Una actuación de Avril Lavigne y un desfile en 'streaming': así conquista el gigante SheIn a la generación Z

Este domingo, a las once de la noche, hora peninsular, decenas de modelos y varios artistas musicales desfilaban por la pasarela que la marca china SheIn había preparado para presentar su colección de otoño-invierno. El principal atractivo, la cantante Avril Lavigne, insignia de los años 2000, cerraba el evento con una actuación para una de las escisiones de la empresa, Romwe. Este streaming, en el que también han participado músicos como Shenseea, Ylona Garcia o el diseñador Christian Siriano, congregó a miles de amantes de la firma en directo y acumula más de 10.000 reproducciones en YouTube.

"SheIn es un gigante que ha pasado desapercibido para la gran mayoría del público", afirma Jacinto Llorca, especialista en la industria de la moda y autor de El Código Retail: lo que el management puede aprender del retail. Esta marca china, "muy oscura y muy opaca", como la califica Gema Gómez, directora ejecutiva de Slow Fashion Next, una empresa dedicada a la formación de moda sostenible, ha experimentado en los últimos años un crecimiento progresivo que sorprendió al sector el pasado abril cuando el grupo textil fue valorado por encima de Inditex o H&M. Durante una ronda de financiación se estimó que su valor era de 100.000 millones de dólares (unos 92.000 millones de euros). Esa cantidad es mayor que el valor de la firma española, de 62.000 millones de euros, y del de la sueca, de 18.500 millones de euros, juntas, tal y como informó entonces The Wall Street Journal.

Hasta esta primavera, "creíamos que Inditex era imbatible y resulta que no", expresa Paloma Díaz Soloaga, profesora titular de Intangibles y Moda de la Universidad Complutense de Madrid. Por ello y por una visión enfocada sólo en lo que ocurre en Occidente, no se prestó la atención que correspondía a SheIn "hasta que lo tenemos encima y nos come". "Nos pasó lo mismo con Alibaba. Pensábamos que era un operador menor o que se movía en un plano que no nos iba a afectar a nosotros y, hasta que no se convirtió en un monstruo, no le miramos a la cara", agrega. 

El público principal al que trata de captar este gigante asiático aún está en el instituto y, si es más mayor, no llega a la treintena. "Llevo viendo que el adolescente compra con la tarjeta de sus padres en SheIn desde hace cinco años", afirma Díaz Soloaga. Y, ¿cómo ha atraído este operador a los más jóvenes? Es simple. Han sabido estar en "el lugar adecuado", sostiene Llorca.

SheIn ha invadido las redes sociales. Desde el nacimiento de las youtubers de moda, la marca china supo reaccionar y captar a un ejército de microinfluencers -y algunas macroinfluencers que fueron creciendo, en parte, gracias a enseñar prendas de esta tienda- que recomendaban sus productos. La capacidad de este gigante para reaccionar también ha forjado su éxito. Si los jóvenes estaban en YouTube o Instagram, SheIn también. Si se movían a TikTok, la empresa se enfocaba en ganar presencia en esta plataforma. Así lo ha hecho con este desfile. Con sólo poner el hashtag 'SheInrocktherunway2022', aparecen en la app heredera de Musical.ly centenares de tiktoks subidos en la última semana mostrando la ropa que las potenciales consumidoras iban a encontrar en la web china desde el momento en el que se celebró el desfile.

A este tipo de vídeos se les denomina haul. La audiencia, las personas que dan con los contenidos de estas influencers, "condiciona las compras". "Cuando tu marca la recomienda un consumidor, eres mucho más creíble que si haces publicidad", dice Jacinto Llorca. Algunas de esas grabaciones, que normalmente vienen acompañadas de un código de descuento para potenciar las compras en una tienda ya de por sí barata, muestran clones de Zara o de otras tiendas del grupo de Marta Ortega que SheIn incluye en su extensísimo catálogo. Inditex es el primero que "históricamente ha sido acusado de copiar patrones e ideas de grandes diseñadores", recuerda Llorca, que argumenta que las primeras que podrían "quejarse" por los plagios serían las grandes marcas de lujo. 

El gigante chino ha atraído también a los consumidores por haber enfocado parte de su catálogo en mercados infraservidos, como el de las tallas grandes. En el desfile de este domingo, los modelos no tenían siempre cuerpos normativos, sino que aparecieron prototipos con diferentes formas y de varias razas. Han conseguido rentabilidad "en base al engagement o a la fidelidad que tiene el cliente", apunta Llorca. 

Los 'peros' del gigante chino

"Cuando por fin hemos sido conscientes del volumen de SheIn, hemos comenzado a hacernos preguntas incómodas como, por ejemplo, cómo es posible que vendan ropa, bisutería o cosmética tan barata, cuánto pagarán a los trabajadores de sus fábricas o por qué a veces la ropa huele a plástico o la factura y el patronaje tienen tan poca calidad", refleja la profesora titular de la Complutense. 

Aunque se haya posicionado en una de las marcas más deseadas por los jóvenes, especialmente por sus precios bajos, SheIn, nacida en 2008 y antes conocida como SheInside, muestra importantes carencias de valores que en Occidente se normalizaron hace ya años: "Van a tardar bastante tiempo en adaptarse a los estándares de trazabilidad, transparencia, comunicación, cocreación y comunicación de la sostenibilidad" de estos países, refleja Paloma Díaz Soloaga.

