Conforama: "La empresa debe aguantar sin repercutir el alza de costes en el precio"

Llegó a la compañía con 23 años. Sigue en ella 21 años después. Ha trabajado en el área financiera, la dirección, el marketing y el e-comerce, y desde 2016 es el responsable del grupo para España y Portugal. Entre sus nuevos retos, el lanzamiento de un marketplace, un nuevo formato de tienda más pequeña, y más cerca del centro de las ciudades, y la entrada en nuevas categorías de producto, como la del baño. 

¿En qué situación se encuentra el sector después de todo lo vivido?

La pandemia ha sido difícil para todos. La reapertura, globalmente, fue bien. Las empresas que se ubican cerca del centro de la ciudad tuvieron menos problemas que las que estamos en las afueras. El segmento del mueble ha funcionado muy bien porque el confinamiento ha servido para dar mucho valor al hogar y a todos los elementos de confort que no teníamos, o a los que no le prestábamos tanta atención. Antes vivíamos más fuera de casa que dentro. El covid nos ha enseñado a vivir en casa y la importancia de sentirse cómodo en ella. Esto hizo que en la segunda mitad de 2020 y en 2021 el mercado creciera. Tuvimos un bajón muy grande en la primera mitad de 2020, con tres meses de cierre y con una segunda ola con cierres perimetrales. Para nosotros fue muy complicado porque, al estar fuera del centro de la ciudad, teníamos 14 normativas diferentes, casi, casi una por comunidad autónoma: tú, abre: tú, cierra; tú, abre hasta las 18.00 horas, aquí solo 400 metros cuadrados… Para nosotros ha sido muchísimo más difícil el después que el confinamiento duro. Los cierres perimetrales no nos dejaban vivir de la comarca, esto no pasaba en ningún otro país de Europa.

Y ahora la guerra y todas sus derivadas...

Sí, lo superamos y hoy impera de nuevo la incertidumbre. Pensábamos que 2022 iba a ser el año de la nueva normalidad, pero llegó la guerra y la inflación, la crisis energética y la crisis de confianza del consumidor, con impactos económicos que iremos viendo realmente en los próximos trimestres. El equipamiento y la decoración del hogar no son comida. Si a uno le llega para comer, pagar la electricidad y la renta, y no le queda mucho presupuesto más, tiene que sacrificar alguna cosa, ya sea ocio, productos tipo automóviles o renovación de la casa. Todo el sector es consciente de que vivimos 18 meses muy buenos y ahora volvemos a estar ante un futuro inmediato muy complicado.

¿Cuánto han aumentado los costes en su caso?

El coste de la energía con la derivada del coste del transporte ha duplicado y triplicado sus precios en los últimos 12 meses. El gasóil se paga entre el 60% y el 70% más, que se repercute en el precio del transporte. A esto se le suma el incremento de precios de las materias primas, desde la madera hasta la espuma, que han subido de media entre el 10% y el 15%. Por poner un ejemplo, el precio de un contenedor de mercancías que compramos en Asia o Brasil se ha multiplicado por cinco. Enviar un contenedor a Canarias hoy cuesta el 100% más que en 2019. Son subidas muy significativas.

¿Un incremento importante en los costes de producción qué solución tiene?

Lo importante en esta cadena global es que cada uno de nosotros intentemos aguantar al máximo para no repercutir el aumento de costes en el precio final. Si lo repercutimos todo al consumidor, la inflación pasará de ser coyuntural a ser una inflación estructural. A lo largo de la cadena de producción, cada uno debe aguantar una parte de las pérdidas. Pasa también con las rentas de los locales. Alquilamos los locales donde estamos. De 44 locales en España, 40 son de alquiler, y te dejo imaginar el impacto del IPC si todo sube entre el 8% y el 10%. No hay nadie que lo pueda aguantar. Trabajo personalmente para que los propietarios de los locales donde estamos asuman una parte del encarecimiento. No se puede impactar todo como si no pasara nada, porque pasa.

Entiendo, entonces, que sus productos tampoco repercuten este encarecimiento de fabricación...

Efectivamente, nosotros tampoco hemos aplicado todo el aumento de costes en el precio final al consumidor. Hemos reducido todos nuestros márgenes. No puedo decirte cuánto exactamente, pero tenemos muy claro que los salarios no han subido de la misma forma. Tenemos que ser muy cautos desde las compañías a la hora de elevar precios finales a los clientes.

En este contexto, ¿cómo esperan crecer?

El crecimiento tiene que venir de dos formas fundamentalmente. En primer lugar, de la digitalización de la compañía, que nos va a permitir ser multicanal e integrar el mundo de las tiendas con el mundo online. En octubre estrenamos un marketplace que permite al consumidor tener una amplitud de gama mucho más grande. En las últimas semanas, hemos entrado 9.500 productos para que el consumidor pueda encontrar cualquier cosa que necesite y que encaje con su gusto. Con esta nueva plataforma iremos ampliando la categoría de productos como baño, bebé, deporte doméstico y mascotas, que ahora no tenemos. Aunque, en alguna tienda, como la de Vilanova i la Geltrú, ya estamos testeando toda la gama de baño.

¿Qué volumen de negocio debe suponer este nuevo canal?

