Madrid lleva su digitalización con "alma de barrio" a Fitur: "No competimos en precio, sino en experiencia"

Madrid vuelve a mirarse en el espejo de sus barrios en Fitur 2026. En el marco de la Feria Internacional de Turismo, celebrada del 21 al 25 de enero en IFEMA Madrid, el Ayuntamiento ha presentado este jueves la versión renovada de Todo está en Madrid, una aplicación que aspira a convertirse en el gran archivo vivo del comercio, la hostelería y los servicios que dan forma a la identidad cotidiana de la ciudad.

Lejos de una presentación puramente tecnológica, el acto dibujó un relato más amplio: cómo digitalizar sin borrar la memoria, cómo atraer visitantes sin vaciar los barrios y cómo usar la innovación para proteger aquello que hace a Madrid reconocible más allá de sus monumentos.

Todo está en Madrid, una guía digital con alma de barrio

Impulsada por el Ayuntamiento de Madrid, la aplicación Todo está en Madrid funciona como un directorio digital geolocalizado que agrupa miles de establecimientos de la capital —tiendas, bares, restaurantes y servicios— organizados por barrios y categorías.

Además de actuar como escaparate online, la plataforma permite a los negocios integrar su propia tienda digital de forma gratuita, facilitando su transición al comercio electrónico sin perder su identidad física. La versión renovada, presentada en Fitur 2026, refuerza esa doble dimensión: visibilidad digital y arraigo local.

Nueva oficina de apoyo al pequeño comerciante

Durante la presentación, Olga María Ruiz Castillo, de la Dirección General de Comercio y Hostelería del Ayuntamiento de Madrid, detalló las líneas estratégicas que acompañarán al proyecto en 2026. Entre ellas, la creación de una oficina de apoyo al pequeño comerciante y hostelero, especialmente dirigida a negocios con menos de nueve empleados, "muy condicionados por la carga normativa y burocrática".

"La clave está en la tutorización y la formación personalizada", explicó. El objetivo es asesorar negocio a negocio en procesos de digitalización, nociones básicas de economía y visibilidad en redes sociales. A estas medidas se sumará un estudio sobre el comportamiento del consumidor en cada barrio, previsto para primavera, que permitirá comprender mejor cómo influyen la población, las infraestructuras y los servicios en el tejido comercial.

La experiencia frente a la inmediatez

Desde el comercio local, la digitalización se vive como una necesidad, pero también como un proceso de aprendizaje. Alessandra Toffoli, artesana del Mercado de Chamberí, subrayó que cualquier actividad online avalada por una institución resulta esencial para atraer nuevos públicos. "La conversión es mucho mayor cuando existe respaldo institucional", afirmó.

Por su parte, Begoña Perlines, de la Asociación de Comerciantes del Barrio de las Letras, aportó una reflexión más pausada. Reconoció que en el pasado fue reacia a la digitalización, pero hoy la considera imprescindible en un barrio con gran afluencia de visitantes. Frente a la inmediatez de las grandes plataformas, defendió el valor del pequeño comercio como experiencia cultural, donde el trato personal y la espera forman parte del acto de compra. "Hay que reaprender a esperar un producto como se esperaba a los Reyes Magos", señaló.

La hostelería, uno de los grandes activos de la identidad urbana madrileña, ve en Todo está en Madrid una herramienta para ordenar y narrar su diversidad. Sandra, representante de ACYRE Madrid, recordó que la digitalización permite tanto a los visitantes como a los propios madrileños descubrir recetas tradicionales, mercados históricos y espacios donde conviven producto y cocina.

Por su parte, José Antonio Aparicio, presidente de Hostelería Madrid, destacó el potencial de la app para crear planes de ocio integrales, con rutas gastronómicas de cafés de especialidad, coctelerías, restaurantes centenarios o mercados tradicionales. En su opinión, el mayor beneficio es para el ciudadano, que accede a información real, geolocalizada y personalizada.

Comercios centenarios: "No podemos competir en precio, pero sí en servicio"

El valor patrimonial de los comercios centenarios ocupó un lugar central en el acto. Mara, del restaurante centenario La Bola, explicó que la adaptación ha sido clave para sobrevivir y que la digitalización permite llegar a nuevos clientes sin renunciar a la tradición. "Cuando entras en un local centenario, parece que el tiempo se ha detenido", afirmó.

Carlos, de la histórica bombonería La Pajarita, insistió en la necesidad de conectar con las nuevas generaciones. Con más de cinco siglos de historia, señaló que no pueden competir en precio, pero sí en servicio, calidad y experiencia, y que la visibilidad institucional resulta muy útil para trasladar ese legado a nuevos públicos.

Hecho en Madrid: identidad local y futuro

El Ayuntamiento anunció también nuevas acciones para 2026, como la celebración del 20 aniversario del programa de comercios centenarios y el impulso del sello Hecho en Madrid, destinado a poner en valor productos y negocios con una identidad singular: desde jamonerías históricas hasta mercados como el de Puerta Bonita, donde se fomenta la formación y la cultura del producto auténtico, la estrategia pasa por utilizar la tecnología como aliada de la identidad local.