Las promociones agresivas de Shein, Aliexpress y Temu arañan cuota de mercado al comercio español

En las casas españolas cada vez se acumulan más paquetes pequeños de prendas de vestir con un denominador común: su origen. Shein, Aliexpress y Temu, las tres marcas que se repiten en las compras a domicilio, están determinadas a captar cuota de mercado en España lo más rápido posible, y para ello, se sirven de estrategias comerciales agresivas con inversiones estratosféricas. El resultado es una merma de las ventas del comercio local, tanto de firmas familiares como de Inditex y otros gigantes del sector. La industria de la moda española pide acabar con la competencia desleal para proteger el empleo y asegurar un modelo de comercio sostenible, pero se anticipa una guerra complicada y desequilibrada causada por la falta de industrialización y producción en territorio español.

Al igual que en otros países, las marcas de moda procedentes de China experimentan un crecimiento tan fuerte que ha sido inevitable ver sus nombres entre los primeros puestos de ventas online en muy poco tiempo. Según el último informe de la consultora alemana ECDB, Shein ya es la primera firma de ecommerce de moda en España con una cuota del 11%, a mucha distancia del 6% de Zara y del 3% de H&M. Todavía es pronto para valorar el impacto de Temu por haber aterrizado en el país hace apenas un año, pero las cifras corroboran su éxito: desde su lanzamiento ha pasado de unos 700.000 usuarios a actualmente unos 10 millones de visitas mensuales, según la plataforma Semrush. Y si hablamos de Aliexpress, es el segundo marketplace favorito en España con un 57% de penetración, por detrás de Amazon (96%) y seguido por El Corte Inglés (50%), según el Estudio de Marketplaces 2023 elaborado por la agencia Tandem Up. A nivel global, aunque el peso de la moda en las compras online ha pedido fuelle en los últimos años, tan solo del 16,5% de estas prendas de vestir corresponden a transacciones con origen y destino dentro de España. La cifra cobra aún más importancia si se compara con la facturación del sector textil en el país. Según los últimos datos de la Asociación Empresarial del Comercio Textil y Complementos (Acotex), esta industria creció algo más del 3% en valor hasta los 11.000 millones de euros en ventas en 2023, por debajo de los 18.000 millones registrados antes de la pandemia.

Si bien no se puede atribuir el descenso directamente al aumento de cuota de estas plataformas, desde la Confederación Española del Comercio (CEC) confirman el reflejo de su auge en la reducción de ventas del comercio de proximidad español. "Hay que tener en cuenta que estas plataformas tributan en países de fiscalidad privilegiada y adquieren grandes cantidades de productos a los distribuidores en países donde los costes laborales y de producción son muy inferiores a los de España", señala el presidente de la patronal, Rafael Torres. Aunque no existen datos concretos, sí hay indicios del impacto que reciben las marcas de manera indirecta. Por ejemplo, Zara y Mango, entre otras, buscan diferenciarse ofreciendo una alternativa de producto y basándose en la calidad de la proximidad. En España, además, ha ocurrido un factor que no se ha visto en otros países, y es la dilución de Aliexpress. "Hay que recordar que Aliexpress, intentando profesionalizar su marca, se integra en el proyecto Miravia y hace que deje ese hueco que ahora mismo ocupa Temu, quien se está peleando con Shein y empujando a su crecimiento", apunta el profesor del máster de Marketing y Ecommerce de la EAE Business School, Armando Salvador.

Ofertas 'flash', pero sin rebasar los 150 euros

Su crecimiento ilimitado se debe en gran parte a la estrategia comercial que aplican de precios muy bajos junto a promociones muy agresivas. En sus catálogos no faltan las novedades continuas, las ofertas 'flash' con descuentos que llegan incluso al 90% de descuento durante su lanzamiento. "En este caso, es más que probable que las prendas estén por debajo del coste de producto, y, por tanto, es 'dumping' en toda regla", califica la CEO de la consultora Kiss Retail, Magda Espuga. Son tácticas dirigidas a captar cuota de mercado lo más rápido posible, con inversiones estratosféricas para conseguirla y sin la presión de obtener una rentabilidad a corto y medio plazo. Sin ir más lejos, Temu invirtió su inversión en publicidad un 1.000% el año pasado. Estas promociones enganchan a los consumidores para que revisen sus plataformas para no perderse ningún 'chollo', algo que en algunos países, como Francia, ya se ha puesto en el punto de mira por entenderse que inducen a los usuarios al engaño.

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Y si bien se han aprobado regulaciones en su contra, como la obligación de gravar todas aquellas importaciones que entren en la Unión Europea cuyo precio sea inferior a 150 euros para impulsar compras online sostenibles, lo cierto es que no parece afectar a su negocio. "Estas marcas perfilan la explicación del producto que va dentro del paquete como muestra gratuita para saltar el sistema de aranceles. Y si no resalta por el volumen, la aduana no lo para", afirma Salvador. A esto se añade que plataformas como Shein se han adelantado firmando contratos con distintos 'partners' logísticos, también asiáticos, ubicados en el territorio para hacer los envíos. Esta es la explicación por la que el tiempo medio de llegada al domicilio de sus productos se haya reducido tanto.

Ante estas artimañas, el comercio español tiene las manos atadas. "Necesitamos competir con las mismas reglas del juego con el resto de operadores y eliminar esa competencia desleal que generan estos desequilibrios", insiste Torres. Solo así se podrá poder en valor el empleo y su contribución en términos económicos. ¿Hay esperanza? "La única propuesta que hay actualmente para poder luchar contra este tipo de marcas "es inexistente o la que existe está basada en un diseño o en una calidad de producto por haberse producido aquí", apunta Salvador. Para él, la competencia que pueda tener el mercado español sobre ellas es complejo "por la falta de industrialización y producción que tenemos ahora mismo en nuestro territorio". En este sentido, la última opción que queda es "intentar y concienciar a los compradores finales para que puedan tomar las mejores decisiones de compra", suscribe Espuga, dando a conocer los impactos sociales y medioambientales de cada producto para que cada usuario decida libremente.