta.

Inditex no está invitada

La gran multinacional de la moda española, que abarca siete de las marcas más populares a nivel mundial (Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho y Zara Home) no tiene abiertas las puertas de estas villas. "Es un modelo completamente diferente al nuestro", asegura la preidenta de Value Retail. "Ellos son los dioses de su propio segmento. Lo hacen increíblemente bien y no nos necesitan", justifica. "Además, no encajan con nosotros", concluye. Sin embargo, sí que abre la puerta a Adolfo Domínguez. "Es la única marca que creo que podría caber en nuestro concepto", indica.

Lo cierto es que The Bicester Collection tiene el poder de elegir. Y a menudo es cuestión de prueba y error. Como con la marca Ecoalf. "Estábamos buscando a los que hicieran mejor la ropa sostenible. Y llamamos a su puerta". Primero hicieron un pop-up: abrieron una tienda temporal. Después del segundo, Ecoalf se quedó.

Prefiere el arte a la ropa 

Aunque intenta rehuir los personalismos, Bollier accede a contar a ‘activos’ dónde suele comprar su propia ropa. Ninguna sorpresa, en este punto. "Compro mucho en nuestras villas", asegura, sonriente. Pero continúa. "Adoro comprar marcas que no son populares, que son diferentes a las establecidas. Aunque no soy una gran compradora, apenas tengo tiempo. Cuando lo hago, no me lo tengo ni que probar. Conozco mi cuerpo, mi talla, lo que me queda bien", sostiene con una seguridad aplastante. "Me encanta ir a diferentes países y descubrir nuevas marcas. Me gusta más comprar arte que ropa", reconoce.

Viaja mucho. "Constantemente", concreta. Y de cada periplo vuelve con una idea nueva. "Siempre veo algo que mejorar, algo que implementar, porque cada una de nuestras villas es un organismo vivo". Aunque no se decanta por ninguna de ellas. "No es justo. ¿Acaso quieres a un hijo por encima de otro?", responde.

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Para Bollier, la clave para que un país atraiga turismo de compras es la colaboración público-privada. "Acertar con la campaña. Comunicar de forma apropiada. No es solo comprar". En Madrid, por ejemplo, tiene mucha fuerza el cliente sudamericano, por lo que "hay que continuar haciendo de esa ciudad un gran destino para esos países". Hay que pensar "cómo crear magia en España".  

Es imprescindible, además, garantizar la seguridad en las calles. Para los ciudadanos y para los negocios. "Europa sigue siendo el primer destino", dice. Por la seguridad, la limpieza, y la inversión en sus ciudades. Es un continente "orgulloso de su herencia", insiste. Aunque considera que habría que invertir en otras ciudades, no solo las principales. "Hay que observar la geografía como algo holístico. Promover las ciudades que están a las afueras, las que no son principales. Suelen tener un ADN que no tienen las demás. España tiene mucho que ofrecer, pero todavía no se conoce", concluye.