Elecciones andaluzas

Los secretos de la campaña con la que el PP ganó diez diputados claves en quince días

Vídeos para mujeres e indecisos de izquierdas a cuatro días del cierre de las urnas, mensajes de voz del candidato que se han hecho virales, una campaña en redes muy "microsegmentada" que jamás se ha hecho en España: estos son los ingredientes de un modelo de comunicación política de éxito

Moreno el pasado martes en un concierto con su mujer y el fotógrafo que le sigue, Santana de Yepes

Moreno el pasado martes en un concierto con su mujer y el fotógrafo que le sigue, Santana de Yepes / Javier Abad

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Cuando el PP andaluz comenzó su campaña los sondeos le daban entre 43 y 45 diputados y una tendencia positiva. Llegaron a la meta con una mayoría absoluta de 58 escaños. Diez diputados los han amarrado en una campaña electoral que ha sido un éxito. La mayoría en la última semana. Juan Manuel Moreno ha conseguido hacer historia en Andalucía pero su equipo de campaña ha peleado cada voto con una estrategia audaz e inédita en España, que ha explorado como nunca antes los mensajes ‘microsegmentados’, dirigidos a sectores de la población muy concretos, y ha sacado el máximo partido de las redes sociales. Todo les ha favorecido, han encarado la campaña con el viento de cara y en la recta final, desde el martes antes de abrir las urnas, empezaron a pelear por los indecisos.

En el equipo de Moreno supieron leer a la perfección la coyuntura y desde antes de convocar la fecha electoral ya se estaba trabajando. Moreno venía de construir su perfil durante los tres años anteriores. Partían de la idea de que las campañas cada día movilizan más voto porque “la gente ya no está tan ideologizada”. “Desde la pandemia la gente es mucho más pragmática en la vida y también en la política. El voto ideológico ha caído más de 20 puntos”, advierten en el PP andaluz. Es uno de los secretos del éxito de esta mayoría absoluta pero hay muchos más.

Mientras que el PSOE insiste en denunciar el gasto en propaganda del Gobierno andaluz, en el equipo de campaña del PP se sonríen: “Una buena campaña de quince días en redes cuesta lo que hace diez años valía una inserción de publicidad a color en un periódico de tirada nacional o lo que cuestan hoy diez cuñas de radio”. El PP viralizó un audio grabado por el propio Moreno y que llegó a cientos de teléfonos de andaluces y grupos de Whatsapp. “Hola amigos soy Juanma, aunque no os lo creáis sí soy Juanma Moreno y te pido una cosa muy importante, el próximo domingo por favor ve a votar y vota al PP de Andalucía”. Una acción tan simple como esta, avisan, mueve cientos de votos en el último momento.

Mujeres e indecisos del PSOE

Además del vídeo del candidato, rodado en calidad de cine y con cuatro formatos, incluido uno de seis segundos que es el tiempo mínimo para que no sea posible saltárselo en Youtube, se distribuyeron videos sectoriales y muy concretos. Todas las empresas con las que han trabajado eran andaluzas. Hubo un spot destinado a las mujeres, que se lanzó a cuatro días de las elecciones, que hablaba de "las manos de Andalucía" y solo al final pedía el voto para el PP. Para canalizar los mensajes al sector femenino se contaba con una asesora externa, experta en marketing digital. Las andaluzas a las que apelaba la izquierda para frenar a Vox han sido clave en la victoria de Moreno (45% de sus votantes). Tanto como los jóvenes (32% de votos frente al 14% del PSOE).

El otro vídeo lanzado en la recta final de campaña estaba dirigido a los votantes indecisos de izquierdas. “Tú que has estado toda la vida trabajando”, decía una campechana y grave voz en off, pidiendo el voto a quien tuvo dudas hace cuatro años pero "ya sabe que el PP no va a desmantelar la sanidad pública". Una curiosidad: la voz es de un alcalde del PP, el de Carmona (Sevilla), Juan Ávila.

Muchos mensajes se elaboraban y lanzaban en tiempo récord y después de leer toda la información que lanzaban las redes sociales, que han tenido perfectamente monitorizadas. Twitter, Google Adds y Tik Tok impidieron la publicidad política estas andaluzas. Solo Meta (Facebook e Instagram) la aceptó.

Toda la información de las redes ha nutrido y moldeado una campaña que ha sido muy dúctil, según las circunstancias. El PP conoció una reunión del director de redes del PSOE, José Antonio Rodríguez Salas, donde alardeó con su equipo de que iban a tener un instrumento muy potente, un sintetizador de mensajes, un robot con la voz de Juan Espadas, que iba a permitir llegar a muchos andaluces. Hicieron todo lo contrario, personalizar al máximo el ‘call center’ electoral del PP. Pusieron a los alcaldes y presidentes provinciales a marcar teléfonos y Moreno hizo unas 120 llamadas de las 125.000 realizadas, él personalmente, desde el coche, entre acto y acto.

