Adaptarse o desaparecer: la fórmula de Carlos Moreno, fundador de El Perro y La Galleta, para seguir creciendo en Madrid

En Madrid, donde cada semana parece abrir un restaurante nuevo y donde cerrar también forma parte del paisaje habitual de la hostelería, el éxito ha dejado de ser una garantía de permanencia. Un local lleno durante años puede empezar a perder pulso. Una fórmula reconocible puede quedarse corta. Una marca asentada puede necesitar cambiar para seguir viva. Carlos Moreno Fontaneda, fundador de El Perro y La Galleta, lo resume a El Periódico de España con una frase directa: "Conseguir un clásico lo consiguen muy pocos. El resto es innovación".

Su trayectoria al frente del grupo es, en buena medida, un reflejo de cómo ha cambiado la restauración madrileña en la última década. El Perro y La Galleta nació con una identidad muy marcada, una estética reconocible y una propuesta pensada para un público que buscaba algo más que comer bien. Con el tiempo, la marca creció por distintos barrios de la capital, desde Claudio Coello hasta Corredera Baja de San Pablo, Núñez de Balboa o Castelló. Pero esa expansión no ha seguido una lógica rígida ni una reproducción automática del mismo modelo. Al contrario: cada local ha acabado funcionando como un termómetro propio. Incluso, con la última apertura en el barrio madrileño de Valdebebas.

Moreno lo aclara. Hay espacios que mantienen una demanda estable y casi orgánica, como el de Claudio Coello. "Desde que abrió, siempre ha estado lleno", señala. Otros, sin embargo, han acusado el desgaste de la rutina, los cambios en los hábitos del cliente o la dificultad de mantener ambiente durante toda la semana. "Hay días flojos y eso da mala imagen. La gente entra, ve poco ambiente y no vuelve", explica.

El ambiente ya forma parte de la carta

Esta confesión apunta a una de las claves del momento actual: en la hostelería contemporánea, el vacío pesa más que nunca. No solo por el impacto directo en la caja, sino por la percepción que genera. Un restaurante medio lleno puede funcionar; uno con sensación de poca vida transmite otra cosa. En un sector cada vez más competitivo, donde el cliente decide rápido y compara constantemente, el ambiente se ha convertido casi en parte de la carta.

A esa presión se suma otra más estructural: los costes. Materia prima, personal, alquileres y operación han estrechado los márgenes hasta el punto de que llenar ya no es solo una buena noticia, sino una condición de supervivencia. "Hoy un restaurante o lo llenas o no es rentable", afirma Moreno. La hostelería, que durante años se explicó desde la intuición, la creatividad o el olfato empresarial, exige ahora una lectura más quirúrgica del negocio.

Reformular el concepto sin cerrar

En ese contexto se entiende la transformación del local de Castelló. El espacio dejará de operar bajo el paraguas de El Perro y La Galleta para convertirse en un nuevo concepto, con otro nombre y otro enfoque, aunque construido sobre el mismo lugar. No se trata de bajar la persiana ni de asumir una derrota, sino de intervenir a tiempo. Reformular antes de que el mercado obligue a hacerlo, como acaba de suceder con el restaurnte SARDÖ, en calle de Carranza, 10, en Chamberí, un espacio que anteriormente también funcionó como otro Perro y La Galleta y que ahora se presenta bajo una identidad distinta. Un wine bar que parte de una selección cuidada de vinos, incluida la presencia de referencias naturales y poco habituales, acompada de una cocina reconocible, de base tradicional donde priman el sabor y el producto.

Volviendo al barrio de Salamanca, este cambio mantendrá parte de los platos que ya funcionaban, pero ajustará el resto de la propuesta. La carta será más ligera, más flexible y más orientada a compartir. El ambiente ganará peso frente a la estructura clásica de restaurante y la experiencia se alejará de una secuencia rígida de primero, segundo y postre. "Mantengo lo que funciona, pero adapto el resto a lo que la gente pide ahora", resume el empresario a este medio.

En este sentido, la operación de Castelló no es un movimiento aislado. Otros locales del grupo ya han pasado por procesos similares, como el de Barceló, reconvertido ahora en Aredna, un bar de cocina mediterránea. Cambios de concepto, ajustes de carta y reposicionamiento del espacio forman parte de una misma estrategia: adaptar cada local a su momento, a su público y a su entorno. La lógica es clara: el nombre importa, pero no puede pesar más que la realidad del cliente. Cuando los hábitos de consumo cambian, la marca debe decidir si se aferra a lo que fue o si se atreve a evolucionar.

Y el cliente ha cambiado. Moreno detecta una demanda "menos encorsetada, más social y más emocional". Se buscan sitios donde compartir platos, elegir sin seguir una estructura cerrada, alargar una sobremesa o empezar la noche sin la solemnidad de un restaurante tradicional. La comida sigue siendo importante, pero ya no actúa sola. El ritmo del local, la iluminación, la música, la sensación de pertenencia y la capacidad de generar ambiente forman parte de la experiencia.

Más flexibilidad, también por dentro

Esa transformación también afecta a la operativa interna. Adaptar un restaurante no consiste únicamente en rediseñar la carta o cambiar la decoración. Implica revisar horarios, optimizar equipos, eliminar turnos partidos cuando es posible y hacer que el negocio funcione con mayor eficiencia. La flexibilidad que se ofrece al cliente exige, por detrás, una estructura más afinada.

Moreno viene del marketing de gran consumo y se nota en su forma de analizar la hostelería. Habla de probar, medir, ajustar. De no enamorarse demasiado de una idea. De entender que un concepto puede funcionar muy bien durante un tiempo y necesitar después una nueva lectura. "Cuando algo no funciona como te gustaría, lo renuevas", sostiene. No lo plantea como una declaración grandilocuente, sino como una práctica cotidiana.

Ese enfoque explica también su cautela ante la expansión. En un mercado donde muchas marcas tienden a multiplicarse cuando encuentran una fórmula exitosa, Moreno advierte del riesgo de perder identidad. "Si haces muchos locales iguales, pierdes ese toque único", señala. Por eso, defiende que cada transformación responda al contexto concreto: la ubicación, el tipo de público, el barrio, los flujos de consumo y el momento del propio local.

La idea enlaza con una reflexión más amplia sobre la nueva restauración madrileña. La ciudad vive un momento de enorme dinamismo gastronómico, con aperturas constantes, formatos híbridos y una clientela cada vez más informada. Pero esa efervescencia también obliga a los negocios asentados a no confiarse. Haber funcionado en el pasado no garantiza seguir haciéndolo en el presente.

En el caso de El Perro y La Galleta, la evolución de sus locales resume bien esa estrategia: mantener la identidad de la marca, pero cambiar cuando el negocio lo exige. Moreno tiene claro que no basta con haber funcionado en el pasado. Si un local pierde ritmo, ambiente o rentabilidad, hay que actuar. En una ciudad como Madrid, donde la oferta cambia rápido y el comensal busca novedad, buen ambiente y precios razonables, los restaurantes no pueden quedarse quietos. La clave, para Moreno, está en revisar a tiempo: mantener lo que funciona, cambiar lo que se agota y saber cuándo toca moverse.