Marga Castro: “el cambio más interesante en la publicidad en esta última década ocurre en el plano social”

Marga Castro es Digital Partner, Mindshare Spain y experta en los procelosos cambios que la tecnología aporta a la publicidad. Algunos de los cambios son absorbidos rápidamente por el sector y por los consumidores. Otros necesitan procesos de maduración. Hablamos con Marga sobre la repercusión de las redes, las fórmulas de actuación de agencias y clientes:

¿Cuál es la principal diferencia entre el consumo de publicidad hace 10 años, hace 3 años y en la actualidad?

El cambio más importante es el sorpasso de digital y la irrupción de nuevos actores que han convulsionado el panorama y la manera que tenemos de consumir publicidad. Los medios tradicionales han perdido dominio y retención sobre su audiencia. A la masacre de los medios impresos, le ha seguido la sangría de la TV lineal. Otros, como la publicidad exterior y la radio, se han reconvertido con éxito a través de la digitalización de su inventario publicitario y piezas específicas de información como los podcasts en el caso del audio. Respecto al consumo de internet, España es uno de los países con menor tiempo de exposición (sólo con Francia y Japón por detrás); permanecemos una media de 6 horas y 11 minutos diarios conectados a internet. En lo referente a las redes sociales, el 80% de los españoles hace un uso medio diario de 1 hora y 54 minutos. En un corto periodo de tiempo hemos visto como la joven Snapchat aparecía como una amenaza para Facebook que logró neutralizar el impacto a través de nuevas funcionalidades. 10 años después, aunque Instagram es la plataforma estrella (con permiso de Whatsapp), Tik Tok ya le ha tomado la delantera entre los más jóvenes. El desarrollo de los entornos sociales permite al usuario ser al mismo tiempo consumidor y, cada vez más, generador de contenido.  

 Los marketplaces como Amazon son una plataforma de venta, pero también un soporte publicitario para las marcas y el primer lugar al que se dirige el usuario para informarse de las características de un producto. El gaming ha pasado de un género acotado, a crear entornos donde integran al gran público -solo hay que ver el caso de las campanadas retransmitidas por Ibai Llanos en Twitch, que lograron un sorprendente dato de audiencia con 2,2 millones de usuarios únicos.

 Pero la publicidad no sólo ha tenido que adaptarse a esta multiplicidad de entornos y cambios en el consumo de los medios, sino que va a ver limitada su capacidad de identificar y personalizar el mensaje al sumarse Google a la iniciativa de Safari y Firefox de eliminar las cookies de terceros tras los cambios, medidas y sanciones que están detrás de leyes como la GDPR en Europa y el e-Privacy. Siendo medidas interesantes para salvaguardar la seguridad y calidad de la experiencia del usuario, son indudablemente herramientas con las que las marcas contaban para reconocer el perfil de potenciales consumidores e impactarles en el momento y forma más relevante para ellos.

Pero quizá el cambio más interesante que se está produciendo en la publicidad en esta última década ocurre en el plano social. Aunque ya había marcas que apostaban por la sostenibilidad y eliminación de los estereotipos, ahora hay una aplaudida intención extendida de comunicar un propósito. La naturalidad, veracidad, el respeto y el no intrusismo son los nuevos registros de la comunicación publicitaria. Bienvenidos a la nueva publicidad.

¿Cómo han ayudado las redes a que una marca pueda crecer no sólo a nivel de audiencia sino en ventas?

4.500 millones de personas en el mundo acceden a las RRSS convirtiéndose así, en potenciales consumidores de cualquier marca y producto.  Las compañías propietarias de las mismas, que encabeza Meta con Facebook e Instagram, y otras como Twitter, Pinterest o Tik Tok, no son sólo un escaparate para las marcas, sino que buscan, cada vez más, convertirse en una herramienta para que éstas puedan acercar sus productos a los usuarios y generar un vínculo a través del contenido e interacción. Sin contar con el volumen o la penetración, su aportación en todas las fases del proceso de compra es claro dadas sus capacidades visuales, de prescripción a través de señuelos de referencia (influencers) y de demostración/explicación del producto a través de diferentes plataformas o formatos.

¿El fenómeno influencer ha venido a quedarse o ha existido siempre?

Personas que son referente en cualquier aspecto y que influyen en las decisiones de un grupo, han existido y existirán siempre. Podemos remontarnos a los profetas o a figuras históricas que eran capaces de influir sobre la población para validar atrocidades, o como hizo Cleopatra; adueñarse de la práctica de los baños en leche de burra, a pesar de ser una técnica de sobra conocida por griegos y egipcios.

 La diferencia con respecto a la situación de hace unos años es que los influencers en la actualidad, habitan en las RRSS, son más, si bien sus comunidades no tienen por qué ser necesariamente grandes (a veces su talento o trayectoria tampoco). Conviven aquellos que hacen una explotación de su imagen con aquellos especializados en un tema de interés concreto, y a veces son influencers, sin ni siquiera tener la intención de serlo. Definitivamente están aquí para quedarse y multiplicarse.

 ¿Cuál es el punto fuerte de la publicidad en España? ¿Creatividad, uso de la tecnología?¿Conectividad de usuarios?

 España tiene un gran talento publicitario, tanto creativo como en innovación en medios. En el caso de la creatividad, el ranking WARC nos ubica siempre entre el top 10 en un escalafón dominado por mercados anglosajones como EEUU, Australia y Reino Unido y dónde históricamente, están también presentes Francia, Alemania, Brasil y Argentina. Aunque llegamos a ocupar la 6ª posición en 2019, en 2021 hemos visto como nos quedamos fuera de la tabla quizá como resultado de la necesidad de cubrir objetivos de supervivencia al ser también, uno de los mercados más afectados por la pandemia en lo que a inversión publicitaria se refiere.

¿El Metaverso revolucionará la manera en la que los usuarios consuman cierta publicidad?

Sin duda. El Metaverso es un mundo virtual en el que podremos integrarnos y formar parte del contenido que consumimos. Tenemos que imaginarnos asistir a clase como si estuviésemos en el aula, ver cómo se cocina un plato como si estuviéramos en la cocina de quién nos da la receta, ver un partido de fútbol como si estuviésemos en el césped o ir a primera línea de batalla en una situación de guerra. La publicidad tiene una clara cabida, pero las marcas tienen que adaptarse a este nuevo entorno donde primará la sensación psicológica de inmersión del usuario y eso es lo que se les va a demandar. Será una publicidad menos plana e integrada en los diferentes escenarios.

¿Qué le depara el futuro a las empresas que no estén digitalizándose?

La digitalización de las empresas afecta transversalmente a toda la organización permitiendo tomar decisiones ágiles basadas en datos y aplicar medidas para lograr así ahorro, velocidad y crecimiento exponencial. No me atrevería a decir que la empresa no digitalizada está condenada a morir, pero esta extravagancia parece estar limitada a pequeños negocios muy locales, sin ánimo de expansión. Para el resto, la digitalización es una cuestión de supervivencia.