Un siglo de Alfaro, la firma que lleva cuatro generaciones vistiendo a Madrid: "Empezamos siendo una de las camiserías de Alfonso XIII"

100 años. Ha pasado un siglo desde que Hilario Alfaro Moreno, abriese las puertas de su camisería en el número 30 de la Gran Vía madrileña, junto al edificio de Telefónica. Hoy celebran el centenario de una firma capaz de adaptarse a los ritmos de la ciudad y avanzar como Madrid lo ha hecho. Afincada en el barrio de Salamanca, la compañía asegura estar viviendo su mejor momento. “No existía el prêt-à-porter por aquella época, así que empezó confeccionando camisas. Pronto pasó a ser uno de los tres camiseros de la Casa Real, vistiendo a Alfonso XIII”, relata Hilario Alfaro, nieto del fundador. Llegó la Guerra Civil y los años de posguerra, difíciles para el sector empresarial, que obligaron a la familia a trasladarse al barrio de Salamanca. No fue hasta la década de los 50 cuando, gracias al turismo, la segunda generación devolvió la vida al comercio: “Nos adaptamos a la forma de comprar y vender que el cliente quería. Desde el inicio hemos fabricado toda la piel, el ante y la napa en España de forma artesanal y con producto nacional”.

Siguen haciéndolo y, según creen, es eso lo que les ha diferenciado del resto de firmas durante estos años. El secreto detrás de este centenario no es otro que trabajar. “Sin descanso, como lo hizo mi abuelo, que empezó limpiando los cristales de Derby, una sastrería de San Sebastián y terminó siendo encargado general”, recuerda. Regresó a Madrid y montó su propio negocio, inspirado en todo lo que había aprendido previamente. “Se empapaba de todo aquello y se iba a París a comprar pañuelos que luego traía en la maleta. Siempre buscó ese punto clásico que había visto en San Sebastián y ha terminado siendo nuestro sello de identidad”, apunta Mercedes Alfaro, también nieta de Hilario. Juntos representan la tercera generación de una familia que sigue respetando la esencia del proyecto: “No hay otra forma de cumplir 100 años que con esta dinámica. Se lo hemos transmitido a nuestros hijos, que llevan ya 20 años trabajando con nosotros”.

De padres a hijos

Ambos creen que, de no haberse tratado de un negocio familiar, no hubiera sobrevivido: “Entran luchas de egos que aquí no existen. Hay que saber doblegarse y ser generoso. Han querido entrar otros miembros pero no ha sido posible. Debemos ser serios en estos temas. Es muy sacrificado y no todo el mundo está dispuesto a llevar este ritmo, especialmente los jóvenes”, sostiene Mercedes. Para su hermano, el enlace intergeneracional ha sido fundamental y se ha basado en valores como el respeto y la generosidad: “Ya no es el producto, sino el traspaso de padres a hijos, que es donde mueren muchas empresas. Todo esto tiene sus ventajas y sus desventajas. Si los usas bien puedes celebrar un centenario, como nosotros. Nos adaptamos a los tiempos de Madrid”. Hilario habla de “indispensables” cuando hace referencia a los “cientos” de trabajadores que han pasado por sus tiendas: “Sin ellos no habríamos llegado hasta aquí”. 

Cada generación tiene un mérito diferente. “La primera, por emprender un negocio de lujo en aquella situación, cuando en España no había nada. La segunda por hacerlo rentable, que hasta entonces no lo era. La tercera ha sido responsable de la expansión del negocio a centros comerciales cuando tuvo lugar el boom. Y la cuarta ha implementado la digitalización”, relata. Las nuevas tecnologías y las redes sociales suponen a día de hoy una parte esencial de Alfaro. “Muchas clientas que vienen a la tienda se tienen aprendida la página web, hay otras que nos compran por WhatsApp. Eso antes era impensable. Turistas que vienen varias veces antes de tomar el vuelo de vuelta… Aún así, las ventas online sólo representan un 3% de la facturación total, por lo que tenemos mucho recorrido”, explica Hilario Alfaro hijo. Junto a su hermana, Cristina Alfaro, son la cara visible de esa última generación detrás del mostrador.

El lujo como experiencia

Pese a todo lo bueno, a ninguno de los dos les apetece que sus hijos, cuatro de Hilario y dos de Cristina, tomen el testigo familiar. “No nos gustaría, en absoluto. Sé lo sacrificado que es y todo a lo que he tenido que renunciar. Si, aún así, lo desean, bienvenidos serán. Yo estoy encantada aquí, pero he tenido que dejar a un lado muchas cosas. Sea como sea, vengan los que vengan, que no se pierda la esencia”, apunta ella. Los cuatro creen que Madrid atraviesa uno de sus mejores momentos gracias al turismo internacional. “Hay que aprovecharlo al máximo porque se acabará. Esto siempre ha sido así, cíclico. Las ciudades cambian y, con ellas, los ejes comerciales”, defiende Mercedes. Junto a su sobrina, ambas reflexionan sobre el sentido del lujo hoy en día: “Somos más premium que lujo, aunque tengamos pantalones de 300 o 600 euros. El verdadero lujo no es el precio, sino la experiencia que viven en la tienda. Se encuentran agusto, en casa, es cálido. Soy exigente y trato a mis clientas como quiero que me traten fuera”. 

“Queremos que se sientan especiales, aunque no compren. Se les acompaña hasta la salida siempre porque quizás otro día vuelva o recomiende la tienda a otra persona. No todo es dinero. La gente vuelve donde le tratan bien. Tiendas de ropa hay infinitas, pero esa conexión con el cliente es lo que nos diferencia”, apunta Cristina. Si bien el perfil de sus clientas oscila entre los 40 y los 65 años y el 80% son turistas, tratan de rejuvenecer la estética de la marca cada cierto tiempo.

“Traemos frescura y color sin perder el foco. Somos el clásico renovado con fabricación propia, en Barcelona. Reivindicar que todo es producto nacional es importante, por eso ponemos la bandera de España en todas nuestras prendas. Al cliente le gusta. Estas piezas y diseños no las tiene nadie más. Nos las inventamos nosotros. Fabricar aquí y no en China tiene mucho mérito hoy en día. Es símbolo de calidad, profesionalidad y lujo. La piel española, que ya trabajaba mi abuelo, es espectacular”. Los cuatro celebran el centenario con discreción y sencillez. Han repartido flores y pañuelos por el barrio sin bajar el ritmo de trabajo. A por otros 100.