Inspirados en 'Más Madrid'

Es la estrategia de la ‘microsegmentación’ y el equipo de Moreno la aprendió de la campaña de las elecciones de Madrid y no de Isabel Díaz Ayuso sino de Más Madrid, cuya campaña en redes han ‘copiado’ con mensajes segmentados y específicamente dirigidos a colectivos muy concretos. “Hemos usado todas las balas afinando directamente al público que queríamos convencer”, señalan desde el equipo de campaña. Hasta la campaña de Alberto Núñez Feijóo estaba perfectamente orquestada. El líder del PP solo dio una entrevista estos días, a un medio local, el diario Jaén y el mensaje en el feudo socialista estaba claro: combatir el miedo a votar al PP en los bastiones del PSOE.

El director de la campaña ha sido Elías Bendodo, quien de los suyos dicen que sería "un crack del marketing en la empresa privada", y el director de comunicación Sebastián Torres, ‘dircom’ del presidente, periodista con una larga trayectoria en El Mundo y que tiene en su haber las principales exclusivas que destaparon el caso de los ERE junto a otro compañero, Antonio Salvador. Torres se apoyó en el equipo de comunicación habitual. Marta Olea, directora general de comunicación social en la Junta, persona de la máxima confianza de Bendodo. Ellos han estado en el puente de mando, recluidos en el cuartel general, mientras que Javier Salas es quien viajaba con Moreno. En las redes dos personas de la casa, Mikel Sainz y José Antonio Rodríguez, en el equipo de comunicación del PP andaluz que dirige Javier Pons junto a las periodistas habituales del partido, Ana Soriano y Pilar Barreda. En la trastienda otro nombre, el de José Ramón Carmona, un sociólogo con una larga trayectoria, diputado malagueño en el Parlamento y persona del círculo de total confianza de Moreno. En el equipo viajaba también un psicólogo, Rafael García Sánchez, que apodaron en la caravana como el ‘coach’ del presidente, pero que en realidad es un experto en liderazgo que forma parte del gabinete, fue directivo de recursos humanos en grandes empresas y tiene una misión: que el equipo funcione engrasado y sin roces. Tomás Burgos, Pamela Hoyos y Nacho Díez son otras tres patas importantes del equipo. El consultor político Aleix Sanmartin, que ya estuvo en la anterior campaña, también formó parte del equipo.

En el equipo de fotografía del presidente dos nombres propios, el de José Antonio Ramos, Santana de Yepes, y del fotógrafo Jesús Morón. Si Macron tiene a su Soazig De la Moissonière y Obama a su Pete Souza, el equipo de Moreno es de los que mejor saben captar la vida íntima del política sin que parezca de plástico y mostrando una imagen del presidente cercana y auténtica. Las fotos de Santana de Yepes, que estuvo también con Mariano Rajoy, “tienen alma”, admiten otros expertos de su gremio. “Su mirada es única y ha ayudado a construir la imagen más cercana del presidente”, señalan en su círculo. Con su mujer, Manuela Villena, politóloga, profesional, que siempre permanece en segundo plano pero está; sus hijos, nunca con el rostro reconocible; o su perro, Toby, cuya historia fue uno de los videos con más impactos de su campaña. "Moreno es de los que te deja entrar hasta la cocina, sabe de la importancia de la comunicación política desde hace mucho tiempo, pero tiene que estar convencido de la propuesta, sentirse cómodo", dicen en su equipo.

“Es un comunicación política moderna”, asume la politóloga y presidenta de la Asociación de Comunicación Política ACOP Verónica Fumanal. “El liderazgo no es algo que tenga o no tenga la persona sino que se construye sobre tres variables”, explica, “una es el personal, los atributos personales”. Moreno no podría construir un liderazgo como el de Ayuso, por ejemplo, no es su personalidad. “Esa serenidad que cuando estaba en la oposición era una obstáculo ahora se ha convertido en una oportunidad”, admiten los suyos. “Es el mismo Moreno que llegó en 2014 y que muchos en su propio partido despreciaban pero entonces tenía algunos problemas de falta de confianza que ha superado y se muestra como es”, señalan quienes construyen su imagen. “Es así de verdad”.

El segundo elemento que reseña Fumanal es el de “la coyuntura”. El liderazgo debe construirse sobre una realidad y en el equipo del PP andaluz han sabido leer el momento político a la perfección. “Hay gente que nos decía que votaba a Juanma porque no se metía con nadie”, señalan en su gabinete. Las razones para inclinar el voto son variopintas y hay que saber interpretarlas. La experta apunta como tercer elemento a “los seguidores”. “Las teorías de atribuciones del liderazgo señalan que lo importante es como tus seguidores te reconocen y eso Moreno lo ha hecho muy bien”, admite Fumanal, “quería ensanchar su espacio electoral para gustar a todos y lo ha conseguido”. “Ha sido capaz de no generar anticuerpos en el resto del electorado”, explica. Estos son los secretos del éxito de una campaña que ha hecho historia en la política andaluza. “Nadie ha hecho una campaña como esta nunca en España”, celebran en el cuartel general de Moreno.

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