San Ginés abre su sexta chocolatería en la misma manzana del centro de Madrid e intensifica la 'guerra del churro'

Existía a finales del siglo XIX una churrería en un pasaje recóndito de Madrid a medio camino entre el Palacio Real y la Puerta del Sol. Estaba enclavada en un recodo de un callejón que bien podría haber servido para que le tendieran una emboscada al capitán Alatriste. Se la conocía popularmente como “la escondida”, por su ubicación casi clandestina, pero se llamaba San Ginés. Frecuentado por escritores y gente del saber -Ramón Valle-Inclán lo incluyó en 'Luces de Bohemia'-, era en sus inicios uno de los pocos establecimientos del centro donde se podía tomar algo caliente. 

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Hoy, San Ginés no es solo una chocolatería. Es un imperio que se extiende al otro lado del océano -ha abierto en Miami y Austin-, y que ha ido colonizando la zona donde se abrió el primer establecimiento, abriendo locales en las calles aledañas. Parece que fuera todo el Distrito San Ginés, un parque temático de los churros con chocolate más famosos de Madrid... y del mundo entero. 

600 metros cuadrados más para chocolate con churros

En los próximos días, la marca matriz del empresario Pedro Trapote va a abrir su sexto local pegado a los otros cinco. En concreto, en la calle Bordadores, a la altura del número siete, donde tiene ya otro establecimiento. "Este nuevo local nos va a venir muy bien porque son 600 metros cuadrados. El resto de locales son pequeños, con las cocinas diminutas. Este tiene un salón muy grande y la parte de abajo va a ser para el personal", explica Delphi Artiñano, responsable de Comunicación del grupo. 

Es un día entre semana a mediodía y todas las mesas de la terraza -hay alrededor de 20- están ocupadas. Todo el pasaje San Ginés huele a chocolate. Muchos extranjeros, pero también turistas nacionales. "En esta época nos visitan mucho nacional, de todas las partes de España", cuenta Delphi en la terraza del local que hace esquina con la calle Coloreros, que da a Mayor, y que hace de tienda para llevar.

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A diario, se venden cerca de 150.000 churros, aunque la cifra en Navidades es ostensiblemente mayor. Un negocio funcionando las 24 horas del día. "En el puente de diciembre se pueden montar colas que llegan hasta Arenal, y para el local de la tienda hasta Mayor", asegura Delphi sobre un establecimiento que en su historia ha tenido entre sus clientes a Maradona, Mark Zuckerberg o Stevie Wonder, cuyas fotografías adornan los salones del establecimiento, que tiene en el color verde intenso su marca particular. 

Churros, pero también molletes o torrijas

Durante los años, el negocio se ha ido adecuando a las demandas del público. En uno de los locales, por ejemplo, se sirven también otros productos, como molletes, algo que viene solicitado por los turistas americanos, que siempre les gusta probar un poco de todo. No hace mucho también se instauró que cuando uno llega a taquilla a pedir los churros ya tiene una mesa esperando en los salones o fuera, en la calle, donde hay estufas. 

"A Pedro Trapote no le gusta nada ver gente de pie pasando frío", asegura la responsable de comunicación de unos locales que cuentan con cerca de 120 empleados y que también tiene delegaciones en Marbella y en el madrileño barrio de Prosperidad. 

"Todas las franquicias que salen de aquí, que lo llamamos zona cero, tienen que ir acompañadas de algo más. Es complicado, por ejemplo, en EEUU, llevar un negocio solo con chocolate con churros, así que se venden otros productos marca España, pero siempre está el córner de San Ginés", dice sobre la estrategia seguida en el país norteamericano, donde ahora se va a abrir el segundo local en Austin, donde vive uno de los hijos de Trapote. 

Para los turistas extranjeros, con el fin de que se lleven algo propio del local, y dado que llevarse los churros a su país de origen era inviable porque se estropearían, han ideado "una trufa hecha con nuestros churros" que se vende bastante bien. No es la única incursión que han hecho en otros productos, ya que se hacen acciones puntuales en fechas señaladas. "En Semana Santa, por ejemplo, vendemos torrijas artesanales o para Reyes el Roscón".  

Comer churros en la discoteca Joy

Sobre seguir creciendo en esta zona cero, lo ven complicado porque los locales que hay alrededor son pequeños y muchos no tienen salida de humos, pero reconocen que nunca se sabe. "No sabemos cuál es el tope... habría que hablar con el alcalde para que le pusiera a la Plazuela de San Ginés Plazuela de Pedro Trapote", bromea Delphi, que recuerda que había tanta demanda antes de la pandemia que durante años se podían comer los churros en la cercana discoteca Joy, también propiedad del empresario, que tiene varios locales de ocio nocturno en la capital. 

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"Pero yo creo que la niña bonita de sus negocios es San Ginés", concluye Delphi, que destaca que el éxito de la marca es el "cariño" que ponen los maestros churreros -"algunos llevan 15 años con nosotros"- a la hora de hacer el producto y la receta secreta del churro, que no deja de ser harina, aceite y sal.  

En verdad toda la zona centro se ha volcado con el chocolate con churros donde se vive una encarnizada guerra del 'churro'. Cafeterías de la calle Mayor que antes no lo servían ahora lo anuncian en sus escaparates y lo mismo que te comes una paella te tomas de postre un chocolate con churros [para los turistas, claro]. Incluso su principal competidor, 1902, unos maestros churreros de segunda generación, acaban de abrir un segundo local frente al primero, en la cercana calle San Martín, al otro lado de Arenal. "No son competencia, nos llevamos bien. Si es que en Madrid con la cantidad de turistas que tenemos hay espacio para todos".