Carlos Muñecas, CEO de Vermut Zarro: "La hora del vermut no es una moda, es una tradición"

En Madrid no se queda solo a comer. Se queda "a la hora del vermut". La frase, que parece de toda la vida, resume muy bien una forma de entender la ciudad: barra, terraza, ronda, tapa, amigos y ese pequeño paréntesis del mediodía en el que nadie tiene demasiada prisa. Para Carlos Muñecas, CEO de Vermut Zarro, perteneciente a Bodegas Sanviver, Madrid ya juega en otra liga cuando se habla de aperitivo. Lo defiende durante una visita a las instalaciones de la marca en Fuenlabrada, en la calle Hinojosa del Duque, 26. "Para mí lo es", responde cuando se le pregunta si la capital puede considerarse la nueva capital mundial de este ritual.

Muñecas no lo plantea como una competición contra otras ciudades, sino como una cuestión de carácter. "San Sebastián tiene el puesto número uno en cuanto a pinchos, pero es otro concepto diferente", explica. Allí, dice, el pincho se pide, se come y se paga. Madrid funciona de otra manera: "El madrileño lo que hace es tapear, ir de bar en bar, de terraza en terraza". Una ruta compartida, con rondas que se suceden y locales que todavía conservan una costumbre muy castiza: poner algo para acompañar la bebida.

Ahí aparece el vermut. No como moda pasajera, sino como acto social. "Tú quedas a la hora del vermut y luego a lo mejor uno se pide una cerveza. Pero el acto social se llama la hora del vermut". Para Muñecas, esa es la gran diferencia frente a otros fenómenos que llegan, explotan y se desinflan: "Eso no es una moda, eso es una tradición".

Una receta de 1968 y una forma de hacer las cosas

La historia de Zarro se sostiene sobre una receta familiar. Muñecas profesionalizó y dirige la empresa a partir de la fórmula original que creó su padre en 1968, pero insiste en que el secreto no está solo en una mezcla de hierbas, sino en la manera de trabajarlas. "Nosotros lo que hacemos es coger la receta tradicional de mi padre. Él es el que sabía hacer vermut y él es el que me sugirió la idea de montar una empresa", cuenta.

El proceso sigue siendo artesanal. Cada botánico tiene su tratamiento, su tiempo y su función. "Cada hierba va de una forma diferente: alguna necesita una semana, otra un mes y medio, algunas se infusionan, otras se maceran, cada una tiene su proceso", explica. Esa elaboración por separado permite ajustar la receta sin traicionarla. Más naranja, menos canela, más ajenjo. No se trata de añadir por añadir, sino de controlar cada parte. Ahí está el secreto.

Para explicarlo, Muñecas recurre a un ejemplo tan doméstico como eficaz: el Cola Cao. Si alguien quiere un sabor más intenso, normalmente añade más cucharadas. Pero, dice, eso solo carga la mezcla. En cambio, si pudiera separar el cacao, el azúcar, la manteca y las grasas, podría construir exactamente el sabor que busca. "Pues eso es lo mismo con el vermut. Al tener las hierbas por separado, yo puedo poner un poquito más de naranja, un poquito menos de canela, un poquito más de ajenjo", señala.

Innovar sin cambiar la etiqueta por cambiarla

Zarro ha crecido sin romper con esa receta base, pero sin quedarse quieto. "A nosotros no nos gusta tener un producto y cambiarle la etiqueta, porque eso no me parece honesto. Nos gusta hacer cosas que realmente aporten algo", afirma.

De esa filosofía han salido algunas de las referencias más singulares de la casa. En 2016 lanzaron el que, según Muñecas, fue el primer vermut 100% ecológico del mundo. "Todo lo que hay ahí dentro, las hierbas, el azúcar, el alcohol, el vino, todo, es ecológico", explica. El producto, además, mantiene vínculo con Madrid: se elabora en la región y la mayoría de sus materias primas proceden de aquí, aunque algunos ingredientes deban justificarse porque no existe producción ecológica local suficiente.

Después llegaron otras apuestas. La crema de vermut, pensada para llevar el sabor del aperitivo al momento de la sobremesa; la línea de Vermuterapia, con referencias como vermut con naranja o pomelo; el vermut sin alcohol; el Spritz listo para tomar; y este año, una de las novedades más llamativas: la primera cerveza con vermut de la marca.

La idea nació de escuchar la calle. "Estamos todo el día en la calle, recibiendo comentarios de consumidores, en las tiendas. Al final escuchamos y nos adaptamos un poco a lo que piden", explica. Y de esa escucha surgió una pregunta muy sencilla: si hay quien se define como vermutero y quien se declara cervecero, ¿por qué no juntar los dos mundos?

"Uno vermutero, otro cervecero... Esto es como la Leti y el Real Madrid, ¿no? Pues vamos a ver si intentamos juntarlos", bromea. La cerveza se elabora como una cerveza artesana, sin filtrar, pero sustituyendo el lúpulo por botánicos propios del vermut. "El lúpulo de la cerveza es lo que le da el amargor. Y el vermut es amargo", explica. La conexión, sobre el papel, tenía sentido. En el vaso, dice, también.

El aperitivo sin alcohol también pide sitio

Zarro ha detectado otra tendencia clara: el crecimiento del consumo sin alcohol. "Hemos percibido que el consumo sin alcohol ha crecido. España es uno de los países que más cervezas sin alcohol consume de Europa", señala Muñecas. La conclusión fue lógica: llevar esa alternativa al vermut.