El marketplace puede suponer el 40% de la facturación online de la compañía. La previsión es llegar a las 100.000 referencias de más de 300 marcas en el primer año y alcanzar el millón de referencias en cinco años. En una tienda tradicional de Conforama se pueden tener unas 15.000 referencias como máximo. Del total del negocio, en estos momentos, la venta online supone el 10% de la facturación. Un porcentaje que tiene que subir hasta el 20% en dos años y, luego, hasta el 25% en cinco años.

¿Con qué cifras van a acabar 2022?

El volumen de negocio de Conforama en la península Ibérica fue de 410 millones de euros en 2021. Creceremos este año entre el 7% y el 8%. Los beneficios han disminuido a cero, después de reducir los márgenes, como decía. En un entorno estable, el crecimiento total de Conforama península Ibérica debería situarse entre el 3% y el 7% anual. Con la incertidumbre actual, no me atrevo a dar un porcentaje de lo que podemos hacer. Sí que te puedo asegurar que vamos a trabajar duro para que la marca sea la más presente en el mercado, queremos ser una gran empresa multilocal.

Ha mencionado dos vías de crecimiento. ¿Cuál es la segunda? 

Un nuevo formato de tienda más pequeña, más especializado en sofá, en colchón y, por qué no, en cocina. Ya tenemos una tienda exclusiva de cocinas en Portugal que funciona bien. De este modo, podemos acercarnos al centro ciudad, donde el cliente no tenga que coger el coche y salir de su población. Serán establecimientos de unos 2.500 metros cuadrados que nos va a permitir trabajar en ciudades más pequeñas como Zamora y Valladolid. La idea es proponer un Conforama compacto en poblaciones más pequeñas pero que siguen siendo importantes.

¿Y dónde está puesto el punto de mira para esta primera incursión compacta en el territorio?

Estamos buscando para abrir una segunda tienda en Zaragoza y en zonas donde ya estamos presentes como Valladolid. También tenemos mucho interés en Vigo. Tenemos una tienda muy importante en Málaga, pero no tenemos nada entre Málaga y Cádiz, y ahí hay un recorrido importante donde podríamos abrir también. Hay varias zonas identificadas a la espera de encontrar la oportunidad. Las afueras de Madrid y Barcelona las tenemos bien cubiertas y aquí lo que tenemos que hacer es entrar en el centro de la ciudad con locales más pequeños todavía.

Esto es lo que están haciendo también otros grandes operadores del sector … 

Efectivamente. Lo que han hecho tres grandes del sector.

¿Qué les diferencia?

El core business de Conforama está en otro sitio. En otras compañías, las cocinas, por ejemplo, deben adaptarse a las medidas que ofrecen. Aquí trabajamos con parámetros reales, asesoramiento y proyectos a medida. Esto es: uno llega, tiene una idea de proyecto, viene con sus medidas y le pintamos su cocina. Cuando ya está contento con lo que ofrecemos, antes de avanzar con otro paso, tenemos una primera cita en su casa para medir toda la cocina y ver dónde está la toma de agua, los puntos de luz, etcétera, y verificar que toda la cocina que hemos pintado con la idea a priori que tenía el cliente funciona. Hacemos las adaptaciones necesarias y, a partir de ahí, tramitamos el pedido, llega la cocina y la instalamos. Si hay algún problema, lo gestionamos hasta que el cliente lo da por bueno. Es un servicio completo. Además, desde el inicio, ofrecemos el transporte y el montaje a precio competitivo en casa del cliente. No lo dejamos en la puerta. Es un servicio. Cada cliente puede decidir si lo quiere o no. La diferencia de precio está entre el 10% y el 12% más.

¿Todos los locales que buscan son siempre de alquiler?

Siempre de alquiler por una cuestión de inversión. Un retailer tiene mucho dinero puesto en los estocs. Trabajamos tratando de tener la mejor disponibilidad de producto para el cliente, esto significa que podemos entregar la gran mayoría de sofás en una, dos o tres semanas, según la ubicación, y esto es una apuesta y un capital que es más importante para nosotros que ser propietarios de nuestras tiendas.

¿No habrá más tiendas grandes?

Abriremos algunas tiendas como las de siempre, que ya están planificadas. Tenemos una prevista para el año que viene en Santiago de Compostela y trabajamos en otra ubicación que no le puedo dar hoy porque no está cerrada.

¿Hace algo Conforama para ser una empresa sostenible?

La primera fuente de sostenibilidad para nosotros es que compramos la gran mayoría de nuestros productos a fabricantes locales. Entre el 60% y el 70% de los productos vienen de España y Portugal, lo que permite reducir la huella de carbono a lo mínimo posible. También trabajamos de forma dinámica para entrar nuevas colecciones de productos sostenibles o que vienen de fuentes de producción sostenibles. Trabajamos en un plan a 2030 para ver en qué medida podemos reducir a cero la huella de carbono, lo que supone que nuestros proveedores deben cambiar con nosotros y todos debemos invertir. En todas las tiendas que rehacemos introducimos 100% iluminación led y gestionamos lo mejor que podemos todas las zonas de calor y de frío para no utilizar más electricidad de la necesaria, por ejemplo.

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¿Destinan algún porcentaje a la innovación?

Nuestra inversión en innovación, en estos momentos, se enfoca en el desarrollo tecnológico para comprender el comportamiento del cliente, conocerlo, abrir un club confort, mejorar la comunicación con él, etcétera. Una parte también para progresar con nuevos conceptos de tienda.