¿Las rebajas han pasado a la historia?

La noche del 5 de enero, mientras en todas las casas los niños simulan dormir para que sus majestades les dejen los regalos, en las tiendas se trabaja sin descanso para dejarlo todo listo. Pasada la vorágine de las compras navideñas comienza otra batalla: la de las rebajas.

Es verdad que con los cambios de leyes de los últimos años, parece que los comercios hacen ofertas siempre que les apetece pero, para muchos, todavía se mantiene la idea de que a partir del 7 de enero es el momento de los descuentos. Además, a nuestro alrededor todo parece confabularse para que consumamos. Nos bombardean desde todos los frentes: la bandeja de entrada se llena de correos con anuncios de rebajas; en las redes sociales, las marcas te cuentan ofertas imbatibles; y no hace falta decir que hay anuncios en la tele, la radio, la prensa, el transporte público... Es verdad que la canción dice que “el amor está en el aire”, pero la publicidad está en todas partes.

La publicidad es un sector vital para ayudarnos a entender cómo ha evolucionado en los últimos 150 años lo que llamamos “sociedad de consumo”. Pero en realidad, desde que la humanidad empezó a desarrollar una mínima actividad comercial, instintivamente nacieron los anuncios. ¿Qué son sino aquellos gritos que todavía se oyen de vez en cuando en los mercados para atraer a la clientela?

La Agencia Roldós, pionera

Ahora bien, una cosa es la prehistoria de la publicidad y otra los orígenes de este sector que surgió durante la revolución industrial. Para hablar de ello, en el Tren de la Historia de EL PERIÓDICO hemos invitado a la profesora Carolina Serra, que conoce el tema con profundidad. Es la directora editorial de la Història de la Publicitat a Catalunya y, además, dedicó su tesis doctoral a la Agencia Roldós. Esta empresa, fundada en 1872, todavía sigue en activo y es una de las agencias de publicidad más antiguas del mundo. Su fundador fue Rafael Roldós Viñolas, considerado un pionero del sector en nuestro país. Tal y como nos explica la profesora Serra, en aquellos tiempos ya existía la idea de convertir cualquier superficie en espacio publicitario: carteles en las paredes, anuncios en los tranvías, globos aerostáticos, banderolas... incluso pusieron publicidad en los urinarios públicos instalados en Barcelona durante las Exposiciones de 1888 y 1929. O sea, al igual que ocurre ahora.

Uno de los principales clientes de Roldós fueron los Almacenes “El Siglo” desde el mismo momento de su inauguración, en 1878. Era un establecimiento espectacular que tenía siete plantas y ocupaba los números 10, 12 y 14 de la Rambla dels Estudis. En 1932 las llamas lo arrasaron y el incendio causó una fuerte conmoción ciudadana. Aunque después se trasladó al número 54 de la calle Pelai, nunca recuperó el esplendor de antes del siniestro. En aquellos momentos, en la ciudad se vivía la resaca de la Exposición de 1929 que transformó muchos espacios pero que también dejó algunos proyectos en el cajón, como la creación de unas galerías comerciales subterráneas que debían ir desde la calle Pelai hasta Plaza Urquinaona y la Gran Via barcelonesa.

Después, con la Guerra Civil, nadie se acordó de ese proyecto. Excepto una persona: el empresario Jaume Sabaté Quixal, que gracias a su vinculación con el franquismo recuperó la idea y en 1940 nació la Avenida de la Luz. Unas galerías comerciales bajo la calle Pelai, de 175 metros de largo, flanqueados por columnas y 216 tubos de 40 vatios de potencia. En nuestro podcast de esta semana, el bloguero especialista en historia de Barcelona Enric H. March nos ha ayudado a recordar cuáles fueron las principales tiendas. Para quien tenga curiosidad por saber cómo era puede consultar su blog 'Bereshit. La reconstrucció de Barcelona i altres mons', o acercarse al Triangle de la plaza de Cataluña. En el subsuelo encontrarán una inmensa perfumería flanqueada por las columnas de lo que había sido la Avenida de la Luz.

Aquellas galerías cerraron poco antes de los Juegos Olímpicos de 1992 pero parece que haga siglos de todo esto porque la ciudad es un espacio en constante transformación. Como nos ha explicado la profesora Teresa-Montserrat Sala, directora del Grupo de Investigación de historia del arte y del diseño contemporáneo de la Universidad de Barcelona (GRACMON), el espacio urbano evoluciona al mismo ritmo que la sociedad. Y dado que el consumo es la piedra angular del ocio de muchas personas, un determinado tipo de tiendas y centros comerciales ha reinado en nuestras calles hasta ahora. ¿Cambiará todo esto con el paso de los años? ¿Dejaremos de ir de compras y las rebajas pasarán a la historia? El tiempo lo dirá.