El vermut sin alcohol, explica, conserva un perfil cercano al rojo, pero con una entrada más suave. No tiene la pegada alcohólica, pero mantiene el final amargo característico. "En los últimos tres meses se está notando un montón el incremento de ventas en esta referencia", asegura.

Para Muñecas, la clave está en ofrecer opciones sin imponerlas. "Es estar vendiendo un poco y ofrecer una alternativa diferente. Que el consumidor decida si le gusta o no le gusta, si lo quiere o no lo quiere", afirma. Ese mismo planteamiento explica otros lanzamientos de la casa: no competir en rareza, sino ampliar momentos de consumo.

Calidad, honestidad y precio

Zarro resume su forma de trabajar en tres pilares. El primero es la calidad. "Tú a un cliente le puedes vender una botella súper bonita, pero como lo de dentro no te acompañe, ya está. No vas a tener un consumidor", sostiene Muñecas. El segundo es la honestidad. "En Zarro no vas a encontrar el mismo vermut con siete etiquetas diferentes. Aquí cada referencia es la referencia", defiende.

El tercero es el precio. En un mercado marcado por los costes y por marcas que han ido subiendo tarifas, Muñecas reivindica la relación calidad-precio como parte de la identidad de la casa. "No buscamos vender súper caro. Buscamos la relación calidad-precio y que el cliente luego decida", resume. Según explica, mientras algunas referencias del mercado se sitúan ya en torno a los 10 euros por litro, Zarro mantiene su botella de litro alrededor de los 6,25 euros.

La idea de fondo es clara: el vermut puede crecer, sofisticarse e innovar, pero no debe perder su sitio natural. "Te lo tomas en el bar de tu barrio. En Casa Pepe. Tomas un aperitivo", dice. Ahí, en esa barra cotidiana, cree Muñecas que el producto sigue teniendo más verdad que en cualquier moda importada.

Cómo se toma un buen vermut

Muñecas también desmonta algunos pequeños mitos. ¿El vermut mejor frío y sin hielo? No exactamente. "Siempre con hielo", responde. Eso sí, no con un cubito pequeño que se derrita enseguida, sino con buena masa de hielo. "Nuestro vaso está pensado para que entren dos hielos grandes dentro", explica.

El hielo, insiste, no está para aguar el producto, sino para mantenerlo fresco. "No es para enfriarlo, sino para mantenerlo fresco", apunta. Y a partir de ahí llega otro elemento clave: el sifón. "Siempre aconsejamos tomarlo con sifón, porque el gas del sifón te realza los sabores", defiende. No se trata de llenar medio vaso de sifón, sino de dar un toque final que levante aromas y refresque.

También importa el acompañamiento. Para el vermut rojo, Zarro recomienda naranja. La cáscara conecta con el amargor y la pulpa con la parte dulce del trago. "El rojo siempre con naranja o incluso con melón", explica. El blanco, en cambio, pide acidez: limón, lima, fresas, frambuesas o piña.

Madrid, de la banderilla a la gilda deconstruida

Muñecas mira Madrid como un territorio en plena transformación gastronómica. "Tú sales a la calle y ves una vidilla en Madrid que antes no había. Hace diez años no había", sostiene. Para él, desde antes de la pandemia la ciudad ha dado un vuelco: más profesionalización, más diversidad y más capacidad para actualizar el recetario popular.

"Hay sitios que han reinventado las tapas antiguas", dice. Pone como ejemplo la oreja, que sigue siendo reconocible pero aparece ahora en formatos distintos, o las gildas, convertidas en objeto de deseo contemporáneo. "La gente no se acuerda de que hace 50 años eso ya existía y era la banderilla", recuerda. La gilda, en realidad, no sería tanto una invención nueva como la evolución de un aperitivo de siempre.

Ese movimiento encaja muy bien con el momento actual del vermut. Las ciudades cambian, los bares se actualizan, aparecen modas como el Spritz o el agua con gas, pero hay rituales que sobreviven porque forman parte de la manera de relacionarse. "El vermut sigue ahí intacto", dice Muñecas.

Una marca familiar con memoria

La identidad de Zarro también se lee en sus etiquetas. La imagen clásica de la mujer que aparece en la marca está inspirada en la madre de Carlos Muñecas, cordobesa y admiradora de Julio Romero de Torres. "Se supone que ella es mi madre, dibujada en un estilo como si fuera Julio Romero de Torres", explica. El original, conserva la familia, es una pieza de cuero de 1968.

También los primeros escudos de la marca tienen raíz familiar: remiten a los apellidos del padre y de la madre. Luego llegó la imagen de la mujer y más tarde la evolución hacia la actual "galleta" gráfica de Zarro. En paralelo, la marca ha jugado con envases que conectan modernidad y memoria, como las botellas con tapón mecánico, ese que casi todo el mundo reconoce como "el tapón de la casera".

Entre tradición e innovación, Muñecas ya mira más allá de lo recién lanzado. Zarro trabaja con mucha antelación y tiene una nueva referencia en desarrollo para dentro de aproximadamente un año y medio. No desvela el producto, solo que tendrá alcohol y seguirá vinculado al universo del vermut.

Esa mezcla de paciencia, calle y memoria familiar parece resumir el momento de la marca. Zarro no quiere elegir entre la receta de 1968 y las nuevas formas de beber. Quiere mantener ambas cosas en el mismo vaso. Como dice Muñecas, "cuanto más sé de dónde vengo, más libertad siento para buscar". Y en Madrid, donde la hora del vermut sigue siendo casi una forma de quedar, esa búsqueda todavía tiene mucho recorrido.