El ‘retail’ fluido hace trizas los canales

El NRF Retail’s Big Show de Nueva York es otra cosa. Al CES de Las Vegas acude el CEO de Walmart; al evento de la Gran Manzana acude su presidente. La cuestión que ocupó en esta ocasión a los generadores de ideas fue cuál debía ser el siguiente paso evolutivo. La omnicanalidad, es decir, la estrategia para estar en contacto permanente con el cliente por todos los canales posibles (correo, app, web, tienda...), interrelacionándolos, ha dejado de ser una tendencia y ha entrado en la categoría de lo normal para el retail. La idea de "comercio fluido de próxima generación", del vicepresidente de Lowe’s, Seemantini Godbole, es una buena síntesis de lo que viene.

La batalla está en el cliente. La consultora NewStore visitó secretamente las webs, apps y tiendas de casi 700 marcas. La española Massimo Dutti se sitúa en el grupo de compañías líderes del mundo, junto a Scheels, Nordstrom, Golf Galaxy y Foot Locker.

Combinar puntos fuertes

El comercio de nuestro país sale muy bien parado en el estudio. Es el primero en dos de las tres de las categorías a examen: experiencia en tienda y aplicaciones móviles. La clave ahora está en combinarlas, en mejorar digitalmente la visita al local físico... y viceversa. Una sugerencia escuchada en el Retail’s Big Show: los empleados tendrán que ganar protagonismo, dales acceso a lo que hacen los clientes on line.

Se prevé que las ventas vía móvil representen el 62% del comercio electrónico en 2027, un negocio de 3,4 billones de dólares. En la batalla por el cliente hay que introducir nuevos mecanismos de recompensa por su fidelidad, flexibilidad en los pagos y en la entrega, así como envíos a casa el mismo día. Generan más gastos y requieren espacio y personal adicionales, pero esa excusa ya no sirve.

Dave Kimbell, CEO de Ulta Beauty, asegura que no mira a sus clientes en la app a través de una lente demográfica, sino más bien de una psicográfica. El comercio fluido implica un seguimiento en tiempo real de los pedidos. "Es una expectativa", subraya el presidente de FedEx, Raj Subramaniam, partidario de "cadenas de suministro digitales" para un comercio capaz de atender "en cualquier momento y lugar".

ARHT ayuda a los comercios a crear hologramas; los carritos de compra inteligentes de Trollee mejoran con IA la experiencia del cliente, pero gestionan también el inventario y combaten el fraude; Trigo y Netto presentan la primera tienda de comestibles completa y sin fricciones en Regensburg (Alemania).

Desde el punto de vista tecnológico, se impone el concepto de "comercio unificado", con la robustez de que proporciona conseguir que "la misma tecnología que gestiona nuestra caja en la tienda sea la que gestiona nuestro sitio web", en palabras de Godbole. Pero debe ser, al mismo tiempo, un comercio composable (modular), con apoyo de la IA, para no perder flexibilidad.

McMillan Doolittle pone el acento en las retail media networks, que están construyendo desde empresas de infotainment hasta aerolíneas o el nuevo automóvil habilitado por software. Cada día, Delta Air Lines conecta a los ocupantes de las 150.000 plazas de su flota a una plataforma en la que ofrece desde tiendas de ropa a pasatiempos del The New York Times. La pieza que faltaba era la conectividad (internet de banda ancha en el cielo). Y ya es posible. 

El inesperado efecto colateral es que los propietarios de tiendas físicas empiezan a ver negocio en poner sus establecimientos al servicio de terceros, como plataformas físicas.

Los vendedores de tecnología RFID, que aparece y desaparece del primer plano cada cierto tiempo, creen que todos estos movimientos les pueden beneficiar. El entorno Just walk out de Amazon cobra al cliente al salir de la tienda y Amazon One permite pagar con la palma de la mano (es capaz de verificar si tienen más de 21 años).

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