Hace unos meses, se hicieron virales en redes sociales vídeos de prendas de esta firma china en cuyas etiquetas supuestamente varios compradores encontraron escritos mensajes de auxilio que habían redactado los propios trabajadores de los proveedores de SheIn. "Need your help" (necesito tu ayuda), decían. No obstante, la marca desmintió los rumores con un comunicado en TikTok en el que aseguraba que esas notas simplemente formaban parte de una petición a los clientes para que ayudasen "a mantener la suavidad del tejido utilizando un detergente más suave". La empresa no ha respondido a las peticiones de información que ha formulado EL PERIÓDICO DE ESPAÑA en los últimos meses.

SheIn puede vender a bajo precio porque sus costes de producción también son ínfimos. "Su estructura interna y sus operaciones están orientadas a ser rentables y ágiles con poca inversión", argumenta Llorca. Pero esta marca china ha sido señalada por su escasa conciencia medioambiental, a pesar de que cuentan con un apartado de responsabilidad social corporativa en el que tratan de presumir de su compromiso verde, aunque "sin aportar datos", incide Gema Gómez.

"Hoy en día la sociedad ha asimilado muchas de las creencias de los intangibles corporativos: que las empresas contraen una deuda social que deben devolver, que las personas que fabrican las prendas que vestimos deben hacerlo en condiciones humanas y recibir un salario justo por su trabajo, que se debe respetar el equilibro medioambiental", dice Díaz Soloaga, por lo que las empresas y el valor de las marcas se compone de su "realidad corporativa y la percepción que de sus públicos stakehoders". 

Según ella, SheIn ha crecido "sin prestar atención a ningunos de estos valores" y lo refleja por la falta de libertades de "un país comunista como China", que es intrínsecamente opuesto a los principios sobre los que se fundamentan los intangibles. "Es tan importante ser una buena empresa, como parecerlo", sostiene. Acusa a la marca de llevar a cabo una campaña de greenwashing (ecoblanqueo), al contratar "un equipo de abogados para que mejore su imagen a través de acciones cosméticas para 'aparentar' que respeta las bases de la moda sostenible".

Esta nueva generación es de recompensa inmediata, poca capacidad de frustración y de no querer pensar mucho. Todo esto encaja perfectamente con un modelo de negocio como el de SheIn"

— Gema Gómez, directora ejecutiva de Slow Fashion Next

Hasta el momento, "no tienen nada", ningún certificado veraz que acredite que sus prácticas son justas. "Se les acusa de que una vez publicaron que tenían la SA8000, que evalúa el tipo de trabajo, la calidad, las horas que emplean los trabajadores, y resulta que no era verdad, no lo tenían. Esas 12 horas de labor ya iban en contra de la propia ley china de trabajo, pero, como son los proveedores los que aceptan la orden, ahí SheIn lo único que hace es gestionar, no tiene una implicación directa" con los distribuidores, dice esta experta en slow fashion y consumo responsable. 

La compañía cuenta con un envidiable sistema de gestión y cientos de pequeños proveedores que, a su vez, subcontratan, asegura Gómez. Desde SheIn "publican en WeChat -la principal aplicación de mensajería en China- las órdenes y los diferentes proveedores las van aceptando, y es el mismo proveedor "el que se encarga de comprar el tejido", refleja. Sus consumidores se adaptan perfectamente a la filosofía de consumo masivo que propicia la marca: "Esta nueva generación que, si bien tiene cosas muy positivas, es de recompensa inmediata, poca capacidad de frustración y de no querer pensar mucho. Todo esto encaja perfectamente con un modelo de negocio como el de SheIn", indica. De ahí nacen los hauls de kilos de ropa que hacen algunas influencers.

Ofrecer un precio bajo conlleva que funcione la ingeniería que por detrás garantiza unos costes de producción muy bajos, que también se refleja en la "baja calidad" de sus productos, agrega Jacinto Llorca. Cuantas más prendas encarga SheIn, más lo sufre el planeta. "La de la moda es una de las industrias más contaminantes del planeta. Eso tiene mucho que ver con el tema de la gran cantidad", dice Gómez, que suma que "lo que suele ocurrir con estas empresas es que no internalizan costes sociales ni medioambientales: si contaminan ríos, les da igual". 

"Un Primark venido a menos"

"Su modelo, muy similar al on demand, facilita la conexión directa entre el proveedor y el consumidor final a precios ridículos, inferiores al más barato del mercado, Primark", explica Paloma Díaz Soloaga. 

A pesar de que popularmente se ha cuestionado la responsabilidad laboral y medioambiental de SheIn, mucha gente sigue acudiendo a sus llamadas como moscas a la miel. Cuando la compañía decidió abrir dos popups -tiendas temporales- en Madrid y Barcelona este verano, las colas de fans de la tienda eran interminables.

El gigante chino ha seguido los pasos de la irlandesa Primark, que conquistó a los consumidores por sus precios, aunque con una visión completamente occidental. Para Jacinto Llorca, SheIn "no es comparable a Zara, [sino que] sería más bien un Primark venido a menos por la calidad de lo que vende". Ahora, toda la industria vigila sus pasos: "Han aprendido el juego y lo están jugando bien", sostiene Paloma Díaz Soloaga. Y, además, lo juegan siempre en el terreno digital. Igual que hubo que meter a Primark o a Uniqlo en su día en el tablero del sector, ahora irrumpe con fuerza y casi sin impedimentos SheIn.

Paloma Díaz Soloaga apuesta por que en los próximos meses "observaremos alianzas con diseñadores, marcas reconocidas y prestigiosas, instituciones relevantes en distintos países europeos, todo para 'impregnarse' de la reputación positiva de dichas firmas".